网络信任的建立始于对虚拟角色的认同。在实际调查中，大多数被试认为只有在互动双方认可自我及他人的角色并认为对方行为符合角色要求的情况下，信任才能发生。通常，个体自身网络形象的好坏直接决定了其能否与他人开始网络社交，能否在网络社交过程中赢得他人的信任。而网络虚拟技术为参与互动的网络角色蒙上了神秘的面纱，这就为社交双方确认彼此的网络角色增加了难度。

（一）网络角色的形塑

通常，网络角色的形塑大致可以分为两个环节。一是塑造与现实世界中个体类似的“人口统计学数据信息”。例如，网名、性别、头像等。我们姑且称之为网络角色的静态形塑过程。二是在网络社交的过程中，借助文字语言、图片、影音之类的符号形塑虚拟角色的性格、情感、价值观等。这种动态形塑是在与他人的互动过程中逐渐完成的，个体为了继续与对方交往下去，会主动思考他人对自己的印象，不断修改、完善自己的网络角色。在这个过程中，个体可能会在网络角色中融入他人对自己角色的预期，努力使自己的网络角色与他人对自己角色的预期相吻合。这两个环节的实现均依赖于符号。

本研究在前文中曾指出，“90后”大学生会以三种虚拟程度不同的网络角色参与网络社交。实际上，无论个体如何用心良苦地形塑网络形象，其最终目的都是为了能够获得他人对自己网络角色的认同及信任。因为无法获得他人认同的网络角色不可能与他人保持长久的交往，因而这样的网络角色也就自然失去了其生存的空间及存在的价值。因此，个体在塑造网络角色时，往往会考虑该角色能否获得他人认同。

现实世界中的互动发生于切实的社会个体之间，而网络上的互动则发生于受社会个体操控的虚拟角色之间，这种虚拟角色是“现实人”与“虚拟人”的“共生体”。在网络互动的过程中，虚拟角色是借助各种符号得以形象化的。例如，网名、头像、个性签名等。这些不同的符号构成了生活在虚拟世界中的个体的身份。以网名为例，任何网名都是有意义的符号载体，体现虚拟角色的多重属性，并在一定程度上折射出个体的某些心理预期。

任何个体在进入网络之前，都会面临网络身份的选择问题，即选择通过什么样的角色表现自己。实际上，在确定网名及形象时，角色扮演就已经开始了。耶路撒冷希伯来大学学者哈亚·贝沙尔（Haya Bechar）在对网名进行研究时发现，仅有8%的人使用了自己的真实姓名。^[44]而在本研究中，这个比例更低，几乎没有被试宣称自己的网名就是自己的真实姓名。在网络上，角色扮演的方式就是使用各种符号，就像现实世界中的角色扮演会借助服装、化妆品等道具一样。在网络社交中，个体以各自的符号形式出现，同时失去了其自然身份特征。我们说网络社交是匿名的，是相对于切实的社会个体而言的，指的是彼此并不清楚对方的姓名、相貌、身份及地位等。但是，如果将着眼点放在虚拟角色上就会发现，符号已经透露了个体的不少信息，匿名仅是相对而言^[45]，并不是绝对匿名，绝对匿名是不存在的。

符号塑造形象仅仅是角色扮演的开始，人类的一切行动都是基于符号的互动。在接下来的网络社交过程中，符号互动会继续进行角色扮演。经典的符号互动理论认为，人与人之间的互动是依靠符号来完成的。人是符号的动物，人用符号思考、交流等。在现实世界中，人与人之间的沟通是借助言语符号及非言语符号这两类符号来完成的。但是，在网络世界中，大多数情况下，人与人之间的互动只能借助文字、字符、图片及图标之类的符号来实现。各种具有象征性意义的符号不仅是网络虚拟角色沟通时的中介，亦是虚拟角色与符号互动时的对象。人们在网络社交中的行为在很大程度上依赖于由信息符号及其相关知识体系所构建的数字化疆土。^[46]

网络是符号化的信息存储库，网络社交本质上就是“网络符号互动”，“90后”大学生借助各种符号传递自己的思想、情感、意志等，他们在对符号意义的共同理解的基础上进行网络社交并协调行为，逐渐改变社交关系。^[47]以各种符号为要素进行的网络社交中包含了两个基本要素，分别是以字符、图形、文字、影音、照片、录像等为主要内容的文化要素及以个人价值观、道德观和个性为主要内涵的人格要素。^[48]随着网络社交的深入，这两种要素所涉及的信息会更丰富，虚拟角色的形象会进一步充实，个体在网络空间所扮演的角色也会更丰满、更真实。

（二）角色认同(www.daowen.com)

