（一）网络角色的自我呈现

在前文，我们指出，网络信任的产生需要具备一定的前提条件，其中之一便是个体之间的依赖性，这种依赖性更多表现为某种需求上的相互依赖。“我”有某种需求且自己无法满足，而他人有满足这种需求的能力，“我”便尝试与他人建立信任，通过建立与他人之间的信任以便使自身的需求得到满足。就网络信任对象而言，并不是随随便便什么人都可以与施信者发展出稳定而持久的信任关系。施信者作为网络信任的发起者，仅会尝试将信任托付给那些可以满足自身网络需求的个体，而且这个个体还必须是施信者所认同的人，并不是所有能满足其需求的个体都可以托付信任。在网络信任的形成过程中，个体不断发展与完善自己的网络角色，并逐渐实现对自己网络角色的认同。施信者在建构虚拟角色时的自我呈现主要是根据自己的意愿来选择将一个甚至是多个与自我有关的“形象”展现在网络上。与现实中稳定、整体的自我呈现不同，网络上的自我呈现更多表现出平行的、片段化的特征。^[13]

另外，网络在一定程度上消除了时空及身份的限制，只要个体愿意，就可以同时异地表演多个相同、相似或不同的角色。网络上创建角色的自由度相当高，使得网络个体的自我呈现成为一种私人行为，而且同一个体创造的网络虚拟角色极少存在“穿帮”的可能性，这就消除了个体同时表演多个角色有可能会“露馅”的后顾之忧。同时，网络互动者的角色塑造与自我呈现不仅受到个体知识结构知识层次的限制，而且在相当程度上也会受到个体生活品位、生活方式、价值观念及个性特征等因素的影响与制约。^[14]因此，这种因人而异的自我呈现表现出很强的主观性及个体差异性。这无疑会对网络信任的建立产生重要影响。

网络是一种介于“真实个体”与“幻想个体”之间的潜能空间，个体可以在这个潜能空间中根据自己的意愿创造出各种各样的虚拟角色。虚拟角色在创建过程中加入了不同程度的“想象”或“美化”成分，对网络信任的建构产生影响的正是这些不同程度的“想象”或“美化”成分。“想象”或“美化”成分的多少在一定程度上影响了网络信任建构的难易程度，而且导致引发个体初步信任的机制也不同。

在前文，我们指出，“90后”大学生被试在网络社交过程中所使用的网络虚拟角色大致可以分为三类，其中一类角色基本是现实生活中的真实角色在网络上的迁移。这类角色在网络上的自我呈现以现实“原型”为基础，与现实“自我”的相似性极高，“想象”成分很少。网络角色与现实角色之间虽有一定差异，不过“自我偏差”很小，角色塑造难度相对较低，个体较容易获得网络身份的自我认同。因而，个体在以这种身份与他人建构网络信任的过程中，就可以把现实生活中自己与他人的交往经验或熟悉的他人之间的交往经验作为认知判断的基础，对他人的可信性进行主观判断，进而决定是否给予他人信任。相对而言，以这种网络身份发起网络信任的个体是在比较客观的情况下做出的信任决策。信任决策的产生主要依赖于个体在现实生活中积累起来的经验及认知，较少受到第三方的影响。

在现实世界中，人们有着各种各样的理想，而其中真正实现的理想却很少。因此，个体总是借助某种个性化的方式来间接表达自己这些无法实现的理想。网络的出现，正好为个体提供了一个前所未有的实现自我理想的平台，使得个体能够在虚拟空间中通过扮演自己无法在现实世界中实现的角色而在一定程度上“实现”自己的理想。因此，这些“理想”角色在创建过程中难免加入了一些自己并不熟悉的“想象”成分来达到“美化”或“重塑”现实角色的目的。这种角色虽然很符合个体的意愿，更能在束缚较少的环境中展现个体的内心，但是由于与现实角色的差异较大，在虚拟角色的形塑过程中缺乏现实经验作为基础，因而角色的自我呈现过程往往时刻充满了挑战。由于“现实角色”与“网络角色”之间的差异性较大，这就为网络角色的自我认同增加了难度。个体需要在与他人的互动过程中逐渐完成角色的自我呈现，并在他人对自己网络角色认同的过程中逐渐实现对虚拟角色的自我认同。因而，当个体以这种“理想”角色成为信任的发起者时，往往会选择那些与自己形塑出来的角色有一定相似性或者能够帮助自己形塑角色的个体互动，并期望与之建立信任关系，在互动过程中，逐渐完善虚拟角色。

