前文说过，个性化与消费同质化始终遵循某些范例。从城市精英白领到高端科技迷，再到“独一无二的光洁肌肤”和“爱护妻子的好丈夫”，这些无一例外属于一系列由消费符号编织的范例（也有的范例原本就存在，后来被消费符号捕获）。“在寻找自我独特性的过程中趋于同质化”正是以这些范例为中心展开的，人们为了在有限的商品范围内展示自身的独特性，向各色的范例聚拢，最终形成很多内部高度同质化的“圈子”。那么，这些范例有没有什么规律或者共性可循呢？鲍德里亚认为，由大众文化塑造的范例是具有一定共性的（尤其像好莱坞一样的巨头们将文化作品变成了工业化产品，即大众文化被工业体系掌控后）。

这种共性被他称为“在最小边缘差异领域进行自恋式的投入”，简单来说就是广告、影视剧、杂志等大众文化媒体对人们进行自我取悦、自我讨好、自我娱乐式的普遍鼓励。鲍德里亚写道：“‘您所梦想的体形，就是您自己的！’这种引人羡慕的反复叙事，显然是出自某种塑形胸衣的广告，它集中了‘个性化’自恋的一切悖论。正是在消费者接近自身的理想参照之时，在他们‘真正成为自己’时，他们最服从集体命令，最与这样或者那样一种强加的范例相吻合。我们会看到消费社会是如何把自己想象成这样，并在幻象中进行自恋式思考的。无论在何处，个体首先被邀请进行自我取悦，讨好自己。”从表面上看，这种对自恋式的自我讨好的目标似乎是消费者自己，即不断向他们强调去享受自身的独特性，把自己变成自己想象中的样子，让自己获得快乐、满足、美丽。然而消费符号与范例的存在注定了这种自我讨好是具有强烈集体特征，或者说类同特征的。

比方说，我们对一名身处消费体系之外的女性使用有关自我讨好的宣传和话语，单纯地向她灌输“你要更多地爱自己”的理念，告诉她自己值得拥有更漂亮的外观，鼓励她让自己变得更美丽以取悦自己。在不存在名为“时尚”的范例和各种化妆品的情况下，她采取的美化自身的方式将是基于自身审美的。也许她认为深色的皮肤更美于是去晒太阳，或者认为强壮更美于是去练肌肉，又或者认为光头更美于是去剃掉了头发。但在大众文化宣传的时尚作为“美的范例”，市场上还充斥着各种帮助人们通向“范例中的美”的化妆品的消费社会中，“爱自己”“让自己变得更美”“用美取悦自己”等概念完全成了“追求时尚”或“买更多化妆品”的代名词。从维多利亚时期为了变白而不惜使用含铅化妆品，到近代小麦色皮肤的流行而兴起的日光浴，新世纪的日本涩谷还一度流行过把整个脸涂黑的妆面，造成了深色粉底的短期流行。购买用于所谓“自我取悦”“自我讨好”的化妆品，其重点始终不在于能否使自己变得更美（符合自己的主观审美），而在于能否让自己更符合某个时空环境下“美的范例”。如此一来，这种虚假的 “自我讨好”便不攻自破了，因为其本质并不是在讨好自己、取悦自己，而是在想方设法地遵循集体的范例、尽可能地与时尚类同罢了。

更糟糕的是，消费对于女性这种自恋式的迫害扩展到了更深的领域，鲍德里亚写道：“这种自我满足的邀请尤其是针对女人的，这种压力是通过女性的神话来对女人们实施的。女性在此成了自我满足的集体文化范例。”女性本身成了这种自恋式消费的代名词，购买化妆品、香水、时装等不仅让女人更接近“时尚的范例”“美的范例”，更让她们接近了“女人的范例”。不仅女人自身与他人的关系变成了消费与被消费的关系，而且自己与自己的关系也变成了消费与被消费的关系。一个女人需要通过购买化妆品和香水来强调自己作为女性的特异性，来“让自己更像一个女人”，难道她会因为不化妆、不喷香水而变成男人吗？这是一个听起来很荒谬，却又十分真实的景象。鲍德里亚在此引用了艾芙琳·苏勒罗（二十世纪七十年代法国女性主义社会学家）的话：“人们向女人出售女性的东西，女人自以为是地在进行自我护理、喷香水、着装，一句话即‘自我创造’，其实这时她在进行自我消费。”

