李敏强　冯海洋　冯　楠　南国芳

（天津大学管理与经济学部）

【摘　要】本文对“互联网＋”新经济形态下的信息产品与服务管理的主要科学问题进行了比较全面的梳理，总结归纳了信息产品与服务管理的主要研究方向，包括免费策略、产品差异化设计策略、捆绑策略、渠道选择与供应链协调策略以及双边市场策略等。从管理科学、应用经济学、行为科学、市场营销学、计算机科学等多学科角度，论述了相关科学问题的多层面、多角度的理论研究和实证研究，深入系统地解释了信息消费、信息产业创新与发展所产生的新经济现象、新商业模式，并为信息产品与服务企业的产品战略和市场策略的优化设计提供理论基础与决策辅助工具。结合“互联网＋”新经济形态的发展战略与实践，评述了信息产品与信息服务领域的未来研究方向和思路。

【关键词】“互联网＋”新经济形态　信息产品与服务　免费策略　差异化设计策略　捆绑策略　渠道选择策略　双边市场策略

A Reviewon on Information Product and Service Management under New Economic Formation of “Internet ＋”

Minqiang Li　Haiyang Feng　Nan Feng　Guofang Nan

(College of Management and Economics，Tianjin University)

【Abstract】This article provides a comprehensive review on the studies of information product and service management，and summarizes the main issues and primary research directions under the new economic formation of “Internet ＋”，including free trial strategy，production differentiation design strategy，bundling strategy，channel selection and coordination of supply chain，and two-sided market strategy，etc.Employing theories and methods of management science，applied economics，behavior science，marketing，computer science，and so forth，multi-level and multi-view analyses are conducted to assess the theoretical and empirical studies on key scientific problems.We try to offer systematic and in-depth explanations for novel economic phenomena and business models emerged in the innovation and development of information consumption and information industry，and further provide information product and service vendors with theoretical guidelines and decision support tools for designing optimal product lines and marketing strategies.Based on the new development strategies and practices in the new economic formation of “Internet ＋”，this article discusses future research directions in the field of information product and service management.

【Keywords】new economic formation of “ Internet ＋”information product and service management　free trial strategy differentiation strategy　bundling strategy　channel selection strategy two-sided market strategy.

1　信息产品与服务管理的研究背景及科学价值

1.1　研究背景

信息技术与传统行业的深度融合不断创造出新的经济形态和发展模式，信息化正在成为我国经济转型升级的驱动力。信息化与制造业的融合使得传统制造业所注重的规模经济转化为个性化、服务化、低碳化、网络化、智能化和创新驱动，同时也创造出一个新兴产业分支——生产性信息服务业。比如，2014年华为运营商服务收入达到105亿美元，占运营商BG 收入的33%，近五年复合增长率为19%^[1]。同时，互联网技术在社会生活各个领域的应用推动了移动智能终端、电子商务、在线服务、数字医疗、远程教育等消费需求的快速增长。近年来，互联网也正在成为大众创业、万众创新的新平台。因此，从某种意义上来讲，“互联网＋”代表了一种新的经济形态^[2]。

据麦肯锡全球研究院发布的《中国的数字化转型：互联网对生产力与增长的影响》 报告（China's digital transformation：TheInternet's Impact on Productivity and Growth）^[3]，2013年中国的互联网经济占GDP 的比重已经升至4.4%，达到全球领先国家的水平，并且超过了美国、法国、德国等发达国家。到2025年，互联网应用可以贡献7%～22%的GDP 增加额。因此，在中国及全球经济系统中，信息消费已经成为一种新型的消费形式和新的经济增长点。2013年8月8日国务院发布的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》（国发〔2013〕 32号）中明确指出：“全球范围内信息技术创新不断加快，信息领域新产品、新服务、新业态大量涌现，不断激发新的消费需求，成为日益活跃的消费热点。”这充分表明了信息产品与信息服务产业发展的宏观背景和战略机遇，也构成了对信息产品与信息服务领域的理论研究和产业创新的迫切需求。

据2010年工信部统计数据，当年我国软件与信息服务业的市场销售额达到1.3万亿元，同比增长31%，从业人员超过200万人。在全球软件与信息服务业市场中所占份额超过15%（2001年仅为5%）。据工信部最新统计数据^[4]，2014年软件和信息技术服务业实现收入3.7万亿元，同比增长20.2%，5年间增长了1.8倍。同时，2014年全年信息消费规模达到2.8万亿元，同比增长18%，信息消费占GDP 的比重超过4%，带动相关产业收入1.2万亿元，对GDP 增长贡献约0.8个百分点，成为新常态经济增长的重要引擎。面向信息消费的互联网经济与信息化建设在拉动经济增长方面的潜力正在逐步释放，发展前景非常之大以至于超出传统产业思维下的预测。同时，在经济转型升级方面，信息消费有力推动了传统产业的转型升级进程，甚至产生了革命性影响，对于我国创新型经济发展有着极大的促进作用。这表明面向信息消费的信息产品与信息服务产业已经成为国民经济的支柱产业之一。