在虚拟角色形塑的过程中，个体通常会根据他人对自己角色的预期及反馈不断做出修订，或者直接模仿与自己预期“角色”类似的他人的网络角色来完成网络角色的自我呈现。在以这种“理想”角色与他人建构信任的过程中，由于个体在现实世界中积累起来的经验已经不能作为判断他人可信性的依据，因而在这种具有不确定性的情境中，个体信任决策的产生只能是个体信任意愿或者是其他因素（例如，关于他人的大量信息）发挥作用的结果。通常，关于他人的信息越多，就越容易形成关于他人的熟悉，不确定性因而也就越少。而信任与对不确定性的容忍及把握程度有关，不确定性越低，信任产生的可能性就越高。在降低不确定性方面，有学者提出了“不确定性缩减理论”^[15]（Uncertainty Reduction Theory，URT，也有国内学者译作“降低不确定性理论”）。^[16]根据该理论，个体可能会使用消极、积极、交互策略等降低不确定性的方法。^[17][18]具体方法，在此不进行详述。

（二）其他因素

除了施信者的虚拟角色自我呈现之外，施信者自身的某些因素也会对网络信任产生显著影响。有研究表明：个体的人格特质^[19]、网络经验^[20]、现实经验^[21]、技术偏见及网络社交资源、对未来交互的预期^[22][23]等因素都会对信任的建构产生一定的影响。另外，在网络信任的不同阶段，发挥影响作用的因素不同；即使同一因素在网络信任的不同阶段影响程度也不同。

就既有研究而言，关于个体的人格特质对信任影响的心理学研究很多。例如，多伊奇（Deutsch）的研究表明，信任与个体的人格倾向之间存在强相关关系^[24]，信任倾向越高的人越容易相信他人。赖兹曼认为，信任与个体对人性的观点之间存在强相关关系。^[25]信任的心理学研究认为每个人都有稳定的人格特征，这种人格特征能够影响他是否愿意在特定情境中给予信任^[26]，而且这种特征与个体个性中的其他方面息息相关^[27]。心理学界将这种人格特征称为信任倾向，认为这是个体儿童时期社会化习得的结果，源于个体童年时期形成的个人信仰或者是成长经历^[28]，是个体人格中的核心部分。信任倾向比较稳定，会贯穿个体生命的始终，除非被后继的经验冲击或者改变才会发生变化，而且这个过程发展得十分缓慢。^[29]因此，本研究认为，个体的人格特征即使在网络环境中也能发挥作用，会对网络信任的建构产生影响。(www.daowen.com)

另外，个体的某些人口统计学因素也会对网络信任的建构产生一定的影响。例如，受教育程度。有研究表明：受社会及教育的影响，个体可能会较他人表现出更高水平的信任。^[30]实际上，有关信任的研究表明：不管是在什么情境中，教育都是信任的有力预测器。有学者认为教育与收入一样，象征着某种社会地位。地位越高的人，信任程度越高。^[31][32]教育，尤其是接受过大学教育的人，大学教育拓展了其对世界的认知与看法，使其能够接触更多的人，形成更为客观的信任观念。因而，相对而言，接受教育程度越高的个体，越能在具有不确定性的情境中做出理智、客观的信任决策。