我们甚至可以说，在完全的消费体系控制下，女人与自身的关系是依靠消费符号来表达和维持的。正所谓“妇女能顶半边天”，女性本来可以是工人、农民、科学家、教师、工程师、政治家等，但当消费符号取代了所有女性身上的社会要素，以“女性的范例”作为女性的唯一理想替代了女性所有的个性后，所有与女性身体和性感无关的可能性也随之被消灭了。鲍德里亚写道：“消费符号构成了女性的范例，而这一女性范例构成了真正的消费物品。女人在进行‘个性化’时消费的就是它。在这个范围内，女人对自己的眼光、自己的皮肤都没有自信，那些属于她自己的东西（构成真实个性的社会要素）不能给她带来丝毫的自信。”

需要注意的是，这种时刻参考着范例的、自恋式的消费与真实的美、真实的放松是不能混淆的。“通过自然品质发挥价值与通过某种范例进行模拟，并根据编码来进行自我赋值是完全不同的。”正如上文所举的例子一样，一个女性完全可以在脱离了时尚概念和化妆品的情况下依照自己的主观审美让自己变得更加美丽，实现自己对自己的真实取悦（这让人联想到二十世纪六十年代的“嬉皮士运动”，尽管“嬉皮士运动”整体趋于失败，其产生的奇装异服、摇滚乐、性解放等最终也被消费体系捕获，成为一种固定的时尚风格）。美感、魅力和感性等存在于自然价值上的、真正的女性之美被消灭了，取而代之的是由消费符号重塑的、模板化的，甚至可以被量化评估和大规模复制的线条、色情、表现度等“女性的符号”。这些符号拥有了回答“什么是女性？”“何为女性之美？”“女性身上哪些特质是美的？”等问题的全部权利。一款普通的香皂，只要换一个粉红色的包装、加入花香味的香精、配上一些有关美白和润滑肌肤的广告词、拍个有性暗示意味的广告，就可以摇身一变成为精致女性专属的全新商品加价出售。鲍德里亚将这个过程称为“功用性的女性化”（functional femininity）——继将女性用消费符号进行概括之后，在本来与女性无关的商品附着上与女性相关的符号，由此对商品进行重新定义的怪异过程。

当然，女性并非消费体系的唯一迫害对象，男性也未能逃过消费体系对个性的摧毁和重构。既然存在“功用性的女性化”那就必定会存在“功用性的男性化”，只不过中心范例的主题不同于女性而已。鲍德里亚描述道：“男性范例是一种高要求的、选择的范例。一切针对男性的广告都通过一套极其细致严格的措辞，来坚持一种有关选择的‘专业伦理’规则，（在消费符号的话语中）当代优秀男人是特别且高要求的，他不允许自己有半点欠缺，也不会忽略丝毫细节。他之所以‘选择’并非出于被动，也不是出于自然或他人的恩赐，而是出于自身的独立判断，出于具有实践意义的选择性。男性范例的核心问题不在于放任自流或自我取悦，而在于实现区分。懂得选择和防止失败在男性的范例中等价于军人及清教徒的品德：不妥协、果断、勇猛。”简单来说，比起在女性范例中不断被强调的“自我爱护”“自我取悦”，男性范例侧重于以一种道德的口吻强调“竞争性”与“选择性”。从另一个角度看来，标志着“自我约束”“荣耀”“苦难”或“高贵”的符号被赋予了一层独属于男性的“自我满足”的意义（用近年来流行的说法来说，这是一种“专属于男人的浪漫”）。“说到底，人们仍然要求男人扮演士兵的角色，而让女人们与自己的玩具玩耍。”鲍德里亚补充道。

