在结束了有关文化和艺术的讨论后，本部分开启了第三章大众传媒主题下论述的最后一块，即有关大众传媒中的信息传播。鲍德里亚在上文中通过文化和艺术阐释了在消费社会环境下媒体中流动的“内容”呈现出了怎样的符号形态，而从本部分开始，讨论的重心将转移到作为“内容的载体”的媒体本身，探讨消费体系如何通过媒体对信息的布置、剪辑、制造和传播来达到虚构和社会控制的效果。

在本部分开头，鲍德里亚首先列出了一个自己记录下的广播的序列：

雷明顿剃须刀广告一则（广告）；

对最近十五天社会动荡的综述一篇（负面新闻）；

邓洛普SP运动型轮胎广告一则（广告）；

关于死刑的辩论一场（负面新闻）；

力普钟表广告一则（广告）；

比夫拉战争报道一篇（负面新闻）；

克里奥洗衣粉广告一则（广告）。

如果我们单独审视这一序列中包括广告在内的每一条消息，它们所传达的消息大都是中性的，是对事件、产品的有关信息进行机械客观的传播。然而在将它们以特定顺序进行组合后，整体表现出的倾向性便十分明显了（哪怕广告没有使用任何夸大性质的宣传词，只是对产品功能进行宣传）。在此我取了几则内容来更直观地展示这个过程：

新闻：近年来我市多条河流出现污染，市政府近期决定将于年末启动专项整治活动。(www.daowen.com)

接广告：某某牌洗衣皂，去污更强劲！

新闻：今天上午北市区某路口两辆汽车相撞，两辆车均严重受损，所幸仅造成一人轻伤。

接广告：某某牌轮胎首创全新三防设计，让科技为您的行程保驾护航。

新闻：某国首都昨日爆发抗议政府调高税率的示威游行，警方与示威者发生冲突，已造成多人被捕。

接广告：为家人带一块好吃的某牌蛋糕，给他们更多的关心和爱。

广告在我们平时看来只是新闻与新闻、节目与节目之间的插曲、陪衬，在浏览新闻时我们也很少注意到信息排布的时间序列（或者信息在版面上的空间分布），但这种经过精心设计的序列中所包含的暗示效果只要列出来便是一目了然的。“危险与恐惧”和“爱与和平”的交替出现（当然，更多的时候是“十五分钟新闻+三分钟广告”，而不是播三次“五分钟新闻+一分钟广告”的组合），对观众产生的影响在鲍德里亚看来是潜移默化的，且始终服务于那些高举“爱与和平”的广告物品，他说：“新闻在语调上的‘清白’与话语为物品的大肆增值形成了对照，一切真实的、曲折的、劝诫的动人情感都被放到物品及其话语之上了。‘新闻’的话语与‘消费’的话语之间的精心配置唯独照顾后者，新闻试图充当广告的背景音，充当一种汇集了社会中的不幸和动荡，却因不断重复而使人安心的网络功能。每日广播并非如听上去一般杂乱无章：其有条不紊的轮换强制性地造成了唯一接受的模式，即消费模式。”鲍德里亚在此抛出的是一个在我看来近乎暴论的观点：广告与新闻的真实关系恰好与通常的认知相反，广告才是黄金时段的播出核心，新闻则更接近为了让广告看上去更加动人而从生活中被筛选出来的特殊事件。非官方的营利性媒体维持运营需要依靠广告投放，这在今天自媒体横行的互联网时代几乎是人尽皆知。媒体不可能灵活地根据每天发生的事件去撤换商家花钱投放的广告，但他们可以决定让什么内容出现在自己的版面上。“新闻价值”一词即代表媒体并不是像无头苍蝇一样，看到哪里发生了引人注目的事件就立马冲到前线进行报道（记者可能是这样，但编辑部不会如此滥用资源），而是会对新闻进行筛选，争取使用最少的版面资源获取最高广告收益的效果。理论上说，一家长期接取汽车或保险商广告的媒体会更频繁地报道交通事故，这是最简单直白的暗示关系。

不过，鲍德里亚表示像“在车祸新闻之后接上车险广告”，这种向人们传达“世界历史的冷漠无情，只有消费物品值得投资”的功能仅仅是广告的次要价值。正如我们在第一章中介绍的一样，媒体将社会事件进行符号化的主要目的是“牟取”，牟取的对象除了经济利益之外（对于媒体是广告费，对于商家来说则是广告宣传带来的收益），更重要的是牟取“社会认知利益”，他说：“通过信息的承接，强制地造成历史与社会新闻、事件与演出、新闻与广告在符号层次上的等同。真正的消费效应在于此处，而不在于直接的广告话语中。”两种东西之间本来不存在任何关联，但通过符号层面的并置和组合（这个过程由于剪辑等广告制作技术的存在而不会显得矛盾和突兀），它们便拥有了相同的地位。这就好比普通的瓷碗和文物摆在一个柜子里多少会被当成有点年代的东西。

再举个例子，国产家电商美的之所以在很长时间被视为国民级家电品牌，与其从2003年到2019年独占春晚整点报时十六年是分不开的。春晚是国民级的盛会，能够冠名春晚的美的自然也是国民级的品牌（事实上春晚和家电从头到尾就没有任何关系），这不仅仅是“让全国观众看到了自己”这种简单的宣传效应，更多的是造就一种认知上的“价值等同”。换言之，如果美的真的只是想让全国人都看到自己的话，大可不必每年耗费将近六千万元的成本来冠名一年只播一次的十秒钟，花在这十秒钟上的经费在全国投放全年铺天盖地的广告都已是绰绰有余了（仅参照2021年央视的广告投放价目，六千万元大约足够在包括中央一台在内的四个主流频道的黄金时段播出上万天左右），那么唯一可能的情况便是这十秒钟为整个品牌带来的价值远远超过了那些平日小打小闹的广告带来的价值，这是一种在“品牌性质”上与其他家电商直接拉开差距的精妙算计。

当然，媒体信息与广告在符号层次上的价值等同有时也可以反过来，即让广告反过来拔高媒体的层次，很多初来乍到的综艺节目请一些大众品牌为自己冠名（甚至倒贴钱）便是类似的道理。对于“符号层面的价值等同”，鲍德里亚解释道：“媒体消息与广告被剪辑制作成了连续、承接、不矛盾的信息，即可以在节目的抽象时空中与其他符号任意地并置组合的符号。如此一来，我们消费的就并不是本来意义上的某一场景或画面（媒体消息），而是场景承接的潜在性，以及对节目承接和剪辑规律的确信，即相信它们不会将不同于其他场景与符号的东西插入其中。”也就是说，消费者在此消费的是媒体消息和广告中的符号，二者共同组成的“规律”“层次”或者说是某种“统一的信息氛围”。我们习惯了在国防军事频道不会出现新款篮球鞋的广告，就像我们确信体育频道不会出现阿富汗战争的新闻报道一样（但如果有合理的符号进行承接，体育频道也可以出现战争相关的报道）。