20世纪70年代，美国城市文化政策首先出现了创造力的转向。劳斯（Rouse）公司在20世纪70年代以节日市场的形式，率先开展了以文化消费场所为基础的城市更新，其中，巴尔的摩的海港广场是最著名的项目之一；由当代艺术家发起的对空置的工业建筑的改造也越来越多。20世纪90年代，“创意产业集群”的概念出现，成为城市发展战略的一部分。城市经济以文化为媒介的转型，也是经济全球化背景下竞争格局与方式变化的结果，因此导致了地方性文化政策与跨国文化政策实践的相遇。全球化加剧商品、服务、资本、人员和思想的跨界流动，这令文化治理与文化政策话语变得更加复杂和富于争议。一方面，民族国家显然不再是定义文化政策的唯一场所，本国公民也不再是唯一的听众和被塑造的主体。如今，文化政策的产生遍及许多地点，并且受到各种参与者和利益方的影响，时常会涉及跨文化的众多国家；或者与国家无关，文化政策在民间社会或亚文化群体网络中形成。另一方面，文化产品和服务具有的经济与非经济价值与目标本身在文化政策的历史中形成的矛盾关系，在经济全球化的视野中被进一步放大。尤其是当娱乐性和商品性更强的媒介产业成为经济全球化的推动力量和重要的贸易产品时，跨国的文化政策就更加难以协调和制定，更不要说实施了。专门研究国际贸易的米拉·伯里（Mira Burri）分析说，经济全球化的制度化迅速发展，并实现了更紧密、更具约束力的国际合作形式，其中最主要的体现是世界贸易组织（WTO）的规则。但是，在这个过程中，很少尝试调和文化产品和服务两个方面以及针对它们的政策。最为重要的是，大多数文化工具在努力确保国家可以在文化事务上行使主权的分割政策。2005年，联合国教科文组织设立的《保护和促进文化表现形式多样性公约》一度被看作雄心勃勃的议程而广受赞誉，其实际的影响却微不足道。^[53]下面在全球与本土关系的语境下就文化政策做进一步说明。

文化政策对艺术和文化的市场化的推动，或者说对“文化的私有化”的鼓励，主要是基于这些文化机构和文化活动在城市中创造的溢出效应，以及对工业化城市转型的形象战略。投资建立一处大型艺术博物馆、举办超大型艺术和文化活动不仅是实现文化民主化的议程，更是为了吸引全球旅游者和消费者。加上传媒技术的发展（如实况转播和数字技术）、跨国传媒企业对新奇内容的生产和面向尽可能多的全球观众传播的需要，组织超大型的艺术和文化活动已经成为城市更新和“文化之都”建设的惯用手段，因此得到大笔公共资金的支持以及商业投资与合作。比阿特丽斯·加西亚（Beatriz Garcia）在《文化政策与超大型活动》^[54]一文中列出了超大型活动的基本指标和特征，一是参加人数超过10万，并且参加者通常比本地人口更具国际化；二是观众人数在10万到100万之间或更多，这主要是由大型活动引发的大规模国际性的人口流动；三是更高规格的国际化报道和曝光率，现场报道的需求很高，而扩大媒体报道的权利通常需要向一个国际理事机构竞标。除此之外，大型活动还代表了民族国家的多样性，最典型的是200多个国家参加的奥运会比赛，这意味着更多数量的观看现场直播的观众。加西亚总结说，这一系列核心特征在全球范围内对文化决策具有相似的含义。首先，针对大型活动的文化政策必须与更广泛的传播及媒体政策相关，并从中取得依据和意义；其次，大型活动文化政策应主要理解为形象策略；最后，事件叙事和形象策略是由本土和全球利益相关者的需求和期望之间持续的紧张关系所构架的，因此，文化政策需要回应这些需求。

以大型文化活动为核心的文化政策推动城市形象更新的一个重要案例是1992年巴塞罗那奥运会。大型活动的组织通常会伴随大型工程建设，在城市物质规划和建设层面，巴塞罗那将老工业区波布雷诺（Poblenou）和港口滨水地区重建为奥运场馆和奥运村，并修建机场、新环城公路及35公里长的地下走廊等大型基础设施。这些设施有利于更长期的城市国际化发展以及满足新的休闲和旅游空间的需要。在软性的层面将奥运会和运动竞赛置于现代巴塞罗那的景观中，包括著名的圣家大教堂，它也是巴塞罗那作为旅游目的地的核心标志物。体育与地方文化的景观往往依赖传媒业对国家市场传播的要求进行选择。奥运会的文化化和景观化事实上也是在其商业发展需求下日益加速的。我们也可以理解为，在当代全球化的文化经济语境中，国际奥委会通过发展其文化政策实现奥运会的商业转型。

