许多读者在阅读了一些针对消费的解构和批判后，或许会产生一个疑问：“既然消费榨干了我们钱包的同时还控制了我们的价值观，那如果我们对消费进行有意识地排斥，拒绝消费的话，是不是就可以摆脱消费主义陷阱了？”近年来由于互联网商业的兴起，新型网络营销带来的过度消费的确引发了一些年轻群体对于消费的思考和有意识抵制，其中不乏将一切购买都视为消费主义洗脑，甚至反对一切艺术审美、文化作品和休息放松的激进派。然而，“抵制消费”“什么都不买”，放弃一切乐趣过着苦修僧侣一般的生活就是摆脱了消费体系的控制、回归了本我吗？鲍德里亚在本部分中通过对“不消费”的讨论给予了这个问题否定的答案。

需要再次明确的是，个性化是建立在符号和差异的基础上的，与物质和财富本身没有必然联系。换言之，消费的核心始终是对天然个性的抹杀和符号对个性的重构，理论上说，不消耗任何财富的“消费”是完全有可能实现的。鲍德里亚将这种看似自相矛盾的消费称为“隐性消费”（inconspicuous consumption），他解释道：“隐性消费是一种名望上的过度区分（prestigious super-differentiation），这种过度区分不再通过张扬的、惹人注目的方式来自我夸耀，而是通过谨慎的、节制的和自我削除的方式。以这种方式进行的过度区分从来只是一种物质富余后的奢侈，一种走到消费反面的、别具一格的张扬。这时的区分将会以对物品的排斥、对‘消费’的拒绝等形式表现出来，但这实际上仍被困在消费的终极目的之中。”鲍德里亚引用了当时一段针对四季家具店的“反消费”宣传来说明这种通过“节制”来实现的区分：

如果您是一位富有的中产阶级，那您就不要去四季家具店。把四季留给那些没有钱而为钱发狂的年轻情侣，留给大学生、秘书、售货员，留给入不敷出的工人们，留给所有那些厌倦了丑陋家具而想要一些漂亮家具但又因为反感奢华居室而想要一些简单家具的人们。

物质富裕者对于消费的排斥和贫穷者对于消费的向往，很容易让人联想到当代西方国家“富人嚼生菜，穷人吃炸鸡”的景象。这在本章第一节就已经提到过，在社会财富达到普遍丰盛后，特权阶级便不再通过财富的炫耀来将自身区别于其他阶级，而是通过对自身个性的强调来显示其作为特权阶级的特殊性。比起穿金戴银、吃香喝辣，当代的富人们更喜欢炫耀自己与众不同的小爱好或是每天健身的成果。这是一个有点类似于“楚王好细腰，宫中多饿死”的颠倒逻辑。“在符号层面上，没有绝对的富裕或贫困、简朴与奢侈，也不存在富裕符号与贫困符号之间的对立，它们只是区分键盘上的升降调而已。” 鲍德里亚解释道。

这不禁让人想起一个笑话，一个富裕的城市经理说：“我理想中成功人士的生活不是豪车别墅、纸醉金迷，而是呼吸着纯净的空气，喝着天然无污染的泉水，吃着自己种的新鲜蔬菜，院子里养着花和动物，晚上不用去酒吧和俱乐部应酬，而是和家人一起聚在灯下聊天、读书，度过愉快的时光。还不用每天坐在办公室里，可以经常到户外活动身体来保持健康。”贫穷的农民随即感叹道：“我们全村都是你说的这种人啊！”在过去物质匮乏的年代，特权阶级吃白米、平民百姓吃糙米，后来物质丰盛了，变成了特权阶级吃糙米、平民百姓吃白米。有意地消费简朴、粗糙的商品甚至是不消费，其本质仍然是紧盯着消费品的符号价值，并没有脱离“消费符号对于个性的抹杀和重塑”这一过程。既然消费符号可以模拟“时尚一线”“都市白领”“技术精英”这些与商品绑定的个性让下层消费者大把地花钱，也可以模拟“自律”“简朴”“雅致”这些远离财富的个性让上层消费者们为之痴迷。它甚至还可以，如上文所述，模拟“实用主义者”从而向他们兜售大量古怪的无用发明，那凭什么断言说它不可能去模拟“不受消费蛊惑的反抗者”这一与自身针锋相对的，但受激进知识分子们青睐的个性呢？别忘了本章第二节所论述的，消费体系的最主要功能从来不是榨取储蓄，符号化并对人造的符号进行编码进而实现控制才是消费体系的最终目的。鲍德里亚写道：“这种丧失式的简朴是在（物质财富）奢侈的基础上被消费的，而这种效果在各个层次上都可以见到：知识分子这种‘悲惨主义’和‘无产主义’同样是在物质财富丰盛的基础上被消费的；这就好像当代大批美国人跑到西部河流区域去体验快乐的集体淘金旅行团，这是建立在英雄主义早已丧失的基础之上的。”(www.daowen.com)

