有关广告的论述在前面的章节中不止出现了一次，迄今为止，我们已经很清楚广告带来的是不同物品在符号层面的价值等同，以及其作为一种强力大众媒体所具备的“虚构现实”功能。不过本节中对广告的讨论将会从那些表现出商家对消费者友善态度的、有关商家让利的广告，即“促销广告”出发，进一步地延展到广告中所包含的社会功能（从根本上说，所有的广告都是“促销广告”）。这一功能在鲍德里亚看来超过了“促销”的经济功能，他写道：“广告不仅带有促销这种经济目的的建议，它的首要目的甚至并不在于促销（人们越来越怀疑促销广告能为商家带来多少经济效益）。‘广告话语’的本义在于对 无动机支持下的商品交换 的经济合理性 予以否认。有关降价的广告被‘分发’出去，这在表面上是一种属于大众的并且为了大众的、持续无动机的赠予。它是产品丰富的幻影，但更是无动机的潜在奇迹不断重复的保证。”

我们若是对那些打折让利引起的具体消费行为加以观察，便会发现纯粹的经济计算并不能解释“让利=多销”的现实。因此在审视有关折扣价、赠品、促销的广告作用时必须加入社会功能的视角。举个最简单的例子，打折与冲动消费，这两个词在今天几乎绑定在了一起，每逢折扣季就必定会有人抱怨自己因打折而买了一堆根本用不上的物品，浪费了钱的同时又挤占了家里的空间，对此感到十分后悔（这里的“用不上”既包含了商品本身使用价值的缺失，也包含了商品作为符号区分价值的缺失）。可见这些打折商品是那些冲动的消费者们根本不需要的东西，自始至终都与一般经济供需关系中的“需求”没有任何关系，然而它们偏偏就是这样出于一种难以解释的动机被购买了。

哪怕从最简单的经济供需曲线来看也是如此：从纯粹经济的角度看，打折起到的作用只是让代表价格的纵轴向下移动，需求曲线并不会因为纵轴移动而发生变化（增加或减少需求）。然而我们看到的情况是，价格的降低带来了需求曲线的直接右移，即需求的增加（哪怕这种右移只是一时的，因为很多消费者在买完之后后悔了）。因此，一定有某种不受经济规律束缚的东西在打折的过程中被传达了，让消费者们做出了非理性决策的可能是宣传过程中使用的代言人，又或者是广告所使用的引诱性话语。而在鲍德里亚看来，哪怕没有漂亮的代言人或煽动性的宣传词，打折这一行为本身就足以传达一种与需求塑造有关的社会目的了。换言之，无须任何花哨的装饰，打折本身就具有塑造需求的社会功能。

降价、赠品、“促销”、折扣季等活动，当中所传达的东西本质上是一种具有更高烈度的、有关关切的符号，这与服务员给的免费小赠品类似，属于社会意义上用来维护消费者关系的符号之一。换句话说，在折扣季活动中商家所出售的、被消费者“一时冲动”购买的东西不完全是作为实体物质的商品，而是“降价”这个行为中所包含的善意和友好态度（符号意义上的）。而那些“降价促销”的宣传话语，更多的是在社会功能之上涂抹一种经济意义上的“理性现实”，通过这种虚构的理性去掩盖、去否认“让利促销无法带来经济效益”的悲剧，将原本经济意义上“无动机”“无目的”“非理性”的降价解释为一种具有明确目的的经济功能。

通俗地说，“本店降价促销大酬宾！”这句宣传词的真正核心在于“大酬宾”中所传达的善意，而不在于脱离了社会意义的纯粹降价能带来多少“促销”（尽管不可能存在脱离社会含义的打折活动）。那些冲动的消费者往往是“因为打折而去购买”，而不是“因为需要而去购买”，同样也证明了他们所购买的是“降价”这件事本身，以及包含在当中的关切与热情符号。从这个意义上说，负责策划折扣活动的人员应该被归入公共关系管理部门，而不是市场营销部门。