从国家科技和经济发展战略层面来看，《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006—2020年）》 明确指出“优先发展信息产业及现代服务业……”（第3章，第7节）。《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》也明确部署“全面提高信息化水平”（第十三章），“加快发展生产性服务业（含软件和信息服务）”（第十五章）。党的十八大提出“走中国特色新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化道路”。其中，在“新四化”中信息化对“新型工业化、城镇化和农业现代化”有着很好的支撑效应和巨大的拉动作用。

综上所述，“互联网＋”新经济形态下信息产品与服务管理领域的研究，符合我国新形势下经济改革与发展的迫切需要和重大科技战略规划的要求，具有重大的实践意义和显著的应用前景。

1.2　科学价值

广义的信息产品与服务[1]指可以数字化存储、传输和使用的软件、信息内容产品^[5]与信息服务^[6]，包括软件、著作、游戏、视听和其他各种类型的数字化内容产品，也包括软件即服务（SaaS）、云计算服务、ICT 服务、大数据分析等新型业态的生产性服务，以及在电子商务活动中为厂商和消费者提供的各种信息服务。另外，研发密集型产品、金融产品等也具有信息产品与服务的性质。由于信息产品与服务有着独特的使用和消费模式，以及高研发投入与低边际成本的生产模式，使得信息产品与服务企业必须采用不同于传统物质产品的研发、生产和市场策略。信息产品与服务的研发和生产广泛采用纵向差异化（版本化）、横向差异化（模块捆绑）、时间差异化等设计策略[2][3]，并从产品的生命周期规划、顾客需求变化、市场规模预期、知识产权和网络效应等多个角度考虑，制定多阶段信息产品升级、更新以及相应的研发规划、生产和竞争策略，并创立了一种崭新的商业模式[4]。

因此，关于信息产品与服务相关问题的科学研究，跨越了管理科学、应用经济学、行为科学、市场营销学、计算机科学等多个学科领域，融合了多学科的理论与方法，并结合信息产品与服务企业（包括软件与服务、电信服务业、云计算企业、互联网企业等）的具体特征和典型行为进行了理论创新和应用研究。该领域的研究丰富和拓展了与信息产品和服务相关的管理科学、应用经济学等学科的理论体系及策略设计方法，并深入系统地解释了信息消费与信息产业创新发展所产生的新经济现象、新商业模式，同时为信息产品与服务企业的产品战略和市场策略优化设计提供了理论基础与决策辅助工具。

2　信息产品与服务管理研究概况

国际上关于信息产品与服务的学术研究最早可以追溯到Fritz Machlup（1902.12—1983.3）在20世纪50年代对知识和知识产业的研究（The Production and Distribution of Knowledge in the United States）[5]。Machlup 正式提出了“知识产业”（knowledge industry）的新概念，并构建了美国知识生产与分配的测度体系（马克卢普的信息经济测度范式），认为美国进入了信息时代（beginning ofthe information age）。machlup 将知识（和信息）分为五种类型，并从宏观上研究了知识的生产和分配及在国民生产总值范畴内的测量与　核　算（ Knowledge：Its Creation，Distribution，and Economic Significance）[6]。

1998年，Carl Shapiro 和Hal Varian 出版了“信息规则：网络经济的战略指导”（Information Rules：A Strategic Guide to the Network Economy）[7]，可以说是信息产品与服务研究的标志性著作。他们详细阐述了传统经济学概念和理论在信息时代的适用性，并强调指出网络经济环境下信息企业制定有效的竞争战略，需要深入了解信息技术的经济学特征和原理，了解各种信息产品（或数字产品）的设计与营销策略的效果。其中，详细阐述了信息产品的内涵与类型、研发与生产成本特性、消费者需求特性、市场特性及产权保护等，深刻分析了信息产品设计与营销策略制定中需要考虑的产品版本化、消费者锁定与转移、产品技术兼容性、系统竞争、网络效应等问题，以及电子商务下的消费者隐私保护、知识产权保护、反垄断等法律环境。国内外关于信息产品与服务的学术研究可以归纳为如下几个方面：（1）信息产品与服务的免费策略；（2）信息产品与服务的差异化设计策略；（3）信息产品与服务的捆绑策略，（4）信息产品与服务的渠道选择与供应链协调策略；（5）信息产品与服务的双边市场分析与发展策略。

2.1　关于信息产品与服务免费策略的研究

与物质产品生产企业不同，信息产品与服务企业在市场开拓和竞争中普遍采用了免费策略。从互联网上获取的时事新闻，经常使用的搜索引擎、电子邮箱、社交网站等，都是厂商免费提供的。甚至许多软件产品都可以免费使用，比如Adobe 公司提供的Adobe Reader 等可以永久免费使用。