不同因素会对不同个体的网络信任建构产生不同的影响。实际上，本研究调查结果显示，同一因素也会对不同个体的网络信任建构产生不同的影响。本研究在前文中指出，施信者比较容易认同和信任那些与自己有着较高个体相似性的网络角色。那么，这种结果是否与个体的某项人口统计学数据信息有关呢？为了检验该假设，本研究进行了单因素方差分析。在进行单因素方差分析时，本研究将个体相似性的四个要素作为数据分析的观测变量，个体的五项人口统计学数据信息作为控制变量，显著性水平α设定为0.05。如果概率值p小于显著性水平α，则认为该项人口统计学数据信息对拥有不同个体相似性要素的角色的信任产生了显著性影响，且影响效应不全为0。数据统计分析结果表明，不同的个体人口统计学数据信息的确会影响对拥有不同个体相似性要素的角色的信任（如表4-1所示，其中，粗体标记数据表示显著性差异）。

表4-1　个体人口统计学数据信息对角色认同的单因素方差分析结果

根据表4-1中的数据统计分析结果，性别对拥有相同或类似价值观的角色的信任、专业对拥有相同或类似经历及价值观的角色的信任、学校对拥有相同或类似经历及价值观的角色的信任、年级对拥有相同或类似价值观的角色的信任产生了显著性影响，而年龄没有对研究所涉及的个体相似性的四个要素的角色的信任产生显著性影响，甚至不会产生影响。综合来看，对拥有相同或类似价值观的角色的信任最易受到性别、专业、学校、年级等四项人口统计学数据信息的影响。虽然前文的数据统计分析结果表明，与个体志趣相投的虚拟角色最容易获得信任，但是单因素方差分析结果表明，性别、专业、学校、年级及年龄这五项人口统计学数据信息并不会对志趣相投、年龄相仿的角色的信任产生显著性影响。

表4-2　个体的人口统计学数据信息对个体相似性的四个要素认同度的列联表

那么，具体是人口统计学数据信息中的哪个要素会对带有明确特征的角色的信任产生显著性影响？为了了解不同因素发挥的影响作用，研究进行了相关数据的二联列表统计分析。表4-2是“个体的人口统计学数据信息对个体相似性的四个要素认同度的列联表”，该表以百分比的形式明确标注了不同的被试群体对虚拟角色信任的分布情况。其中，不存在显著性影响关系的两个要素所对应的百分比并未进行标注。

就性别因素对角色信任的影响而言，38.0%的男性被试倾向于信任与自己有相同或类似价值观的角色，女性被试所占比例为55.1%，女性被试明显更倾向于信任与自己有相同或类似价值观的角色；就专业因素对角色信任的影响而言，文科专业被试比工科专业被试、艺术专业被试更倾向于信任与自己有相同或类似经历及价值观的角色；就学校因素对角色信任的影响而言，镇江高职的被试相比其他三所学校的被试更倾向于信任与自己有相同或类似经历的角色，而华政的被试相比其他三所学校的被试更倾向于信任与自己有相同或类似价值观的角色；就年级因素对角色信任的影响而言，三年级的被试相比其他两个年级的被试更倾向于信任与自己有相同或类似价值观的角色。

实际上，影响个体建构网络信任的因素很多。在研究取向上，研究者们从宏观层面或微观层面探讨了不同因素对网络信任建构的影响。在研究视角上，研究者们从心理学、社会学及跨学科的视角分析了不同因素发挥的不同影响作用。由于研究的出发点及学科背景等众多因素的不同，学界并未就所有因素发挥的影响作用达成共识。这是一项浩大复杂的工程，任何意图穷尽所有影响因素的研究都是不可行的，本研究没有能力一一验证所有因素的影响作用，而且这样做也是不现实的。因而，本研究并未就此进行深入研究。在未来的研究中，这可能是无法避免的难点与重点问题。对该问题的深入探讨，有助于研究者更理智地看待网络信任建构问题。或许网络信任建构的最大难题不在于网络情境的复杂性，而在于网络信任关系主体自身的复杂性。