文化产业是国家形象国际传播的重要驱动力。中国文化“走出去”和国家形象海外传播的方式很多，包括政府层面文化外交、社会层面的文化交流和企业层面的文化贸易等方式。文化产业是文化生产、交换、分配和消费的新型形态，“文化产业的形成与发展是人类文化商品化的高级阶段”，“对于中国社会价值观念有着重要的型塑作用”，“开放性的文化贸易活动推动当代中国社会价值观念的国际对话”，^[20]从而对我国国家形象的国际传播起着重要的推动作用。因此，文化产业实现了中华文化从被动的“走出去”到主动的“走进去”。文化产业是一种市场法则、消费机制，是国家形象认同建构的有力推进者。文化产业建立在文化消费的基础上，以文化产品或服务的形式对外推广，通过海外民众自主、自发的文化消费建立起自觉、自愿的文化认同。海外民众在文化消费的潜移默化中接触到中华文化的精髓，在消费中体悟中华文化的内在影响，这样可以降低因文化基因的作用而造成的文化折扣，实现中华文化国际推广的巧传播。文化产业以国际文化市场为目标，建立在供给者和消费者之间的交换关系上，充分尊重海外文化市场和当地消费的价值规律，接受当地政府的政策监管，更容易得到当地政府的支持与理解。文化产业的实施是以文化企业为主体，建构在文化企业充分竞争的市场机制基础上，充分遵守政府出台的政策法规，在政策治理边界和自由贸易原则内增强自主经营的灵活性，按照目标受众的消费需求调整产品策略，可以降低企业经营风险。文化产业的前期生产机制、中期分配机制和后期消费机制，都与国家文化资源的开发、主流价值观的传播和民众素养的提升息息相关，能够助力国家形象的塑造与推广。总之，文化产业对于国家形象的认同建构是一种消费主义的建构、市场主义的建构和发展主义的建构，具有可持续发展的长远价值。

菲利普·科特勒提出“国家营销”的概念，将其作为“创造国家财富的战略方法”。^[21]营销原本是企业品牌创造、传播与维持的手段，也可以成为国家形象塑造的途径。在科特勒看来，国家营销的重要手段就是将政府部门的宏观决策与微观消费的经济行为联系起来，让国家的战略优势在动态的经济活动中加以确立和保持。文化产业活动就是一种现代化的产业经济活动，对推动国家营销可以起到至关重要的作用。政府引导企业主体参与国家营销，以文化贸易的形式开展国家形象的海外传播，创造满足海外受众的产品和服务，实现文化交流与民心融通。四达时代集团常年在非洲主要国家推动数字电视基础设施的建设，提供多达480个频道的节目运营，成立译制中心把《媳妇的美好时代》《奋斗》《我们相爱吧》等中国的电视节目输送到非洲当地，把反映婆媳关系、家庭伦理关系等“全世界都相通的内容题材”的电视节目落地非洲，让非洲民众了解中国百姓生活的酸甜苦辣和喜怒哀乐，拉近中非人民的亲近感和同理心，成为国家形象塑造的有效途径。^[22]

文化产业推动国家形象的海外传播，需要突破三个层面的限制。第一，在内容消费层面，需要突破文化贸易中因文化基因带来的文化折扣问题。文化折扣指由于文化背景、历史传统、价值观念、语言差异等造成的文化产品不受其他国家和地区民众接受或理解而降低其文化价值的现象。^[23]这些文化结构的差异是由文化基因所决定的。文化折扣影响了中华文化的溢价能力和中国国家形象的外溢效应。第二，在政府治理层面，需要突破各国政府实施文化政策对本国文化企业的保护藩篱和外来文化产品的限制措施。现在，许多国家在尊重WTO贸易规则的前提下，会选择采用“文化例外”的贸易保护政策，比如韩国、法国等国家为了保护本国文化，都会援引WTO贸易规则抵制美国好莱坞文化的入侵，也对我国文化产品出口提出了限制。“文化例外”是一个动态平衡的贸易规则，在自由贸易和文化例外之前维持平衡是对中国文化治理能力的考验。第三，在市场竞争层面，站在文化产业国际价值链和产业分工的角度，中国文化企业在国际市场上还缺乏明显的竞争优势，文化企业自身的运营能力还有很大的提升空间。随着我国经济的快速发展和规模庞大的中产阶级兴起，随着我国“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的战略实施，中国市场逐渐成为一个体量巨大、结构优质的市场体系。我们可以发挥市场规模优势，比如通过中国国际进口博览会（上海进博会）等平台，实现中国品牌与世界品牌的同台竞争，增强企业生存的竞争能力，锻造我国企业的本土优势和国际化竞争能力。上海进博会展现了更加开放、包容、自信、负责任的大国形象，成为国家营销的重要手段，成为国家形象展示的主要窗口。

