网络信任是网络社交双方多次互动博弈的结果。既然如此，那么除了施信者之外，被信者无疑也会对网络信任的建构产生一定的影响。施信者不会无缘无故将信任随意委托给任何人，必定是被信者具备了一些“值得信任”的因素，而这些因素吸引了施信者，使其甘愿承担一定的风险而做出信任委托的决策。这些“值得信任”的因素也是通过被信者在网络上的自我呈现得以呈现出来的。与施信者的自我呈现焦点不同的是，被信者的自我呈现注重的是留给他人关于“自我”的印象，更多涉及个体自身网络角色的印象管理。以下，本研究将依然从“网络角色的自我呈现”视角论述被信者如何在网络角色的印象管理过程中呈现“值得信任”因素。

（一）网络角色的印象管理

在网络信任的建构过程中，被信者并不是处于被动地位，而是有接受或拒绝施信者信任委托的权利，被信者的反馈直接决定了信任关系的未来发展趋向。“拒绝”意味着信任没有发展空间，“接受”虽表明信任有发展空间，但并不意味着信任能够得到长久发展。由此，被信者在网络信任建构中也掌握了一定的主动权。实际上，被信者的主动权自其投身进入网络空间就已经开始了，确切地说始于网络角色的自我呈现。被信者自我呈现的方式及内容等就成为日后吸引施信者的“值得信任”因素，即信任判断依据。

在现实世界的人际交往中，第一印象很重要。在很多时候，如果个体给他人留下的第一印象不好，以后也很难有机会再次证明自己是值得信任的。第一印象的重要性在网络社交中依然适用。如果个体给他人留下的第一印象不好，则很可能被拉入“黑名单”，失去发展信任关系的机会。因而，对那些意欲在网络上发展信任关系的个体而言，他们必须重视网络角色印象管理，即如何在网络上塑造一个能够吸引他人并获得他人认可的虚拟形象。通常，这个虚拟形象是个体出于自身的意愿，从他人的视角出发想象并塑造出来的虚拟“公众自我”形象。^[33]在网络角色的形塑过程中，个体需要不断移情，将自己放在他人的位置，考虑他人对自己虚拟角色的心理反应^[34]，并以此作为建构角色的部分依据。因而，被信者的网络角色印象管理比施信者的自我呈现更需要获得他人的认同，这样才能吸引他人并获得生存意义及空间，进而赢得他人的信任。

个体为了将多元自我的某一面展现出来，在网络空间中塑造理想的角色形象，就需要对网络角色进行一定的控制与管理，有选择地呈现信息内容，有意识地操控自我呈现的面貌。为此，个体在网络形象的形塑过程中也就需要一定的辅助手段及策略，并表现出不同的印象管理类型。^[35][36][37]与离线交流相比，在线社交中的印象管理更容易控制且更易变化。有关网络印象管理的研究表明，个体在现实世界中的部分印象管理策略不仅在网络情境下依然适用^[38]，而且可以有效地帮助个体完成虚拟角色的形塑，并使虚拟角色表现出一定的特征。

在网络虚拟角色的形塑过程中，网络的匿名性及开放性等特性使得个体拥有极大的自由性，可以随意隐匿或凸显部分信息来控制他人获得的有关自己的信息。在网络上，他人所获得的对个体的认知与了解大部分依赖于个体的有意表现。实际上，最初吸引他人发出信任请求的也正是个体在角色的静态形塑中有意呈现出来的信息。例如，网名、个性签名等标签。这些标签不仅使个体达到了形塑角色的目的，成为他人对个体进行类别划分的依据，而且还能使他人自觉按照个体呈现的形象与之进行互动，即发展何种网络人际关系。

对于网络信任的构建而言，被信者在形塑角色时所使用的这些标签直接影响了施信者的主观判断，进而影响了施信者是否愿意向被信者发出信任委托。有实证研究结果表明，一张照片提供的信息往往多于一堆文字提供的信息，似乎文字所提供的信息相对抽象，不如照片那般形象。因而，那些在印象管理中提供了个人照片的个体相对更容易与其他个体发展在线关系。当然，这其中无疑也包括了信任。^[39]根据学者赖歇尔（Reicher）在“自我分类理论”^[40]（Self-categorisation Theory）基础上提出的“社会识别/去个人化（Social Identification/Deindividuation，SIDE）理论”^[41]，在某些情境下，在线社交用户会为他们的虚拟交流伙伴构建理想甚至是有点夸张的印象，尤其是在视觉匿名的情况下^[42]。对方在自己心目中的“完美”形象往往会促使个体做出没有事实依据的判断，而网络角色中照片的使用有效避免了这种情况的发生，可以使个体做出相对客观的判断。这点在本研究中并未得到验证，而且就调查结果而言，照片在个人信息呈现中表现出两种截然不同的作用——既可以帮助个体逾越非个人化的障碍从而促进交互，又可以削弱个人化的优势从而阻碍交互。有“90后”大学生被试表示：照片在判断他人可信性中的作用不大，因为很难判断其真实性。反而是他人的“个性签名”及某些人口统计学信息（例如，年龄、就读院校）等个人资料促使自己与其交互并委托信任，尤其是那些与自己有一定个体相似性的网络角色更容易获得青睐。个体的“个性签名”往往能在一定程度上表明其心理状态或内心世界，因而研究中很多被试表示会通过浏览他人的“个性签名”等个人资料来选择互动对象。