Shapiro 和Varian[7]分析了信息产品市场中普遍存在的网络外部性（或网络效应）及企业的产品设计与营销策略，讨论了免费产品的多种市场效应。Haruvy 和Prasad[8][9]指出网络外部性是厂商愿意免费提供信息产品的重要原因，并采用进化博弈方法研究了存在网络效应时免费软件质量的最佳选择，以及免费软件对竞争厂商的遏制作用[10]。Cheng 和Tang[4]在考虑顾客使用软件所付出的总成本的情形下，研究了垄断厂商提供免费软件的条件。August 等人[11]研究了开源软件（open source software）的经济属性和基于软件服务的盈利模式，分析了软件服务对开源模式和专有模式的影响与选择，以及其中开源软件发起人和参与者的投资与定价行为。Feng 等人[12]采用动力学系统方法研究了存在网络外部性的软件市场中的混沌现象，证明了低质量免费版本的提供可能会导致市场中出现混沌现象。

除了使用时间不受限制但仅包含部分功能的免费产品（如Adobe Reader），一些厂商也往往会推出使用时间受限制的全功能免费产品。比如，微软公司提供的Office 套件可以免费试用1个月，游戏或者杀毒软件通常都可以在免费试用后再决定是否购买。Cheng 和Liu[13]分析了网络外部性以及顾客不确定性对于时间限制型和功能限制型两类免费信息产品策略的影响，给出了时间限制型免费产品优于功能限制型免费产品的条件。Niculescu 和Wu[14]探讨了软件免费与永久授权的经济学性质，其中针对有限功能免费和基于均匀分布的随机选择部分顾客的全功能免费两种策略，在考虑顾客有限理性、信息不对称、口碑效应、体验学习等情境下，与传统的收费策略进行了比较分析。

信息产品作为一种典型的体验性产品[7]，消费者使用免费产品可以更好地获得第一手使用体验，并且企业通过免费策略可以有效地抵制盗版。Faugère 和Tayi[15]从免费软件帮助消费者了解产品复杂性与新颖性等角度提出了新的软件分类方式，并采用纵向差异化博弈模型研究了不存在网络外部性的市场中，不同类型软件产品的最优免费策略。Hui 等人[16]考察了消费者对产品质量不确定性的规避，以及盗版对于最优共享软件功能与价格设计的影响。此外，Jiang 和Sarkar[17]采用Bass 扩散模型模拟免费试用产品对市场演化的影响，并求解出免费试用产品的最优质量和价格以及发布数量。Lahiri 和Dey[18]针对信息产品盗版与厂商研发投入激励之间的关系进行了探讨，其中设计了一个信息产品垄断厂商的质量决策模型，分析了当存在盗版行为和顾客需求异质性的情境下，厂商的产品质量决策和版本化策略选择。

上述研究为信息产品与服务的免费策略提供了很好的理论分析和策略设计方法，对信息产品与服务市场中采用免费策略厂商的行为进行了深刻剖析。目前存在的主要不足包括：

（1）网络效应的存在极大地影响了信息产品生产商的免费策略，但是尚缺少利用动态模型对网络效应进行研究，从而无法揭示某一信息产品市场中网络效应发生、扩散的完整过程，也不能考察厂商的策略选择、演进和动态调节作用。网络效应作为一种典型的正反馈现象，无论是在垄断市场还是竞争市场中，造成的市场不稳定性可能超出厂商预期，这些是静态模型所无法揭示的。

（2）在已有研究中，将网络效应定义为已购买产品的消费者数量的线性函数也主要是基于解析分析的可行性，没有准确反映出网络效应和市场规模之间的复杂联系，但现实中边际网络效应一般是非线性变化的，也存在着临界市场规模和饱和现象。

（3）已有研究主要集中于单一信息产品与服务市场，并与信息产品的版本化策略或服务的差异化策略相结合。而现实中单一厂商或多个厂商的各种信息产品与服务存在着显著的相关性，形成了多个市场、多个企业合作与竞争的生态链。已有文献关于跨市场的网络效用对信息产品与服务的设计和营销策略的影响尚缺乏深入研究。

（4）在“互联网＋”的新经济形态中，信息产品与服务的商业模式创新层出不穷，极大地激发了经济增长的活力。微软公司2014年推出了9英寸以下平板电脑OEM 厂商Windows 系统的授权免费策略^[7]，以及iOS 和Android 系统上的免费Office 套件^[8]。在云计算服务领域，云计算服务商往往免费提供特定配置的IaaS，而当用户转向PaaS 和SaaS 部分时则可为厂商带来可观的收益。这些实践可以统称为信息产品与服务领域独特的“免费＋增值”商业模式，亟待学术界开展系统深入研究和剖析，以便更好地支持信息产品与服务厂商的战略规划与实践。

2.2　关于信息产品与服务差异化设计策略的研究

信息产品（尤其是软件产品）的差异化设计策略具体表现为多版本设计方式（即版本化策略，versioning）。版本化策略作为价格歧视的手段，厂商可以向顾客提供某个产品的质量和价格各不相同的多个版本，若干个不同质量的版本也称为产品线。信息产品的“质量”指的是能够满足消费者需求的产品特性，比如：软件功能的多少、性能和适用性的高低、信息内容的多寡和时效性等。相对于传统物质产品而言，信息产品的纵向差异化在技术上更为简便。例如，对于软件产品而言，通过屏蔽或者删除某些功能，即可以获得一系列不同质量的版本产品，因此信息产品的版本化策略在实践中被广泛采用。