实际上，在网络社交伊始，除了网络角色的人口统计学信息能少量揭示角色的信息之外，社交双方之间的寥寥数语也能使双方对彼此的角色有粗略的了解。社交双方可以通过解读形象信息及交流过程中的文本信息形成第一印象。第一印象在人际交流中非常重要，良好的第一印象更容易赢得他人的信任。不好的第一印象不仅很难赢得他人的信任，而且可能让个体根本没有机会与他人开始一段网络社交关系。原因就在于，个体会根据先前与他人交往的经验来预测对方所扮演的角色是否具有可信性，进而决定是否给予其信任。

判断他人可信性的第一步可能就是了解对方的角色。如果对方的角色没有获得认同，对方也就不会获得信任，更不可能在他人的世界获得一席生存之地。因此，就那些后来在网络社交中建立起信任关系的虚拟角色而言，是角色的认同开启了网络信任建构的第一步。这种浅浅的、微妙的信任给个体带来了积极体验，且这种积极体验也支持了他们的前期积极信念及希望，让信任得以深化，促使他们更乐于投入网络社交。^[49]在这种相遇中，个体与他人的情感联结会不断加强。与现实世界中的人际交往相比，网络社交的功利成分大大降低，所伴随的情感投入会大幅增加。^[50]在一来二往的互动过程中，社交双方逐渐熟悉起来，网络信任程度不断加深，网络信任维度也有可能转变。

从访谈的结果来看，“90后”大学生在选择网络社交对象上有一定的偏好，他们比较认同或者说倾向于信任那些积极向上、诚实、开朗、幽默、能力好、能够传递“正能量”的正面的网络角色。那些哗众取宠、背离大众价值观、“离经叛道”的“异类”角色或许会在起初引起他人的好奇与关注。但是，“语出惊人”并不见得是件好事，类似的角色最终都会因为与他人没有共同的交流话题而逐渐失去角色存在的价值。而那些在个人信息呈现（例如，个性签名）中附带广告推广内容的角色或者是发送“令人恶心的色情”文本信息之类的骚扰信息的角色往往会被视作没有互动的诚意，此类角色大多是为了实现其经济利益的最大化。网络是他们谋利的工具，而不是交流的工具。对不需要此种广告服务的“90后”大学生而言，因为没有一定的共同基础，也就很难开始网络社交，更不用说获得信任了。因而，网络虚拟角色的塑造不仅对开始一段网络社交，而且对信任的获得也会产生直接影响。

信任往往存在于类似的个体之间，如果施信者与被信者拥有相同的价值观或者是其他类似的东西，认同就会发展成为信任。换句话说，个体相似性比较高的角色更容易获得他人的认同与信任。原因可能在于，对于个体而言，不论是基于生存的本能还是基于理性的度量，他们在一切社会活动开始之前总是优先考虑安全问题，他们会在活动开始之前试图获取能给他们带来安全感的证据。同样，网络社交也需要安全感，而个体相似性可以在一定程度上减少不确定性，增加安全感。本研究选取个体相似性的部分要素进行了问卷调查，数据统计分析结果发现：那些与“90后”大学生有着相同或类似兴趣、价值观及经历的网络虚拟角色相对容易获得身份上的认同或者说容易获得信任，如图3-1所示。实际上，不同的人口统计学信息会对拥有个体相似性的不同要素的虚拟角色的信任产生一定程度的影响，至于具体会产生何种程度的影响，本研究将在“网络信任的影响因素”部分尝试进行详细的理论探讨与数据分析，在此不予详述。

图3-1　拥有个体相似性的不同要素的虚拟角色获取信任的百分比

在本研究看来，个体相似性较高的网络虚拟角色之所以容易获取他人的信任，原因就在于：个体相似性不仅使个体间有了共同语言，而且是判断是否可以给予信任的依据。随着交往的深入，彼此的熟悉度逐渐加深，个体就会对对方进行类别上的划分。而个体相似性正好为划分个体类别提供了一定的依据。具有个体相似性说明对方是“同类”，而差异性则说明对方是“异己”。通常，个体在与他人交往时，会根据以往的经验来假定：特定的社会环境中，只可能发现某些特定类型的个体。^[51]既然对方是“同类”，那么个体似乎就可以根据以往的经历，依据心理特质的持续性及普遍性的假定来预测对方现在及未来的行动。既然认同对方的身份与角色，又可以预测其行动指向，那么个体就可以尝试给予对方信任了。随之，网络社交双方之间就建立了初步的信任关系。这种建立在个体相似性之上的网络人际关系类似于基于同质性而形成的传统人际关系。

实际上，除了个体相似性可以催生网络信任外，还有其他要素也能够作为信任建立的依据。例如，情感。众所周知，情感交换是网络社交中最显著的特征。但是，情感交换不是不分对象的，而是双方互相选择的结果。^[52]对那些意在网络社交中寻求情感支持的个体而言，一经主观判断后形成的信任便不再轻易改变了，个体就会对他人产生较强的情感依赖，哪怕是“一厢情愿”的信任也都无所谓了。这里，情感投入就成为发展信任的催化剂，而其他因素在网络信任形成中的作用似乎就不是那么重要了。