自1980年底，国际奥委会建立了更多的围绕文化议程的机构和计划，如文化与遗产部和“国际奥委会文化行动计划”，该行动计划的目标是发展“网络/公共关系”，与全球文化参与者（如博物馆）展开合作，与艺术家合作打造驻留项目与巡回展览，以及与奥林匹克运动会主要利益相关者建立正式“伙伴关系”和“文化专员”的角色等。2014年12月，为了进一步推动文化奥运，国际奥委会发布《奥林匹克2020议程》白皮书，为未来四年的奥林匹克利益相关者提供了战略路线图。其中核心的三项建议是，在运动会期间和在运动会之间进一步融合体育和文化；进一步让赞助商参与“国际奥委会文化行动计划”；扩大奥林匹克品牌的非商业用途的使用权。在对2012年伦敦文化奥林匹克评价中，加西亚等作者指出，伴随奥运会自申办到结束的整个过程，英国共举办了17万多项艺术和文化节庆活动以及教育项目，吸引了3700万访客。其中，伦敦文化节获得38个国家的媒体报道，伦敦文化节的官方网站的点击量达到220万次。这些活动特别强调了年轻人作为艺术和文化生产者（不仅是消费者）的作用，他们在发起的以及参与的国际项目中与数字技术互动并发展其领导地位。^[55]国际奥委会还首次尝试以“2012年的启发”（Inspired by 2012）徽标的形式，将伦敦奥运会的价值推向整个英国范围内的广泛的基层文化和教育活动。奥运会的开幕式和闭幕式演出越来越成为活动成败的关键时刻，是展示国家艺术和创造力、推广国家新形象和旅游地促销以及提升奥运会收视率的具有多重角色的文化和传媒产品。2016年，巴西里约奥运会闭幕式上的“东京8分钟”，采用跨媒介的现场表演和二次元文化，日本首相甚至扮演起著名的流行文化人物，表征日本政府治理议程的改变，为了从传统社会迈进信息社会，将亚文化合法化，认可和推崇以青年为主流的流行文化和内容产业。

文化政策的全球视野，或者说在文化政策中，我者与他者、本土和世界之间的关系早就存在。米勒和尤迪斯认为这与西方现代化观念输出和民族国家通过对他者形象和内容的控制形成本国身份认同有关。米勒和尤迪斯指出，西方的现代生活正是在殖民和国际经验中被确定的，既要将中心与边陲区分开，也要从边陲进口观念、时尚、人口到中心。英国电影分类委员会（British Board of Film Classification）早期的文件中就表现出了这种焦虑，要求电影不可以在土著人的环境中表现白人男子的堕落行为。在进化论思想支持下，欧洲中心主义的假设是人类将按照单一的方向发展。对南半球生活的研究，就是为了使这套话语的持有者能够在成熟的早期阶段观察自己，而后治理和协调在那里发现的一切，并与构成人类定义、成就和组织的同一性和最优化保持一致。^[56]欧洲早期的对新大陆的探险和科考活动同样参与了这个过程，旅行家通过旅行文字和图像为宗主国新兴的中产阶级认知世界和确立身份认同提供了新知识和参照。在关于旅游业的一章中，现代旅游业制造的目的地想象也反映了这个时期的欧洲政治与文化。进入20世纪，欧洲国家文化政策中的“他者”发生变化，对艺术和文化，尤其是快速成长的传媒业的支持转向了防范美国的文化帝国主义。二战前，英国出台了《电影法》，政府通过补贴促进本土电影的产量和质量，同时也用于抵御美国好莱坞电影对英国青年人的影响。二战后，欧洲国家试图通过整合以防范法西斯主义，因而尝试以文化政策来协调民族和地区多样性以及大陆的身份认同。20世纪70年代之后，在政治和经济等多重因素作用下，欧盟坚决地转向文化项目，使用犹太教和基督教共有的宗教信仰、礼节、艺术、科学的希腊叙事风格和罗马法学重新定义“新欧洲人”，用一种新发明的共同的遗产来反对美国化。^[57]20世纪80年代，欧共体发起“文化之城”项目的初衷也是促进欧洲国家和城市间的情感交流和相互理解，之后转变为兼具政治、经济和社会多重功能的“文化之都”的城市更新模式。(www.daowen.com)