不过需要明确的是，确立了这种“降价的善意”，并在上面不停地附加某种特定的友善话语，使这种符号善意扩张至整个社会的，并不是某个单独的商家，而是具有垄断性质的统一集合体。例如，在新兴的互联网电商领域，确立了“返利红包”“满减优惠”“互联网购物节”等作为中国电商领域主要善意形式的不可能是某家单独的小电商，而是阿里巴巴、京东等电商领域的巨头们共同谋划的结果。鲍德里亚描述道：“各种形式的广告的功能，都是建立在一套在意识形态上得到了某种优雅的超级封建主义的支持而统一化了的社会组织，它把一切作为‘额外’提供给消费者，就像贵族把节日赏赐给受自己统治的臣民一样。将自己财富的十分之一用于建立一个友善、关切的形象，这种如同统治者般的慷慨，从来只是一部分利益的功能性再分配，这点让利对于统治者自身来说是无足轻重的。广告的诀窍就在于到处使用‘货轮魔法’（土著们所梦想的、总体的、奇迹般的丰富）来取代市场逻辑。”(www.daowen.com)

既然核心是对善意、关切与美好的展示，那么能够被用于实现这一目的的话语，便不需要死板地被限制在打折、让利、降价、“促销”的范围内。对善意与美好的传达，这便是所谓的“货轮魔法”的核心所在，即第一章所述的，美拉尼西亚土著看到白人的飞机飞过空中后便对白人的世界产生了美好的幻想，当白人们的货轮抵达岸边后，土著们便蜂拥般地拿出了珍贵的兽皮、宝石和黄金，去换取白人们手中的香烟和塑料小摆件（从经济意义上看，这些东西对于土著们来说真的能称得上生活所需吗？）。从白人的角度看，倘若飞机真的能让土著们心生崇拜的话，那么让飞机在天上多盘旋几圈所花费的油钱便显得无关紧要了，他们甚至还可以时不时地空投几包饼干下去，作为“赠品”来表示友善。因此，在资本主义社会中，那些在打折广告驱使下花了冤枉钱的消费者们，他们所消费的东西和土著们所消费的东西，在社会性质上并没什么不同，都是“实际上的统治者所‘赐予’的少量慷慨”。

根据这一规律，鲍德里亚对未来的广告做出了预言，他写道：“广告的所有把戏都将朝着关切的方向发展。不论在何处，它都显得审慎、友善、低调、不含私心。整整四页的广告写得如同散文诗一般，而公司的商标却羞涩地躲在其中一页的底部。广告改变了其作为经济约束方案的形象，并维持其作为游戏、庆祝、漫画式教诲、无私社会服务的虚构形象。一切都是有可能的，而且一切都是积极正面的，这并不完全是为了促销，更是为了恢复与消费者的协调、合作、沟通。简言之，为了生产出关系、团结、交流。”有趣的是，今天的现实似乎正朝着鲍德里亚当年的预言发展。与那些恨不得把商标和产品说明书贴到消费者脸上的传统广告相比，如今的广告在介绍商品时越来越表现出了一种不紧不慢的态度：通常会有一个或轻松或温情或奇幻或宏大的故事，有的甚至将叙事做成了如同电视剧般的系列化形式（如日本手机品牌Arrows的刑警系列广告），然后在广告的最后或者某些不起眼的地方打出商品的商标，有些广告甚至到了会令人怀疑商品只是偶然入镜的附加物的地步。

如果说传统的广告是一个站在广场上声嘶力竭地夸赞自家商品的推销员的话，那么今天的广告便是一个坐在观众对面和观众慢慢聊天的人。它会为观众讲述一个又一个引人入胜的故事，然后在每个故事的结尾冷不丁地提一句“对了，我最近在卖这个东西，有兴趣的话可以来找我买哦。”解构到这一步，这种模式对于一些熟悉当代互联网的读者来说或许再眼熟不过了：近年来逐渐兴起的互联网营销号与网络社群营销，所采用的同样是这种“先叙事后商品”的模式。以售卖商品为主要目的的营销号、社群的群主、网络主播等大部分时间不是在宣传商品，而是在发布各类博人眼球的内容，试图通过它们与潜在的消费者们建立社会联系，而它们与电视广告的唯一的区别便在于制作成本和准入门槛低了很多。

当然，广告试图在商家与消费者之间建立的这种“亲近关系”，与其他一切符号意义上的亲密一样，都是脆弱的，鲍德里亚写道：“尽管由广告引发的协调、团结、沟通可能随后就落实到了购物行为和对消费命令的内在服从，但这对广告来说并不是本质的。无论如何，广告的这种经济功能（促销和对商品功能的宣传）是由其总体社会功能造成的。这就解释了为什么广告从来都不是确实可靠的。”