阿尔伯特·莫兰（Albert Moran）针对全球兴起的媒介产品出口，以及在这些出口产品的基础上不断衍生出的产品和产品贸易，提出了“格式贸易”（format trade）的概念。^[55]荷兰制作公司恩德莫（Endemo）创意的真人秀节目《老大哥》就是这类向国际市场输出一个标准模板式的商品的典范。莫兰认为，模板或格式可以用作一个新节目的基础，这些节目表现为一系列剧集，这些剧集看起来足够相似，像是同一节目的分期制作；同时，它们也足够独特，可以注册为新的和不同的节目。在传媒业，保护格式的产业活动/法律活动背后隐藏着与之对应的概念，即格式具有生成性或组织性。因此，从这一个观点来看，格式就是节目中一组不变的元素，从中产生了单个剧集的可变元素。同样，格式可以被视为组织单个剧集的手段。电视制片人对此有过这样的评价：“外壳每周都是相同的，但是填充物会发生变化。”虽然国际电视行业将格式作为一个单一的对象进行买卖，但实际上，它是一个复杂的实体，通常表现为一系列重叠但分开的形式。第一，纸质格式，对一个节目加以描述，用五六页纸的容量说明节目的主要元素和成分，以及如何将这些成分编织和结构起来。第二，制作“圣经”，这是一份广泛而详细的文件/纸本格式，经常会打印出数百页的信息，包括图纸、图表、演播室计划和照片等，罗列和总结节目制作的全部细节和建议。第三，另一个纸本格式的材料，这是基于该节目在其他电视市场中的广播历史而提供的日程安排、目标受众、评级和受众人口统计等信息，当然，这类材料是与“圣经”内在关联的。第四，节目早期形式中产生的脚本也是格式知识的一种来源。其他与这一格式并行的资源还包括该节目以前版本的录像带、插入的电影片段、计算机软件和图形。第五，格式也会以真人的形式出现，拥有节目格式的公司还会为新的生产者提供咨询服务。这些格式不是必须遵守的律法，而是工作的框架指南，新的生产者可以在框架内引入各种变化。值得注意的是，根据标准格式许可协议，这些适应性的改编和变化将成为该格式的另一部分，其所有权归原始所有者所有。显然，在这种允许变化的合约下，不存在对原创性的权威遵从，相反，格式被视为一组松散且不断扩展的节目的可能性。^[56]

韩国作者在谈论韩国电视业在20世纪90年代的发展时曾分析过，新制作者对原有格式的选择往往受到本地历史文化的多重影响。以测验类节目为例，虽然西方式的测验类节目通常会提供大笔奖金，有时候会游离在赌博边缘，但韩国的节目制作商却对日本测验类节目中设置的趣味竞赛活动及其对观众的调动能力印象深刻，并且日本的格式也不是那么夸张和奢侈。因此，韩国电视节目制作者模仿、复制了更多的日本式测验类节目，或购买日本版权再改编。在韩国的测验类节目中，除了增加本国选手、本国内容的问答题目、扩大答题者身份的范围等本土化的策略，赢取奖金的选手还被设计和建议捐出一部分奖金，从而弱化了节目的纯娱乐性，提升了它的公共性和影响力。^[57]“文化距离”是国际贸易中的一个概念，用来说明文化差异对国家间贸易的影响。我们在上述有关格式内容的生产、引进和改编中可以明显地感受到“距离”的存在和深刻影响。近年，中国的真人秀节目大量从韩国版本复制和衍生而来，增加了适合中国社会、文化环境以及观众品味的内容，获得了很高的收视率。而一些基于美国电视剧的改编则效果不佳，当然，这其中存在专业能力与技术上的差距，更多的则是剧情中再现的社会关系，文化因素（如价值观、审美、信仰、态度等）影响下的人物行为和语言的差异，以及故事发展的逻辑很难获得有效的转换和改编。相较而言，在共享的文化之间，尤其是使用相同语言的国家、地区和人口之间，文化产品的流动更容易。英语世界和西班牙语文化圈都发展了更频繁的视听产品的贸易和版权往来。好莱坞早期的电影就改编自英国文学和戏剧，或者将电影故事的背景设置在英国及其殖民地。加之英语市场广大，英国的故事、英国人和口音逐渐构成好莱坞电影的重要类型和风格。同时，大量英国的创意和表演人才也一直活跃在美国电影产业中。