当然，二战之后，对文化帝国主义的抵御和对策出现在更广泛的国家的文化政策中，包括西欧国家以及加拿大、澳大利亚等国，也出现在前殖民地国家和第三世界的文化政策以及国际性的文化机构中。20世纪70年代，激进的拉美学者发起了对美国商业媒体的批评，并得到了处于北方—南方和西方—东方的紧张关系中的各个国家领导人的回应和重新诠释，国家为捍卫主权而进行的干预与第三世界国家为捍卫文化自决而进行的干预结合在一起。^[58]拉美文化研究者内斯托尔·加西亚·坎克利尼（Néstor García Canclini）指出，20世纪40—60年代，拉美国家的媒介企业，如电视和广告业，都在呼吁购买国货并鼓励本土知识的传播。而如今，无论是传媒企业，还是拉美的媒介联合企业，都在提倡全球消费文化。坎克利尼写道，作为媒介生产者，拉美人也许是不发达的，但作为消费者，他们是过度发达的。^[59] 20世纪70年代，联合国教科文组织成为第三世界发表主张的关键阵地，贫穷国家在数量上的优势使它们能够影响这个组织，并利用这个组织对西方的经济和政治控制予以反击。20世纪70年代末和20世纪80年代早期，联合国教科文组织为了促进发展中国家获得公平的媒体报道，创造了“世界信息和传播新秩序”（new world information and communication order）的说法，并提出了一系列相关建议和报告，这是“国际经济新秩序”的文化翻版。2005年，联合国教科文组织的《保护和促进文化表现形式多样性公约》实现了“新秩序”的某些目标，特别是在全球大众传播不平衡方面。但是，该公约并没有得到美国的支持，相较世界贸易组织和《服务贸易总协定》对大众媒体和信息全球贸易的支持和推动，这些公约和跨国的文化政策的影响是非常微弱的。

自20世纪末期，媒介政策进入实用主义和民粹主义阶段，一方面，正如我们上面介绍和讨论的，新自由主义政治和经济的意识形态为地方和全球的媒介政策提供了新的框架；另一方面，由于对数字技术与信息社会的推崇，以及对消费者文化参与和内容生产的认可，公共文化的生产、供应和消费更加多样化，并进一步超越国家主权的边界，这为全球文化政策提供了一个新领域。在数字媒体技术环境下，传统的公共文化机构经历数字化，同时，一批新的“网络存储机构”涌现，包括各种形式的在线平台、社交网络、支持文件共享的基础设施、数字图像代理、在线音乐商店和搜索引擎等实用程序。这些机构和平台对数字文物的保护范围远远超出了传统存储机构（博物馆、档案馆、图书馆和私人收藏家），并且，收藏与保护的实践也变得分散和动态，涉及许多个人或社区项目。^[60]而大部分从事数字收藏与展示的机构是商业企业，比如，谷歌与全球两千多家博物馆合作的“谷歌艺术与文化”项目，还有一些纯商业平台上免费的共享内容。2018年，联合国教科文组织发布了用于监测《保护和促进文化表现形式多样性公约》的全球报告《重塑文化政策——为发展升级创意》（2018全球报告），其中“平台时代的文化政策”一章专门就此展开讨论。该报告指出，传统的文化价值链正在从管道式的线性配置转变为网络模式，各种新的参与者共同从事文化生产与传播，并且各个环节上的参与者是同时发生的。其中，大型商业平台的兴起既可能是推动文化参与的重要合作者，也可能带来文化危机。其在数据和用户上的高度集中以及对人工智能技术的应用和垄断可能威胁到整个创意生态、艺术表达与多元文化。该报告呼吁各国和地区的文化政策既要通过数字政策系统性地整合不同类型的参与者，包括公共和私营部门以及民间社会，同时也要采取有针对性的方法来解决大型平台的集中和垄断，否则公共部门可能会在创意场景中完全失去代理权。该报告敦促文化部门应参与跨领域的数字计划，以确保国家投资不仅可以吸引这些大型平台，而且可以随着时间的推移建立一个足够多样化和可持续的生态系统。^[61]

20世纪末，文化政策进一步市场化，尤其是将媒介政策经济性的一面并入文化政策，并通过一系列越来越多的新监管程序和参与者参与决策过程，这标志着民族国家在决策过程中的角色发生了深刻的转变。在全球化时代，或更确切地说，在市场和金融一体化的时代，参与决策的行动者不仅位于国家层面，而且位于超国家、区域和地方、跨国的和跨地区的层面。这意味着有影响力的政策参与者不仅基于国家政府，而且基于超国家机构、区域和地方政府以及跨国和跨地方的网络和公司。^[62]并且，无论是地方还是跨国的文化政策，如果不能协调经济的目标，没有显示市场的潜力，似乎就很难协调国家间的文化政策与实践。