对“个性”这一概念的宣扬和捕获是消费体系实施控制的第一步。从实质意义上说，外貌、智力水平、家境等先天社会要素和营养、教育水平、工作性质等后天社会要素，造就了每个人作为具备极高特异性的、独一无二的存在。一个人的个性从诞生之初并没有与任何消费品联系在一起，本质上是一种不需要商品和符号插手就能具备的特质。我就是我，不会因为多买了一件装饰品而变得更加独特，或因为没买这件装饰品而变得和其他人一样。

然而，消费体系显然不承认这种“与生俱来的个性”，而是将人看作一张需要经过商品符号涂抹粉饰一番后才能拥有特异性的白纸。鲍德里亚在此引用了两则广告来说明这种“由消费塑造个性”的价值逻辑，一则是梅赛德斯-奔驰汽车的：

没有一位女人，不管她如何挑剔，在得到一辆梅赛德斯-奔驰时仍感到不能满足自己个性的欲望和品味！从皮革的颜色、装饰及车身的颜色直到轮罩，梅赛德斯的标准款式和可选款式向人们提供了一千零一种便利。至于男人，尽管他考虑的主要是汽车的完美技术性能，他也会心甘情愿地去满足他妻子的愿望，因为他会在听到妻子称赞他的好品位时感到自豪。根据您的欲望，梅赛德斯—奔驰提供了76种不同的喷漆和697种内部装饰款式供您挑选。

另一则是丽丝达染发剂的：

找到自己的个性并肯定它，这便发现了真正成为自己的乐趣。通常这并不费力。我曾长久地寻找，后来我发现将一撮头发染成明亮的色调就足以和我的额头及眼睛创造一种完美的和谐。这种金黄色，我在丽丝达染发剂中找到了它。用了这种如此自然的丽丝达金黄色，我比任何时候都更像我自己了。(www.daowen.com)

虽然汽车和染发剂很明显是完全不同的两类商品，但对于那些“正在寻找能反映自身特异性的差异并借此使自己成为自己的人”来说，两种商品传达的价值是相同的。在这样的逻辑下，消费者似乎生来就陷在了一种“不知道自己是谁”的迷茫困境当中，迫切地渴求着从大量代表不同个性的可选商品中找出最能代表自己的一个，以此“发现自己”。“在戴上一顶大红色的帽子之前，我都不知道我是一个热情如火的人，而只有穿上一件亮黄色的夹克，我才能发现我是一个阳光向上的人。”鲍德里亚对于这种价值逻辑提出了一连串反问式的批判，他说：“假如我是某人，我能否‘找到’自己的个性？而既然这种（由商品塑造的）个性萦绕着我，那我自己在买到商品之前又在哪里呢？假如我是我自己，我还有必要依靠商品来‘真正地’成为我吗？或者说，假如我身上还附着了另一个假的‘我自己’，那么染发膏的一小撮明亮色调是否就足以恢复两个‘我自己’的一致性呢？如果我是我自己，那么我怎么能‘比以前更像我自己’呢？难道昨天的我不完全是我自己吗？”

商家对“以商品塑造个性”“用购买寻找自我”的宣扬在逻辑上可谓漏洞百出，但这并不妨碍消费体系在“个性”上大做文章。经过铺天盖地的广告宣传中那些不断地强调“自己对自己进行个性化”的话语洗劫后，原生的、天然的、与商品无关的“人的个性”被删除了（严格来说是在消费者的主观意识上被删除了）。人们变得不了解或者不确定自己是谁，自己的个性是怎么样的（逐渐泛滥的性格测试也侧面证实了这个现象）。而在“人的个性”丧失后，成百上千的商品背后的符号迅速地对它进行了重构。在这种全新的综合个体性下，人变成了符号的容器，一个全部特征都是由附着在他身上的商品符号所诠释的个体。过去我们说一个男人是上流绅士，是由于他受过良好的教育、谈吐文雅、待人和善、学识渊博（社会要素构建的个性），而如今我们说一个男人是上流绅士，是由于他西装革履、有豪车别墅、出入最昂贵的酒店、高脚杯中盛着最上等的香槟（商品符号构建的个性）。

“我是谁？”这个由社会要素构建的、理应由社会要素回答的，过去也曾一度被宗教信仰和意识形态回答过的问题，现在轮到商品—消费符号的集合来主导其答案了。通过“个性化”这个看似简单的概念，消费体系完成了对每个人特异性的捕获，即消灭了真实的个性后又模拟了个性的构建过程（本章第一节所述的，符号是对社会要素的模拟）。这个过程被鲍德里亚称为“扼杀自然后再把它当作符号来重建”，他描述道：“人们伐倒了整片森林为的是在那里建造一片名为‘绿色之城’的建筑群，在那里人们会种上几棵树以‘制造’自然。那些充斥着广告的‘天然’也是同理，‘超级美宝保证向您提供一种光滑、和谐、持久的化妆，它会让您的额头焕发出您梦寐以求的天然光彩’。”