当然，这些复杂的生产合作关系如今不再限于文化同源的国家之间，也发生在更为多元的文化组合之中，因而引发了对电影身份、电影再现的地方文化和民族文化身份的争议。关于民族文化构建与媒体关系的研究表明，印刷文化在一个疆域内传播，具有阅读能力的公众在使用和积累这些资源和知识过程中，将它们想象为一个共同体，而电影产业的发展则加速了这个过程。^[58]电影被看作具有塑造民族身份的功能，这是在面对美国大众文化时，许多政府会将电影等文化产业上升为民族和国家的事务的原因。但是，面对越来越多且频繁的跨国、跨地区和跨文化的生产，这些努力所收获的结果却令人尴尬。马特尔在考察欧洲的媒体和娱乐市场时发现，欧洲各国少量的高质量的本国电影塑造地方身份，而好莱坞的电影却塑造了欧盟的统一身份；虽然欧盟整体的文化出口仅次于美国，并且欧洲国家间也存在频繁和大规模的文化贸易，但是，欧洲从美国的文化进口量超出了欧洲文化的出口量。^[59]如果说，“民族是通过一系列或多或少具有一致性的形象与记忆加以表述的”，那么一个由27个国家组成的欧盟统一大市场以及欧洲共同体的文化身份，在很大程度上则是由美国企业，或者更严格地说，是将总部设立在美国的全球性文化和媒体企业生产的形象实现的。^[60]

一个事实是，全球化不仅打通了原先由地理和政治分割的市场，也将世界范围的文化素材和符号敞开在生产者面前，构成了一个庞大的图像和叙事的档案库。在文化创造经济的时代，这些素材不仅对本地人和民族国家具有重要意义，也引发文化产业的投资者和创作者的兴趣。当代的电影生产，尤其是意图全球发行的商业电影，对题材、内容和故事发生地的选择更加广泛和大胆，不再限于有着相同文化背景和历史渊源的国家和地区，这种选择不仅是为了迎合西方观众对异域情调的尝鲜和窥视的欲望，也是进入地方市场的策略，尝试打造一款在地方和全球都具有吸引力的内容产品。洪美恩认为，香港功夫片重新焕发活力的原因就是将西方叙事风格与中国传统价值相融合。她认为：“从文化角度看，很难厘清哪一部分是‘外来的’、哪一部分是‘本土的’、哪一部分是‘帝国主义的’，以及哪一部分是‘本真的’。呈现在我们面前的，乃是一种在经济上行之有效，又极具独特性的混血文化形式。”^[61]

2008年上映的《贫民窟的百万富翁》就是一部典型的跨文化团队生产的跨文化电影。电影根据印度作家的小说改编，编剧西蒙·鲍佛伊（Simon Beaufoy）和导演丹尼·博伊尔（Danny Boyle）都来自英国。印度导演参与合作执导，电影取景于印度，并全部由印度演员出演。电影还使用了印度作曲家和歌手的作品，由英国电影制作公司制作、美国华纳公司负责发行和推广。故事主要讲述了来自孟买贫民窟的主人公贾玛尔在参加电视台的问答节目《谁想成为百万富翁》中赢得百万奖金的传奇故事。电影故事由三条时空线索、三个场景和发生在其中的事件交替推动故事发展。警察局中的刑讯、节目现场问答、贾马尔的成长经历和生活环境被碎片化地剪辑在一起，其中还编织了主人公的友谊和爱情故事。电影无论是在票房还是艺术声誉方面都赢得优异回报，最终获得多项奥斯卡奖、英国电影学院奖和其他国际奖项。但是，其是否可以代言印度，其再现的印度是否是真实的，也引发印度国内和西方世界的许多争议。比如，《伦敦时报》的专栏作家爱丽丝·梅尔斯（Alice Miles）批评该片的英国作者，片子是为观众提供了一场“贫困色情”（poverty porn）的展示，用印度的贫穷落后满足西方人的猎奇心态和窥视欲。^[62]实际上，电影作者其实意识到了西方人对第三世界的刻板印象，也发现了历史进程中殖民者和被殖民者间存在的复杂的情感关系，并尝试在电影中对此进行暴露和嘲讽。贾马尔和哥哥流浪到泰姬陵，发现那里的国际游客非常多，因此假扮导游骗取小费。片中有两对游客夫妇代表了西方的目光。一对夫妇希望在参观泰姬陵时感受真实的历史文化，但面对一个小孩子的狡猾和胡说八道无可奈何。另一对夫妇坐着小汽车去看孟买规模最大的露天洗衣厂，而一群流浪的孩子合谋将汽车部件拆卸偷走。司机发现后动手去打贾马尔，贾马尔装出无辜的样子博取同情，并对夫妇二人说：“你们想看的真实印度，这下看到了。”夫妇二人以保护人和伸张正义的姿态阻止司机，并“慷慨地”掏出100美元交给贾马尔。后一对是一种典型的看似充满怜悯，而实则是自上而下的对贫穷和弱者的优越感。(www.daowen.com)