一般而言，国家形象的认知及分类面临三种关系：内隐形象与外显形象、自我形象与他者形象、固化形象与变动形象。第一，从内隐和外显的关系来看，我们在塑造国家形象中比较侧重于外显形象的元素提取，把中国文化符号化、中华文化元素化，将这些文化符号、文化元素与相关产品相融合，例如水墨陶瓷、中国风卫浴、山水画建材，等等。中国文化元素仅仅借助功能性的日用品“走出去”，无法形成“原产国”的品牌认同和文化认知，还是停留在表面上的中华文化的海外传播和国际推广。第二，从自我形象和他者形象的关系来看，一国的国家形象必然在自我和他者之间存在偏差。我们目前大多数国家形象的推广都是以自我中心主义的角度去进行的，具有强制性、单线条的输出特性，在强调自我特殊性的同时弱化国家形象的丰富性。国家形象的海外传播从根本上要赢得他者眼中的形象认同，要站在理论自信、道路自信、制度自信和文化自信的基础上，要以同理心、开放心、坦率心的心态和平等、包容、尊重的姿态与外界进行交流与沟通，减少认同的差距和认知鸿沟，弥补文化距离带来的价值偏差，这才是大国国家形象的自信表现。第三，从固化形象和变动形象之间的区别来看，西方社会对我国社会制度存在不认同的固化形象，这是二战以后长期积累的刻板印象。中国经济社会取得伟大成就的内在原因，西方经济学从固化的新自由主义观出发难以解释。中国通过深化改革，推动了有为政府和有效市场的有机结合，构建了中国特色社会主义市场经济体制。因此，为了破除这些刻板固化的印象，就要帮助国外民众认识真实的中国。2021年5月，习近平总书记在主持加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习讲话中指出，“讲好新时代的中国故事，展现真实、立体、全面的中国”，要“讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事”。(www.daowen.com)

文化产业推动国家形象的海外传播，要维护文化间性和文化多样性，重视文化基因的作用。“文化基因”的概念来自1976年英国生物学家和行为生态学家理查德·道金斯的《自私的基因》一书。道金斯认为，文化基因（Meme）是文化进行传播及传承的基本单位，与人类的记忆相关，具有复制能力。^[24]文化基因与生物基因（Gene）同时存在于我们每个人的身上，文化基因是我们每个人的行为方式及其在所生活的时空环境中长期沉淀、代际遗传下来的价值形态、精神理念、行为礼仪。文化基因是个人无意识和集体无意识的组成部分。苏珊·布莱克摩尔认为，任何事物只要从一个人身上传递到另一个人身上，那这个事物就是文化基因，文化基因会通过事件、惯习、艺术形式等各种路径复制自己，占据人类的大脑，达成传递文化的目的。^[25]

一个国家在长期的历史积淀和文化演进中，形成了自己独特的文化基因。国家文化基因具有历史性、长期性、内涵性等特点。2013年12月，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习讲话中强调，在5000多年文明发展进程中，中华民族创造了博大精深的灿烂文化，要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。中华文化基因论的视角，很好地总结了中华优秀传统文化的共同价值，让绵延千年的中华传统文化，以更加包容化、普适化，以及具有更强感染力的传达方式，传播人类社会共同遵循的生活智慧和生命价值，积极参与人类命运共同体构建。

2020年5月，中央文化体制改革和发展工作领导小组发布《关于做好国家文化大数据体系建设的通知》，对国家文化大数据体系建设设定了八大任务，分别是：中国文化遗产标本库建设、中华民族文化基因库建设、中华文化素材库建设、文化体验园建设、文化体验馆建设、国家文化专网建设、国家文化大数据云平台建设和数字化文化生产线建设。中华民族文化基因库建设是贯彻习近平总书记对弘扬中华美学精神和中华美育精神重要指示的具体行动，是加速数字文化新基建、促进文化传承与创新路径升级的重要手段，对中国文化遗产标本库建设和中华文化素材库建设起到承前启后的作用。为了传承中华民族文化基因中的中华美学基因，弘扬中华美学精神，北京大学文化产业研究院、北京大学文化传承与创新研究院（抚州）联合北京大学信息技术高等研究院等科研单位共同建设中华美学基因库，充分发挥北京大学美学研究的学术优势和文化产业探索的实践经验，通过人工智能、大数据、区块链、机器学习等智能化技术手段，建设中华美学基因以文本、图像、影音等形式展示、互动和开发的数据平台，成为中华文化传承与创新、东方生活美学的赋能平台。中华美学基因库采用云技术进行多元化展示，以智能算法、数据关联为技术基础，实现人工智能搜索和互联网数据自动抓取，可以通过电脑、手机等各种智能终端访问和使用，成为国家营销和国家形象塑造的重要平台。