个体在网络角色中使用的网名、个性签名等标签构成了个体留给他人的第一印象，由于“认知吝啬”^[43]（Cognitive Miserliness）现象的存在，这些标签也成为他人了解个体的主要因素。不过，随着网络社交的进行，在线社交用户对他人的印象也会随着时间发生变化。^[44]与离线交流相比，网络社交中的印象管理更容易控制。例如，在信息发送之前，个体可以随意编辑、修改信息，而这在现实世界面对面交流情境中几乎是不可能的。另外，网络交流过程中不太容易发生非言语信息或身体外貌信息的意外发送。现实世界面对面交流情境中所需的某些认知—行为资源（例如，审视环境、关注对方的非言语行为）并不一定非要出现在网络交流中。^[45]因而，在交流过程中，交流者就可以将注意力更多集中于根据他人信息的特点、内容、类型来考虑他人的心理反应，理解他人的态度和情感，从而创建更多目标性更强的信息，将自己诚实、可靠等“值得信任”因素呈现给他人，以赢得他人的信任委托。^[46](www.daowen.com)

因此，就被信者网络角色印象管理在网络信任建构过程中的作用而言，被信者虚拟角色的网名、个性签名等个人资料是吸引他人发出社交请求的重要因素，也是他人判断个体可信性并做出初步信任决定的依据。信任的根源是社会个体之间的各种交往活动，是个体长期交往经验内化的结果。个体之间建立起了初步的信任意味着互动活动的开始，在后续的网络社交过程中，个体所定义的角色标签内容与个体网络行为内容之间的一致性程度就成为施信者进一步修订信任决定的依据。两者之间的一致性程度较高意味着互动频率及时间可能会增加，而信任往往会随着互动频率及时间的增加而增加，因此较高的一致性程度意味着网络信任有深化发展的可能。反之，则意味着信任削弱甚至是中断。因此，被信者网络虚拟角色的形塑过程更多是以他人的角度想象并塑造角色的过程，是以移情来“概念化他人”的自我塑造过程。被信者网络角色的印象管理是被信者沟通内在世界与外在世界的机制，是关于“自我”的信息与外界反馈（即施信者的反馈）不断交换互动的过程。

（二）其他因素

在《可信赖的顾问》（Trusted Advisor）一书中，三位作者梅斯特（Maister）、格林（Green）以及加尔福德（Galford）提出了一个信任公式，用以计算商业领域的信任。他们认基础，C代表的是可信度（Credibility），指的是人们给出的可以证明自己没有言过其实的种种信息；R代表的是可靠度（Reliability）；I代表的是亲密度（Intimacy），是信任中最强有力的情感因素之一；S是自我导向意识（Self-orientation），这是该公式中唯一的一个负面因素。自我导向意识越强烈，我们越倾向于无法信任他人。^[47]本研究认为，该公式也适用于网络情境中的人际信任。其中，S是该公式中唯一关乎施信者的因素，T与R是关乎被信者的“值得信任”因素，通常借助网络角色的自我呈现得以体现出来。I是施信者及被信者共同所有的因素。

实际上，除了互动中个体本身所直接表现出来的人格特征之外的“值得信任”因素，个体的网络声誉也可以作为判断个体可信性的依据。虽然有学者指出，网络信任不能模糊取决于网络声誉。^[48]但实际上，网络声誉却是施信者决定是否给予信任的重要依据之一。^[49]动机和能力是决定信任的关键变量。^[50]而个体所拥有的声誉正是其行事动机和能力的最好证明。在实际的网络社交过程中，很少有个体会频繁更换网络社交账户，多数个体拥有相对固定的账户及相对长久的虚拟角色。他们在与他人的互动中不断形塑这个虚拟角色，直至这个虚拟角色获得他人认同。获得他人认同后的虚拟角色与身份不再是一个简单的“交往符号”，其背后蕴含了个体的大量信息，而网络声誉正是个体的大量信息中的一部分。因而，网络声誉高的个体相对会得到更多人的认可与信任，更容易获得施信者的信任委托，因为其他人对“我”的信任为“我”获得施信者的信任提供了理性判断基础，这就是卢曼所谓的“信任中的信任”（Trust in Trust）现象。由此，网络声誉也就成为影响网络信任建构的重要因素之一。而关于个体的网络声誉在网络信任建构过程中的作用也在研究中得以证实，不少被试表示会将网络声誉作为发展信任关系的判断依据。

此外，被信者虚拟角色中呈现出来的其他因素也可能成为吸引施信者给予信任的依据。虽然本研究并未对此进行探讨，但实际调查结果显示，不仅的确存在这种被信者身上某种“说不清，道不明”的因素促使施信者决定给予信任的情况，而且还存在施信者“一厢情愿”无条件给予他人信任的情况。在“后传统社会”，赢得信任是时常之需，但是信任却不能轻而易举获得，这个时候“无条件的信任”或许就是明智之举。^[51]

综上所述，本研究从社会学自我呈现的研究视角出发，对施信者及被信者的虚拟角色的自我呈现问题进行了理论上的探讨，尝试分析了个体的自我呈现如何影响网络信任建构。除了虚拟角色的自我呈现外，本研究还探讨了个体的其他因素（例如，人格特征）等对网络信任建构的影响。遗憾的是，由于本研究对该问题的论述聚焦于理论层面，并未涉及量化研究，因而也就无法以数据的形式测算出不同因素的影响作用。