罗伯特·麦基（Robert McKee）在《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》一书中强调，电影艺术应建立在原型特质的基础上，因为“原型故事挖掘出一种普遍性的人生体验，然后以一种独一无二的、具有文化特性的表现手法对它进行装饰”，“原型故事能创造出世所罕见的场景和人物，令我们目不暇接地去观赏每一个细节；而其讲述手法又能揭示属于人性真谛的冲突，使之得以从一个文化到另一文化不胫而走”。^[63]《贫民窟的百万富翁》显然有效地挖掘了全球化背景下个体经验与城市景观的普遍性，并通过孟买这座新晋的世界城市和来自贫民窟的男孩的传奇故事传递出来。故事架构在一个真人秀节目之上，这个节目源自英国独立电视台的电视游戏节目，播出后获得巨大成功，世界各地的电视台购下制作权和放映权。这意味着，观众对电视节目的观看经验与心理都可以转移并应用在对这部电影的期待和理解上。孟买是印度的金融中心，在全球最富有的城市中列第12位，但贫富差距巨大。在全球整合企业时代，印度主要提供信息服务和售后服务，也是全球旅游目的地。这从贾马尔工作的问询台和泰姬陵中川流不息的外国游客身上可以看到。因此，孟买这个特定的环境其实与处于全球竞争与流动中的观众的日常生活并不遥远。孟买有亚洲最大的贫民窟，电影中再现的贫富差距不仅有印度传统种姓制度的原因，也因为新一轮全球化所导致的掌握信息资源的精英阶层与受教育水平低的社会下层间不断拉开的鸿沟。而后一个问题不是印度的地方性问题。无论是发展中国家还是发达国家，尤其是在世界大都市转型过程中，贫富两极分化是普遍存在的社会问题。电影故事通过孟买这个城市与主人公在高速发展和剧烈碰撞下的生存境遇，反映了本土的传统与现代、本土与全球之间的冲突和互动，故事还叠加在地方固有的民族与宗教冲突之上。这些剧烈的文化和价值动荡也不是印度所独有的，同样发生在其他国家，如中国和英国。

除了产品的地方适应性策略和在全球—地方关系中寻求共鸣，还有一种跨文化的生产策略是隐藏明显的民族性。日本动漫产品内容的广度和丰富性，以及根据年龄、性别和兴趣对读者所做的市场细分，被普遍认为是日本流行文化产品可以全球发行的重要原因。在岩渊功一（Koichi Iwabuchi）看来，日本的流行文化产品是一种“文化无嗅”的产品，它们缺少种族和国籍的关联度，这与彰显美国生活方式的美国产品不一样。^[64]日本动漫人物特有的大眼睛、卷曲的头发和夸张的身体曲线显然不是日本人的身体特征（见图6-2）。然而，日本的动漫作者强调他们既不是有意识地不画日本形象，也没有在创作时将外国人作为自己的目标观众，为他们量身定做。岩渊功一的研究发现，日本游戏软件制造商会有目的地设计非日本人的形象，因为他们意识到生产面对的是一个全球市场。但是，这应该是在日本内容产品的出口成为商业常规之后逐渐形成的市场策略。20世纪90年代后期，日本最著名的电玩游戏《宝可梦》（Pokémon），就表现了一群想象出来的妖怪，因为游戏内容首先取得日本消费者的广泛喜爱，成为跨游戏、动漫、出版、玩具等多个行业的品牌，而后在美国取得商业成功。业内人士将《宝可梦》的成功归因于它反映和转移了日本人喜爱收集的习惯。泡沫经济时期，日本人将收集名画、古董的热情转移到个性商品上。因此，日本内容产品的海外成功应首先归因于产品本身的特性和本土市场的多元。^[65]同时，因为“无嗅”，产品很少遭遇文化冲突和排斥，也就可以悄无声息地被添加进全球观众的品味菜单。无论如何，这些看上去没有清晰国籍和人种特征的形象却成就了当地的动画和漫画业，甚至整个文化创意领域都有一种有趣的现象，就是这种“日本风格”。由于市场对日本动漫产品的需求，美国甚至出现了学习日本漫画的培训学校，还有美国公司专门制作日本风格的动漫产品。在关于文化政策的一章中，我们介绍了日本流行文化产业和电子产品在海外市场上取得成功，进而促进了国家形象的更新和新经济的发展。

图6-2　全球知名的日本动画人物被列为2020年东京奥运会大使