这便导致了新的困惑——我们消费奢侈是被符号捕获并重塑了个性，而消费简朴甚至抵制消费也未能脱离消费的终极目的，买也不是，不买也不是，那我们到底应该怎么办？难道我们唯一能做的就只有悲叹消费体系对我们无处不在的控制，以及作为其中个体的无能为力吗？就现阶段的论述看来，一种真正的实用主义，对消费符号施行“漠视”或“冷暴力”式的抵抗或许是唯一可行的途径。

鲍德里亚写道：“只有在对物品使用价值进行贬低的基础上，才能把物品当作构成差异的因素、当作符号来开发——而符号是对消费做了特别规定的唯一层次。”反过来说，当商品的符号意义被彻底贬低、无视，而使用价值受到重视时，运作过程极度依赖符号化的消费体系就难以发挥其控制作用。此时消费与不消费都变得与一个人的个性毫无关系（这种关系如同佛家眼中的世界一般，过去不存在、现在不存在、未来也不会存在）。真正的实用主义者既不认为自己会因买了一件大衣而显得更加高贵，也不认为自己会因拒绝购买这件大衣而变得更加高尚，他们只知道这件大衣会让自己变得更加暖和。如果大衣哪天破了，要么买一件拥有相同保暖功能的，要么把现在这件补一补就够了。换言之，商品是被“购买”而不是被“消费”的。

从狂热的消费者和抵制消费的知识分子的角度看来，这种真正的实用主义者就像无知的动物，甚至像植物一样。消费狂热者会说他们野蛮老土、不懂时尚、不懂文化、没有个性、缺乏品位，知识分子则会批评他们愚昧无知、浪费财富、受消费诱导、被商家洗脑、向托拉斯输血。这也就导致了在依靠消费符号主导个性和区分，甚至将符号变成交流语言一部分的现代社会中，这种不拥有任何符号也不理解符号的人很可能是令人难以捉摸、不受待见的（导致这种解决方案在已经完成了全套工业化、不断输出丰盛并走向消费化的社会中实施起来将极度困难，除非我们生长的社会商品种类单一，如同前工业时期般社会本身消费符号化的程度极低，区分更依赖于真实社会要素构建的特异性）。然而，来自各方的批评并不能在他们身上引发殉道者般的高尚情感（但抨击消费的知识分子会产生这种情感），他们就像与时代脱节的老年人或是刚出生的婴儿一样只了解物的使用价值，围绕消费符号的语言难以对不认可、不理解符号作用的“愚钝的人”产生动摇。

关于通过对商品使用价值的强调来反对消费体系控制的内容还有很多可以争论，正如鲍德里亚在本章第二节中批判加尔布雷斯时所说的，商品的使用价值与符号价值之间，在客观上并没有绝对明确的分界线。哪怕是最简单的食物，像菜市场的青菜一样只有使用价值的商品正在变得越来越少，除去少部分“又贵又吃不饱”的网红店，绝大多数餐馆都在实现饭菜品质、价格和符号意义上最小边缘差异的同步提升，大部分商品是将两种价值进行捆绑后一同卖出的。不同商家的产品之间，哪些差异是重大的功能性差异，又有哪些属于最小边缘差异，成了一个十分模糊的问题。如果说相同的食品在商标、包装颜色、广告代言人上的不同属于最小边缘差异，那它们在口味上的不同应该属于功能性差异还是最小边缘差异呢？而当讨论的范围扩大到一些非物质商品时，如文化作品、娱乐产品、教育知识产品等，问题就变得更加复杂、更加难以捉摸了。这些涉及精神享受的“软性”使用价值，包括审美价值、娱乐价值、传播价值等通常与符号存在模糊不清的关联（后文中鲍德里亚在论述现代艺术时，将艺术等精神产品的价值归为“象征”，但其定义仍然十分模糊）。我们可以清楚地知道每个人吃完米饭后都会饱，由此定义米饭的主要使用价值是填饱肚子，把填饱肚子以外的任何附加项都归入最小边缘差异，然而我们无法确切地了解每个人在观看博物馆中的文物或画廊中的艺术品时会产生怎样的审美体验，因此很难去界定文物和艺术品的使用价值。事实上，使用价值集中在精神层面的产品有没有可能独立于符号存在，仍是一个值得商榷的问题。因此，本书暂时不对这个问题进行深入的辩论，接下来的内容将会继续集中于解读鲍德里亚对消费社会的解构和批判。