信息产品的版本化是一种典型的产品纵向差异化策略，最早可以追溯到Mussa 和Rosen[19]对完全垄断市场中的产品纵向差异化策略的研究，包括消费者“自我选择”（self-selection）模型。Moorthy[20]研究了纵向差异化带来的产品线内部竞争以及“侵蚀效应”（cannibalization effects）（即低质量版本产品会侵蚀高质量版本产品市场份额的现象并可能会导致总利润的降低）。Bhargava 和Choudhary[21]证明了由于侵蚀效应的存在，在不考虑信息产品边际成本和消费者连续均匀分布的条件下，发布多个版本并非最优策略，而仅发布最高质量版本产品能够带来最大利润。

Chen 和Seshadri[2]研究了信息产品两阶段开发过程中异质顾客外部选择的影响，并且通过解析和数值方法证明当顾客有多个外部选择时，对厂商而言版本化策略是最优的。Hui 等人[22]分析了版本化策略设计中菜单成本和顾客认知成本对最优版本数目的影响。张宇和唐小我[23]将在线信息产品区分为在线信息服务和在线信息商品，结合在线信息产品的技术经济特征和定价原则，介绍了已有的各种定价方法。随后，张宇和唐小我[24]考虑了信息产品生产商面向消费者个性化需求的定制生产模式，分析了信息产品定制过程中的误差所造成的交易不确定性及厂商风险规避策略。Bhargava 和Choudhary[3]在一般化的顾客评价函数和偏好分布下研究了信息产品最优版本化策略，证明了当单独提供低质量版本时的最优市场份额超过单独提供高质量版本时的最优市场份额时，多版本策略优于单版本策略。Calzada 和Valletti[25]研究了电影的版本化策略，假设电影生产商会发布两个版本：电影院版和录像带版，证明了当部分顾客会同时购买两个版本时，版本化策略是最优策略。

Li 等人[26]首先研究了存在顾客共同评价（或保留价格）的条件下的信息产品最优版本化策略，并且证明了两版本策略优于单版本策略。随后基于顾客的行为特征建立了新的非线性效用函数，进一步研究了垄断厂商信息产品版本化策略的最优性及最优决策[27]。Feng 等人[28]基于两维质量模型研究了不同顾客偏好分布下的信息产品最优版本化策略，当顾客偏好服从高斯分布或负指数分布时，厂商更应该采取版本化策略，发布两个或三个版本的产品。周木生和张玉林[29]基于非线性边际支付意愿假设，设计了理想消费量是偏好参数的严格递增函数，分析了针对不同类型顾客的信息产品定价策略。

已有研究还分析了直接网络外部性对于信息产品版本化的影响，表明在存在网络外部性的市场中，厂商将会发布两个版本的信息产品。在存在两个或多个细分市场的条件下，版本化策略都能有效地对抗盗版[30]。Borgs 等人[31]研究了能力可变的云服务多阶段定价策略，其中顾客均为战略顾客且其服务需求均为异质的情形下，采用动态规划模型获得了服务质量保障下的厂商利润最大化的动态价格。

Shapiro 和Varian[1]通过大量产业实践的成功事例阐释了为什么信息产品的版本化策略是销售信息产品的一种高效方式，随后各种基于定量方法的研究都证明了在一定条件下信息产品版本化策略的最优性。已有研究存在的主要不足包括：

（1）在几乎所有关于信息产品版本化策略的定量研究中，都采用了Mussa 和Rosen[19]提出的顾客支付意愿/评价函数，即顾客对信息产品或某个版本的支付意愿等于顾客类型和产品质量的乘积。该定义的提出是针对一般产品或传统的物质产品，未考虑信息产品特点、经济属性和消费者选择特性，对完全垄断市场中的产品纵向差异化情形，高估了侵蚀效应的作用，因此影响了有关结论的适用性。据典型信息产品的产业调查，现实中消费者对于复杂信息产品（比如：操作系统、数据库工具、大型商业软件、安全软件等）的评价不符合Mussa 和Rosen[19]的假设，从而已有研究结论对厂商的决策支持受到限制。

（2）已有研究大多考虑信息产品的一维质量，在定量建模和解析分析中比较直接，但是实践中信息产品的质量属性往往是多维的，厂商的版本化策略也是在多维质量空间上设计和实施的。同时，在多维质量空间上研究产品版本化策略，可以同时考虑纵向差异化和横向差异化问题，更为准确地描述异质消费者的选择行为，并拓展厂商的策略选择空间。

（3）已有研究基本上没有从时间维度考虑信息产品的版本化策略，但是时间维度是企业产品研发与营销策略的一个重要因素。一些厂商在市场上往往并不会同时推出多个版本的产品，而是按照特定的时间阶段分别发布不同质量的产品。特别是对于快速变化的竞争市场或当消费者需求存在不确定性的情形下，信息产品与服务企业应更加重视版本化策略多阶段实施的控制措施与实际效果。