以性别为核心的范例之间的分离，在相当程度上造成了男性与女性在当代话语中的结构性对立（这种对立仍是存在于符号层面的，符号之外的真实男女间原本几乎不存在这种对立）。男性的范例在符号秩序中拥有比女性范例更高的地位。角斗、挑战、选择，这些男性范例的特征被捧上了高位，无论行为本身的性质和后果如何，消费符号都将它们诠释为“高贵且自主的行为”。与之相对的是，在自我满足的话语中，女性范例受到了间接的贬低，她所有的决定都不是自主的，而是一种远离了竞争、从属于男性范例的范例，一种“被选择”的范例。各种各样的时装、化妆品、护肤品等专为维护女性范例而存在的商品，都在告诉女性：“假如她漂亮，假如她足够有女人味，她将会被男性选择。假如男人是真男人，他就会像选择其他物品、符号一样选择属于他的女人。”在消费符号构建的范例中，男性与女性之间形成了多组相似的对立关系（或者说高低次序更准确）：主动与被动、选择与被选择、主导与从属、承受苦难与自我取悦、竞争者与奖品、责任与享受等。(www.daowen.com)

不仅是时尚产品将女性重构成了男性的从属物，家庭日用品和文化消费品也起到了类似的作用。调味品、炊具、洗衣粉、拖把等商品的广告无时无刻不在强调它们在家庭主妇手中能发挥怎样神奇的作用，牢固地与“家庭主妇”的范例相绑定。已婚女性由此被塑造成了一种受到日用品的全方位包围、全身心投入家务，从属和展现丈夫名望的符号（妻子贤惠持家是传统男性名望的标志之一）。从来没有任何人规定过家务应由女性全权负责，但这并不妨碍日用品反复强调它们归属于女性，进而将家庭主妇重构成一种“无用”的范例。一方面，家务劳动不会被计入经济增长（这个工业体系的终极神话之中）；另一方面，家庭妇女是“受人供养的”，始终隶属于她们丈夫的名望。

至于那些模板化、符号化的文化消费品（不同于具有真实审美价值的文化艺术作品）则是针对中产阶级或高等阶级女性的枷锁。从参加早期的茶艺、花艺、礼仪培训，到后来对影视剧、艺术展和偶像明星的追捧，这些所谓的“文化”活动的共性在于它们是无报酬的（没有给参与者带来任何收益）、不被计量的（参与者投入的时间精力不计入经济增长），且一般来说不可计算的（其价值难以用数字衡量），其唯一的作用就在于让消费它们的女性更接近另一层意义上的“美的女性”的范例（甚至无法带给参与者真实的愉悦和审美享受）。如果说时装和化妆品让女性在外表上更接近“女性美的范例”，那文化消费品就是让女性在兴趣爱好、行为举止、思维方式上更接近“女性美的范例”。不了解任何艺术作品却执意去画展拍照打卡的年轻中产阶级女性在当今已是屡见不鲜，鲍德里亚将这种文化消费品称为“装饰性文化”（decorative culture）。换言之，中产和高等阶层的女性的地位并没有由于自身财富的增加、与家务活动的脱钩或远离时尚产品而得到提升，因为这些“装饰性文化”作为符号，在符号秩序中的地位（比起男性以“竞争”“选择”为主题的符号）始终是受到贬低的。理论上说，一名女性越接近装饰性文化构造的所谓“精神美”的范例，她便越容易被归类为大众文化中“无用且享受的人”。

