几乎所有的交流媒介在研发之初就有明确的功能及用户群体定位。有调查研究结果表明：国内不同社交网站的用户群体表现出明显的差异，而同一社交网站内用户之间的关系强弱程度也不同，如图4-4所示。^[158]本研究认为，这一调查研究结果可能在一定程度上说明不同社区的信任程度存在一定的差异。用户群体之间的差异很可能导致个体之间建构起来的信任类型不同。除此之外，还可能导致不同社区内个体之间的信任程度不同。而出现这种情况的原因可能是不同社交网站的定位不同。另外，交流媒介的不同定位还可能会影响到网络信任建构难度。以下，本研究尝试以案例的形式来论述交流媒介的不同定位对网络信任建构难度的影响。

（一）服务对象与信任

在所有实名制社交网站中，“人人网”在“90后”大学生被试中占有较高的渗透率。不过，这个社交平台的发展并非一帆风顺，为了克服发展过程中的瓶颈，该社交平台经历了目标用户群体定位上的转变。目标群体的扩大虽然增加了用户数量，但是这种转变却为用户之间建立网络信任增加了难度。以下，本研究以该网络社交平台为例，论述用户群体定位如何影响网络信任建构难度。

图4-4　国内不同社交网站的用户群体分布图

*资料来源：李翔昊.SNS浪潮——拥抱社会化网络的新变革［M］.北京：人民邮电出版社，2010：77.

“人人网”的前身是创建于1999年的“校内网”，定位于校园范围内的社交。其最重要的特点是限制具有特定大学网络协议地址或者大学电子邮箱的用户注册，这样就保证了注册用户绝大多数都是在校大学生。2009年8月，“校内网”更名为“人人网”，定位于为不同身份的人提供交流平台。重新定位后的“人人网”用户群体更加广泛，但却增加了网络信任建构难度。此前，用户群体以在校大学生为主，个体可以通过“朋友”找“朋友”的功能来认识他人，不同个体之间存在一定的“学缘”关系。用户群体相对单一，个体之间的相似性较高，因而比较容易建立起初步的信任关系。而重新定位后的“人人网”，虽然发展势头良好，用户群体的多样性相对提高，但却失去了原来的特色，其服务对象的针对性大大降低，专业化程度也随之降低。对那些在这个平台上发展人际关系的个体而言，转型产生的后果就是个体判断他人可信性的难度明显提高，而整个网络社区信任程度也随着用户群体的快速膨胀而逐渐降低。(www.daowen.com)

服务对象单一，不利于网络社交平台的长远发展。服务对象多元，却导致网络社区信任程度偏低。这是国内社交网站普遍存在的一种现象。虽然各网络社区出于保障用户权益、规范用户行为等目的，制定了社区公约，但是这些公约却并未切实发挥制约与规范作用。例如，即使“新浪微博”规定用户“实名制”交流（实际上，根本无法做到实名制，因为服务商依然不能确保用户身份的真实性），制定了社区公约并声明违反社区公约的用户要受到一定的惩罚，但还是不能完全杜绝用户滥发虚假、歪曲事实的微博。在某些时候，社区公约形同虚设，根本无法发挥制约作用。

（二）服务功能与信任

不同的社交网站会为不同用户群体提供不同的服务。例如，有的社交网站以提供游戏服务为主，有的社交网站以发展人际关系为主。即使是提供相同服务的社交网站，也会表现出一定的差异。同是游戏类社交网站，有的提供单人网页游戏，有的提供多人联网合作游戏。不同交流方式形成的网络关系会存在显著性差异。^[159]在这种服务功能及交流方式明显不同的社交网站上，个体之间的信任程度及信任类型必然会表现出一定的差异。以下，本研究以游戏类社交网站为例，分析服务功能不同的交流媒介如何影响网络信任建构。

目前，国内存在各种类型的以游戏服务为主的社交网站。覆盖范围最广的一类可能是单人网页游戏，这类游戏社交网站部分会以维系现实世界中的人际关系为主。例如，“开心网”主要是为上班族提供互动游戏服务，不过在大学生群体中也占有较高的渗透率。其最火的游戏就是“朋友买卖”“抢车位”及“偷菜”。“开心网”利用既有人际关系进行传播。用户可以导入微软网络服务联系人列表来查找、邀请或添加好友到“开心网”上，这就保证了用户一上来就有认识的朋友。这种传播模式使得网络人际关系建立在现实人际关系基础之上，人际信任程度相对较高，但是这种较高的信任程度往往也仅存在于现实世界中的熟人之间，陌生人之间较少会发展出信任关系。对用户来说，“开心网”所提供的社交游戏是繁重工作之余缓解压力的一种休闲方式。虽然有些用户也会添加陌生人为好友，但其目的却很少是为了发展人际关系，更多是为了获得相应的奖励资金，不断升级。因此，陌生人在这类游戏社交网站中发展出网络信任的可能性不大。这类互动游戏社区中还出现了这样的一种情况：熟人间的信任程度较高，而陌生人之间往往难以建立起信任，其原因可能就在于用户群体的高度异质性导致信任判断难度大大增加。类似的情况也存在于“腾讯QQ”的空间游戏（例如，QQ农场）中及“人人网”所提供的互动游戏社区中。这可能也是当前游戏社交网站普遍存在的现实问题之一。虽然用户数量极为庞大，但用户之间的黏合度却不高。

单人网页游戏社交网站的用户多以女性玩家为主，而多人联网合作游戏社交网站则以男性玩家为主。这种游戏类社交网站画面唯美、逼真，在游戏情节的设计上更能满足男性的“英雄”情结，成为男性玩家休闲娱乐的重要方式之一。用户可以根据自身喜好在这种游戏类社交网站中创造出来完全虚拟的角色，并随着游戏级别的增加而逐渐完善角色。例如，英雄联盟、梦幻西游、CF及魔兽争霸（目前，dota作战图景备受青睐）等广泛渗透于男性群体之中。在多人联网合作游戏中，玩家往往会基于对方的游戏级别、装备等结成联盟，并肩作战，完成游戏任务，共同升级。游戏级别、装备等是玩家实力的象征。游戏级别越高、装备越好的玩家越容易赢得游戏中其他玩家的信任，相对更容易与他人建立起合作关系。在游戏中，众多玩家之间极少进行与游戏无关的个人信息的交流。在共同利益目标的驱使下，玩家之间建立起来的信任纯粹是对虚拟角色“作战”能力的认可，很少会发展出其他方面的信任（例如，情感维度的信任）。通常，这类信任会随着游戏的结束而结束。

实际上，除了交流媒介的不同交流方式及定位外，交流媒介的其他属性可能也会对网络信任建构产生一定的影响。本研究仅从理论的视角论述了交流媒介的以上两种属性可能会对网络信任产生的影响，但却无法推断并测算出这两种属性将会对网络信任建构产生多大程度的影响。