2.3　关于信息产品与服务捆绑策略的研究

信息产品与服务的捆绑（bundling）已经成为一种广泛采用的营销策略。比如，数字化音乐往往以捆绑的形式通过光盘或在线销售，数字期刊也普遍采用捆绑式订阅方案（如Elsevier 等）。微软Office 套件是包含多个应用程序的一个捆绑，企业资源计划（ERP）的生产商（包括SAP、Oracle 和Kingdee 等）都提供面向不同规模企业需求的模块捆绑。

文献研究一般集中讨论三种典型捆绑策略（独立销售、完全捆绑及混合捆绑）的选择条件。Stigler[32]以销售电影票为例揭示了完全捆绑策略可以获取更多的消费者剩余。McAfee 等人[33]推导了两个产品捆绑策略的最优性条件。彭赓、寇纪淞、李敏强等人[34]从歧视性定价的角度分析了信息商品的捆绑销售问题，建立了多个信息产品捆绑模型并给出了厂商实施捆绑销售的条件。Jedidi 等人[35]使用顾客保留价格分布的变异系数表达连续异质性，并且对捆绑价格进行了建模和解析分析。

Bakos 和Brynjolfsson[36]针对大量信息产品的捆绑策略（低价值信息产品，如：新闻、歌曲和小型软件）的可行性和最优性进行了研究。Crawford 和Cullen[37]采用数值计算分析了捆绑对于有线电视服务的产品选择、垄断厂商定价以及消费者剩余的影响。Hitt和Chen[38]研究了顾客定制化捆绑决策，即顾客支付固定的价格p购买N 个信息产品中的M 个。

张宇等人[39]研究了网络接入商与信息产品生产商关于在线信息产品的价格决策问题，分析了两者的决策先后顺序对信息产品厂商采用捆绑销售策略的影响。Ferrer 等人[40]分析了产品与所需服务组成的捆绑定价问题。Goh 和Bockstedt[41]应用行为经济学理论研究了信息产品的顾客定制捆绑问题，在假设消费者对一组信息产品有着异质评价的情形下，通过一组行为实验分析了对于顾客定制捆绑实施多部定价方式（捆绑数量与价格）的关键影响因素。Li 等人[42]定义了顾客保留价格分别为均匀分布、高斯分布和指数分布等情形下的顾客异质性度量公式，提出了信息产品混合部分捆绑策略，并且证明了多信息产品的混合部分捆绑策略应用于显著异质顾客群体，可以降低传统三种捆绑策略的无谓损失（deadweight loss），可以更为有效地获取异质消费者的剩余。

Danaher 等人[43]用面板数据实证研究了数字音乐的捆绑销售问题，分析了捆绑销售决策的主要影响因素，并比较了多种捆绑策略下的定价及消费者福利。Etzion 和Pang[44]研究了信息技术产品和售后服务的捆绑问题，以及双寡头竞争下的策略选择，其中重点考虑了互联网环境下产品售后服务用户形成的网络效用，及对竞争企业捆绑策略选择和最优服务质量、价格的影响。

已有研究对于信息产品与服务的捆绑设计及定价问题奠定了很好的理论基础，对于一些厂商的信息产品与服务的捆绑策略提供了比较深刻的解释。目前存在的主要不足包括以下方面：

（1）以往研究比较注重相同顾客评价、低价值、低边际成本的信息产品的捆绑情景，相关的研究思路并不适用于复杂功能的、高价值的、边际成本不可忽略的信息产品的捆绑问题。当信息产品数量比较多，且消费者为显著异质时，传统的混合捆绑策略就不再具有最优性。

（2）由于信息产品与服务是一种典型的体验式产品，且具有很强的锁定效应，厂商往往采用跨多个时段的产品捆绑策略提高顾客的黏性、扩大销售额和市场占有率，这就形成了典型的基于时间维的捆绑策略或称为跨时段捆绑策略（比如企业应用软件、网络安全类软件等）。目前尚没有文献研究这类问题。

（3）在大量ICT 创新的推动下，新的信息产品与服务市场逐渐形成。比如：基于Apple iOS、Google Android、Microsoft Windows等的App Stores 以及各种信息服务，这些基于智能终端的应用覆盖了人们日常生活、社会活动、产业经济等领域。在对不同的消费群体进行细分的基础上，App Stores 平台也逐渐采用了各种新颖的捆绑销售策略（大量小捆绑构成的捆绑策略而不是传统的完全捆绑）。对于这些新的经济现象，传统的捆绑策略或定制捆绑研究成果尚不能给出很好的解释。

2.4　关于信息产品与服务的渠道选择和供应链协调策略的研究

社会进入21世纪之后，互联网已成为信息产品与服务消费的主要渠道。借助于传统的PC 设备或当前流行的各种移动电子终端，消费者可以很方便地获取各类信息产品与服务。据统计，目前大部分消费者通过互联网获取新闻及数字化音乐、书籍和影视产品。2011年5月全球最大的在线书籍零售商亚马逊宣布，旗下Kindle 电子书销量首次全面超过纸质图书（包括精装书和平装书），2012年Kindle 电子书下载或借阅总次数已超过1亿次。2014年Apple App Store 中App 应用的保有量超过150万个，每天下载超过800万次，总收入超过150亿美元。