两性范例的不平等很容易带来一个问题：既然时尚产品、家庭日用品、装饰性的文化消费品在符号秩序中的劣势地位导致了女性的社会地位被贬低，那如果将男女的符号对调一下，鼓励男性像女性一样进行自我讨好、自我满足（向传统女性的范例靠拢），鼓励女性像男性一样进行角斗、竞争和选择（向传统男性的范例靠拢），以此提升女性的社会地位，问题是不是就解决了？其实不然，这样的解决方案其性质无异于前文中提到的“将工人与工厂主之间的矛盾转化成工人与工人之间的矛盾”。男性与女性之间本身是不存在对立的，所谓的对立，严格来说是符号秩序高低所造成的符号持有者之间的矛盾（由工业体系制造的符号本身并不冲突，范例被构建的同时范例之间‘解决’矛盾的宝典也会被生产和出售。工业体系不可能生产一种直接敌视女性的男性范例，反之亦然）。在现有的符号秩序下，男性的“竞争与选择”就像是前文中工人甲的高级皮鞋一样，而鼓励女性去像男性的范例一样竞争、选择、高要求，其性质与鼓励工人乙加班赚钱去买一双相同的高级皮鞋无异。矛盾的本质从始至终没有脱离消费体系对个性的重构，把甲的高级皮鞋抢过来给乙穿，这并不能解决两人的矛盾。同样地，强行调换男女的范例，让女性模仿男性的范例、男性模仿女性的范例也不可能解决符号秩序高低造成的矛盾，除非符号秩序和范例不再被承认，即时尚的过时（但消费体系总能创造出新的符号和范例以维持源源不断的消费，以此护持工业生产体系的持续增长。关于符号和范例的过时和再生产会在第三章详细论述）。

尽管对调男女范例的方案本质上不能缓解任何来自消费体系的迫害，甚至激化了男性与女性作为原本平等的受害者之间的区分、争斗和矛盾，但这并不能阻止这种方案受到追捧、广泛流行。鲍德里亚写道：“当代男性也被邀请进行自我讨好，当代女性也被邀请进行选择和竞争、对自己‘高要求’。这一切都反映了各自的社会功能、经济功能和性别功能相互混同的社会面貌。然而，男性与女性的范例区别依然是全面的，在某些方面男性与女性的结构性等级对立甚至得到了强化。它并没有使原本区别对立的范例发生丝毫的变化，而是呈现出‘第三类’性别这种倒错范例的产生（所谓的‘跨性别者’，这种接近男性范例的女性，或接近女性范例的男性）。”

伴随“第三性别”这种倒错范例出现的，还有另一个影响更加广泛的现象，即（广义的）女性范例在整个消费领域的扩张。上文提到的时尚产品、家庭日用品和文化消费品等基本构建了狭义的女性范例（消费符号所定义的“美”、对男性范例的从属和“修养”），而鲍德里亚在此处想要强调的是自我讨好、自我满足、自我取悦等概念在消费领域的泛滥，这是一种广义的女性范例。他说：“一些阶级就这样全体投身于（范例中的）女性形象，发挥着消费者的功能。他们被提升为消费者，也就意味着他们彻底屈服于自己奴隶的命运。然而与家庭妇女不同的是，他们被异化了的活动远远没有被遗忘，撑起了今天国民经济增长的美丽天空。”

在第一章中，这些“发挥着消费者功能的阶级”，这些“始终走在时尚最前沿的人”“引领大众消费潮流的人”被笼统地称为“大浪费者”。结合本节有关个性化、区分与类同、消费范例的论述，我们除弄清楚消费体系是以何种方式对消费者施加控制外，本章第二节遗留的问题——“为什么在消费体系控制下会出现个人主义横行的现象？”也得到了更加全面的回答。严格来说，以区分为核心的消费无法带来任何实质上的享受与愉快，因此上一节中所述的“消费带来的精神享受不可分享导致了个人主义的泛滥”便成了一种粗糙的论述。如果我们现在要为“个人主义在消费社会中的泛滥”和“消费者是无法团结的”找一个相对严谨的直接原因，那么至少可以说：消费体系对个性化的强调破坏了每个人与生俱来的特异性，随后用消费符号重构了这种特异性，把人扔进了一个又一个对内高度类同、对外高度区分的“圈子”。编码层次上符号秩序的高低使个体与个体、圈子与圈子之间互相争斗而不是团结一致（圈子内部也许有一定的团结，但这种团结的目的是对抗圈子外部的其他消费者），再加上对“大浪费者”生活的追捧、“自我满足的范例”跨越群体的广泛扩张，人们在消费过程中逐步趋于同质化的同时个人主义在社会中横行，既类同又区分，既抱团取暖又排斥他人，既遵循共同的范例又追求“独一无二”的个性，这种看似自相矛盾却又十分合理的微妙局面便形成了。