对于信息产品与服务厂商而言，可以采用直销渠道、零售渠道和双重渠道等多种方式提供产品和服务。其中零售渠道是指依赖于销售平台厂商提供产品或服务（比如：各种音乐影视网站和App Store 等），并需要考虑产品质量、销售价格以及消费者对渠道的接受程度等因素的影响。这就形成了非常复杂的渠道选择和供应链协调问题。

传统上关于渠道选择的研究大部分还是针对物质产品的营销。Cai[45]考虑了供应商面临4种渠道形式时的选择问题，即供应商-零售商、供应商-消费者、供应商-零售商与供应商-消费者、供应商-零售商1和供应商-零售商2，并指出渠道选择由产品需求、渠道运作成本及渠道的可替代性等因素决定。

Dewan 等人[46]研究了数据库等信息服务可以经互联网服务商和自行面向客户销售的两种模式，在竞争市场下两种模式相结合的方式才是最优的。郑惠莉和达庆利[47]以移动“彩信”业务为对象，分析了移动网络运营商与服务提供商关于网络建设规模、产品销售价格等的决策与协调。林家宝等人[48]研究了移动商务价值链上企业的利润分享机制，建立了移动运营商和内容/服务提供商的二级供应链优化模型并对其进行了分析。Feng 等人[49]考虑了信息内容产品的B2C 和C2C 两种模式，其研究表明双重渠道是最优的，此时销售商设定更高的销售价格，并提供更高水平的服务。

Khouja 和Wang[50]考虑了某一音乐产品制造商可以通过传统零售渠道销售音乐CD，也可以通过在线网络下载的方式直接提供给消费者，进而分析了各种销售方式下的定价、捆绑以及渠道选择策略。Hua 等人[51]研究了纸质图书和电子图书销售的渠道选择方式，表明纸质图书的批发价格、读者对电子书的接受认可程度、出版商相对于零售商的讨价还价能力决定了销售渠道的选择。Calzada 和Valletti[25]探讨了当一部电影可以采取影院和传统DVD 方式发行，且消费者对两种方式均有需求时，如何确定合适的多阶段时间差异化发行策略。刘志勇、李敏强、寇纪淞等人[52]研究了信息产品供应商存在在线直销和零售渠道两种方式下的价格协议选择问题（fixed-fee 或per-copy 协议），建立了两种渠道下的收益最优化模型，比较了供应商和零售商的策略偏好与选择[53]。

华中生[54]讨论了网络环境下的平台服务与平台经济的内涵与特点，分析了信息通信技术对服务资源集成过程和服务参与者行为的影响，构建了平台服务管理学研究体系。Anderson 等人[55]分析了完全垄断市场或双寡头垄断市场中一个视频游戏平台厂商的投资策略，尤其是考虑双边市场网络效应时厂商的平台性能改进投资和支持第三方内容开发的策略选择。Lim 和Kim[56]考虑了所谓的信息密集型服务（information-intensive service，IIS），比如：物联网系统、大数据分析、社交网络等，构建了IIS 所需的基本框架。尽管该框架是一个技术性模板，但也为分析信息服务的流程和多厂商的供应链协调关系提供了很好的参考。

已有研究主要是考虑了在传统零售模式中引进网络销售渠道的影响以及是否选择零售商渠道，在各种不同渠道或供应链模式下的信息产品或服务的价格和质量决策。存在的主要不足：

（1）已有研究大多假设信息产品可以以实物形态和数字形态存在，其中实物形态采用零售渠道，数字形态采用直销渠道。随着互联网经济和电子商务的发展，当信息产品与服务全部可以网络提供时，那么网络零售渠道与直销网络渠道如何选择呢？ 当存在多个零售渠道/平台时如何确定最佳的质量、价格和授权策略？

（2）信息产品与服务的销售渠道选择和版本化往往是密切相关的，除了关于电影发行的两渠道和两版本时间差异化的研究之外[25]，关于一般信息产品与服务的销售渠道选择策略和版本化策略的协同优化问题还没有深入研究，而现实中信息产品或服务的时间差异化和销售渠道需要更好的协调。比如：如何利用零售渠道/平台的特点和消费者认同差异，最大程度地挖掘高端消费者的剩余。对于企业ERP 产品来讲，低端版本往往是通过大量的独立软件服务商提供给中小企业安装使用，而高端版本则由ERP 产品研发企业的专业团队直接负责咨询、安装和服务。当消费者需求存在着不确定性，或者信息产品与服务有着明显的超前性时，多种策略的有机融合显得更为必要。

（3）目前已有大量的信息产品与服务的网络营销平台，比如iTunes、Apple App Store、Google Play、Microsoft Store、乐视网、爱奇艺等，以及各种云计算服务平台。这些平台服务商对信息产品与服务的研发和营销产生了显著影响，形成了新的产业生态链和商业模式。关于渠道选择和供应链协调的已有研究成果，还不能全面深刻地解释这些新现象，有关结论也不能很好地支持供应商和平台服务商的决策活动。

2.5　关于信息产品与服务的双边市场策略的研究

近年来，关于渠道选择的研究逐渐将目光从产品销售商转移到了渠道提供商即平台商，从而形成了双边市场的相关理论。2000年以后，双边市场（two-sided market）已经成为了信息产品与服务市场中的重要经济形态，并且引起了学术界的广泛重视和研究。双边市场指两组或多组参与者通过中介或平台进行交易，其中一组加入平台的收益取决于该平台的另一组参与者的数量[57]。在信息产品与服务市场中，双边市场（即一般意义下的多边市场）极为常见，例如，B2B 或B2C 交易平台、苹果公司的App Store、视频播放平台、支付平台和众筹平台等。

Rochet 和Tirole[58]在完全垄断或竞争条件下研究了双边市场中平台商的最优商业模式的决策。双边市场中由于双边网络外部性（two-sided network externalities）的存在，使得厂商的决策行为产生了很大地变化，因此基于双边市场的免费策略、版本化策略以及捆绑策略等得到了广泛的关注。Parker 和Van Alstyne[59]用双边市场理论解释了完全垄断市场中厂商为何愿意免费提供产品或服务给消费者。免费产品销量的增加将会提升其互补产品的销量，而企业也将因此获得高额的利润回报。Bhargava 和Choudhary[60]研究了信息媒介平台的版本化问题，其研究表明与仅存在单边市场的信息产品相比，同时为双边市场提供服务的信息媒介平台提供商由于聚合收益（aggregation benefits）的存在，有着更大的可能性从多版本策略中获利。Chao 和Derdenger[61]结合了双边市场和捆绑策略，研究了存在已有顾客群体（installed base）效应的完全垄断双边市场中的混合捆绑策略。

纪汉霖[62]研究了双边市场中不同定价方式对垄断或竞争平台的利润和福利的影响，分析了平台差异化策略和双边网络外部性对平台利润及社会福利的影响。程贵孙等人[63]从双边市场的角度研究了电视传媒平台兼并的福利效应，对比了单边市场和双边市场企业兼并的不同之处。Anderson 等人[55]研究了双边市场中对平台的最优投入问题，并且证明当存在强烈的双边网络外部性时，对于平台核心性能的大量投资并不一定会带来更高的利润。

此外，有关学者还对双边市场中专有平台和开源平台的竞争[64]、不同平台间的竞争与合作[65]、第一方内容（first-party content）的提供[66]以及用户忠诚度[67]等问题进行了一系列的研究。

关于信息产品与服务的双边市场问题的已有文献，对于信息产品与服务双边市场中出现的新现象和新策略也进行了比较深刻的研究。目前存在的主要不足包括：

（1）现有研究多站在平台商的角度来寻找平台商的最优决策，忽略了市场参与者尤其是信息产品或服务提供商的最优决策问题。作为信息产品或服务提供商，当面对多个平台时，需要综合考量加入不同平台所需要付出的成本和带来的收益。而现有研究多数将这一复杂的决策过程高度抽象化，忽略了信息产品或服务提供商的最优决策。

（2）已有研究多基于静态模型，忽略了双边市场的动态特征，采用动态模型可以更加深入地研究产品最优发布时间以及产品扩散等特性。静态模型固然可以揭示双边市场的许多性质，然而现实中的信息产品与服务的双边市场在不断演化的过程中涌现出了许多新的现象，这就需要研究者采用动态模型进行研究。

（3）竞争环境下的信息产品与服务双边市场的折扣和补贴策略尚未得到充分研究。由于双边网络外部性的影响，在不同的竞争环境中，平台商往往会对某一方用户进行折扣或补贴以迅速扩大用户数量，从而在另一边市场中吸引更多的用户。此时，平台商面临着应向哪一方市场提供折扣或补贴的策略选择问题，而且必须考虑平台的结构与属性、产品或服务的特性、消费者偏好及供应商策略等多方面的因素。

3　总　结

本文综述了“互联网＋”新经济形态下信息产品与服务管理的研究热点与方向，主要包括：（1）信息产品与服务的免费策略；（2）信息产品与服务的差异化设计策略；（3）信息产品与服务的捆绑策略；（4）信息产品与服务的渠道选择和供应链协调策略；（5）信息产品与服务的双边市场策略等。在国内尽管信息消费、信息产品、信息服务等概念已成为产业界和学术界的共识，可以说具备了一定的研究基础，但相关问题的学术研究还有待于深入展开。特别是结合我国信息消费者的属性、信息产业的特点、“互联网＋”经济发展的新思维，关注信息产品与服务的新业态和新模式，适时对信息产品与服务管理开展前瞻性的学术研究，不仅有着很好的实践背景和应用前景，也是相应领域理论创新的新机遇。

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【作者简介】

李敏强，天津大学管理与经济学部教授，博士生导师，学部副主任。近年来在国内外重要学术期刊 和会议上发表论文共计90余篇，其中SCI/SSCI 检索50余篇；撰写中文著作3部，英文著作1章。先后获国家科技进步奖二等奖1项，国家教育部科技进步奖4项，中国高等学校科技进步奖一等奖（自然科学类）1项。主要研究 领域包括信息管理与电子商务、信息产品与信息服务、数据挖掘与商务智能、进化计算理论与应用。

冯海洋，天津大学管理与经济学部讲师，管理学博士。主要研究方向为信息产品与服务管理、信息系统经济学、电子商务与互联网金融。在高水平学术期刊International Journal of Production Economics，Computers ＆Industrial Engineering，Computers ＆ Operations Research，Soft Computing 等及国际会议上发表12篇论文。

冯楠，天津大学管理与经济学部副教授，管理学博士。2013年入选教育部“新世纪优秀人才”支持计划，2015年天津市 “131”创新型人才第二层次人选。主要研究领域为复杂信息系统风险管理、信息产品与服务管理以及信息安全经济学。基于上述研究领域，发表SCI/SSCI/EI 论文20篇，中文核心期刊论文10余篇。先后承担多项国家自然科学基金项目，包括青年基金项目、面上项目和国际合作与交流项目。

南国芳，天津大学管理与经济学部教授，博士生导师。2004年于天津大学管理学院获得博士学位。主要研究方向为信息系统与信息管理、信息经济、数据驱动的决策分析等，在 Journal ofManagement Information Systems，Knowledge-based Systems，Soft Computing，IEEE Transactions on Multimedia，IEEE Systems Journal，IEEE Network Magazine，Computers ＆ Industrial Engineering 等国际期刊发表或录用学术论文20余篇。

【注释】

[1]http：/ /www.huawei.com/cn/about-huawei/corporate-info/annualreport/2014/index.htm.

[2]“互联网＋”新经济形态具有深刻的产业背景和未来前景。党的十八大报告中明确提出“走中国特色新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化道路”。其中关于“新型工业化和信息化”的内涵之一，实质上仍然是“信息化与工业化的深度融合”，但是应当突破传统意义上的信息技术采用模式，强调信息技术在战略层面对产业的“变革、重塑或颠覆”作用。因此，“互联网＋”更加强调企业信息技术的本体化，即将信息技术与企业运营融为一体，创新商业模式并将其转化为企业核心能力的一部分，从而实现服务引领的新型制造业，以及传统服务业向O2O 的转变。这也是“新经济形态”的核心内涵之一。其中，除了创新传统消费市场、促进信息消费发展之外，也包含了面向企业需求的生产性信息服务，即支持企业运营的信息产品与服务，包括云计算、物联网、B2B 电子商务、大数据分析等。

[3]http：/ /www.mckinsey.com/ insights/ high_tech_telecoms_internet/.

[4]http：/ /www.miit.gov.cn/.

[5]关于“信息产品与服务”这一概念，既参考了国际同行的学术观点，也结合了对国内外信息产业实践的观察。在学术界和产业界，信息产品指采用计算机和通信技术（ICT）研发的软件产品和各种类型的数字化信息内容。软件既包括各种应用层次的软件产品，如操作系统、工具软件、安全软件、企业管理软件、嵌入式软件等基于计算机设备安装和使用的软件，也包括目前迅速发展中的各类电子终端（智能手机、平板等）平台上的系统软件和应用软件（各类Apps）。数字化内容产品则包括电子版的著作、期刊、报告、游戏、视听、网页等产品。针对以上定义需要特别说明的是，电子装置类产品不包含在信息产品之中（按照美国信息产业分类标准，电子器件与装置制造划入传统制造业范畴）。

[6]从狭义上讲，信息服务主要从厂商提供方式上与信息产品进行区分。信息产品独立安装于用户电子平台且独立使用（使用过程中不需要厂商参与，亦称为离线应用）。比如：现在主流应用形式的操作系统、企业管理软件、办公软件、安全软件、可下载的数字化文献和视听产品等，一般采用一次性购买获得永久或长期使用权。而需要用户通过互联网方式使用和消费，运行或存储于厂商服务器（或第三方服务器平台）的特定软件功能和信息内容（亦称为在线应用或在线消费），传统上称为信息服务。比如：SaaS 及云计算、ICT 服务（硬件及软件售后服务）、数字图书期刊、数字影视等，厂商往往采用订阅式收费策略。另外，宽带及移动电信服务商所提供的管道式通信服务，也是一种典型的基于话音时长和数据流计量的信息服务，并普遍采用两部定价策略。此外，传统的软件产品厂商提供方式和顾客应用模式也在发生变化。比较典型的变化包括微软公司的Office 办公套件已从传统的软件销售模式（用户购买、安装和独立使用），扩展为Office 365在线软件服务模式（用户付费订阅在线应用）。基于云计算平台，企业SaaS 应用也在快速扩张，比如：云存储、云会计、云ERP 等，则提供基于云平台的多种企业应用服务。我国三网融合所形成的宽带网络电视（IPTV）既包括传统的订阅式信息服务，也创新了视频点播（Video on Demand，VOD）形式的产品提供及消费模式。正是基于以上考虑，本文将“信息产品”和“信息服务”统一考虑。

[7]http：/ /www.windowscentral.com/windows-drops-royalty-fee-devicesscreens-under-nine-inches.

[8]https：/ /products.office.com/en-us/mobile/office/Get-the-free-Officeapps.