在论述作为个体的人在工业生产与消费体系中的角色时，加尔布雷斯的说法再次受到了引用：“个体为工业体系服务的方式不是给它带来自己的积蓄也不是向它提供投资，而是消费它的产品。历史上从没有任何一种宗教、政治或道德活动需要人们以如此复杂且昂贵的方式为其做出贡献。”工业生产—消费体系除了需要个体扮演劳动者、储蓄者、投资者的角色以外，最需要的是让个体扮演消费者的角色。生产逐渐取决于技术和管理，投资则取决于企业自身，唯有消费是不完全受生产企业控制的（需要区别生产企业与工业资本），因此作为消费者的个体其角色仍是广泛不可取代的。鲍德里亚认为，作为消费者的个体在体系中地位的逐渐上升（甚至超过了作为劳动者、储蓄者和投资者的地位）、消费膨胀的现象将必然导致与传统利他主义针锋相对的个人主义价值成为社会主流。他说：“个人主义的重心从个体企业主及个体储蓄者等竞争资本主义的先驱，转向了个体的消费者，并且向技术官僚结构的扩张那样拓展为个体的总和。”消费造就的个人主义横行在今天已是老生常谈，对于为什么个人主义意识形态会成为消费社会主流，其中的因果关系，鲍德里亚在本章第三节论述个性化消费和“自我取悦”时会做出详细的论述，不过在此之前我先提一点个人的观点。

不知道各位读者是否还记得第一章论述消费社会意识形态时提到的“大浪费者”，我认为这个词所描述的“完全投身于消费的阶级”能很恰当地概括鲍德里亚提到的消费膨胀状态下的个人主义价值。个人主义原本是一个非常宽泛的概念，将其放在不同领域会体现为不同的形态。例如，将其放在生产领域，生产者所表现出的就是一种“我只种我自己需要的米面，其他人的田地旱涝与我无关”的状态；放在储蓄领域时，储蓄者表现出的则是一种“我只求自己仓库满盈，无所谓他人亏空”的状态；而当我们把它放在消费领域（享受与娱乐的道德）中时，消费者的表现则变成了一种“我只关心自己消费的享受，其他人快乐与否和我无关”的状态（至少绝大多数个体仍将消费视为享受和愉快）。

这种受到传统集体道德批判，被认为是“自私自利”的个人主义意识形态，之所以会成为消费体系下的社会主流，一部分原因在于消费活动在消费者个体身上产生的效果，即享受（或者本质上的与其他个体的区分），是完全针对个人、不可分配的。如果我们批评生产领域的个人主义，那最终的结果可能是——那些自利的生产者将自己劳动生产力的一部分贡献出来与集体共享，储蓄领域基本同理（把自己的储蓄品的一部分贡献出来与集体共享），但消费领域个体通过消费为自身创造的享受或社会地位，是一种几乎完全存在于精神领域的感受，不像生产力和储蓄一样可以被计量、被分配（我喝酒、逛街、买奢侈品是为了组织的集体利益，这句话听上去是多么地荒谬，尽管二十世纪六十年代美国也曾一度以爱国主义为名动员过集体消费，后文会提到）。在消费作为后工业社会体系循环中的最主要部分被广泛支持的情况下，在那些煽动消费的话语不断地驯化和鼓励下，相比过去，人们扮演消费者的时间挤占了大部分扮演生产者和储蓄者的时间，用于从事不可分配的消费活动的精力将大于从事生产与储蓄活动的精力。大多数时候在做的事情是为了自己（也只能为了自己），个人主义的横行由此变得不可避免。

对于此般由消费膨胀造就的个人主义，鲍德里亚评价道：“如同过去的基督教教团一般‘个体在团体中得到救赎，个体的权利受到他人权利的限制’，这种平衡的设想在如今已是不可能的了。传统的利他主义再也不足以重建即使最小的社会团结，没有任何集体意识形态作为接替，只是国家的集体约束（法律与政治方面）暂时制约了个人主义的加剧。”由此便诞生了消费膨胀状态下的严重矛盾，即个人主义的加剧造成的难以控制（松散的个人比团结的集体更难控制）与体系为了维持控制而制造更多的消费（个人主义）之间的矛盾。(www.daowen.com)

因此，为了保证在充分运用符号编码秩序这个实现社会控制的有利工具的情况下，控制不会被作为不利副产物的个人主义所搅乱，消费的过程将会受到越来越强烈的官僚约束（或者说独立于具体消费过程以外的权力，绝大多数是非商业性质的社会宣传力量，包括我们将在后文中谈到的大众传媒）。这种与消费膨胀组合起来构成了完整消费体系的官僚约束，具体表现为：个体消费的无限提升，以及对集体责任感和社会道德的呼唤，个体的负担变得越来越沉重（经济与社会责任的双重负担）。换言之，消费戏剧性地和社会责任紧密关联在了一起，甚至可以略微放大一点说：消费=履行社会责任=道德。鲍德里亚描述道：“（为了解决这个问题）体系只能向个体重申‘消费水平代表了社会的优越地位’，并向个体要求另一种类型的社会责任感，因为他在过去的消费努力中已经承担了这种社会责任（现在需要他再次承担）。消费再一次地成为劳动，在这一层次、消费者被要求并被动员成为劳动者（如同在生产领域那样）。”这让我想起了2021年初中国台湾地区当局号召民众购买菠萝，以至于闹出了每人每天十八公斤菠萝的笑话，我愿意称之为消费行为社会责任化和道德化的完美案例。当然，十八公斤菠萝由于过于荒谬而遭到了民众的抵制，但在绝大多数情况下，这种消费行为的社会责任化过程并非一种显而易见的喊话，更多的是一种潜移默化的影响（如主流媒体在购物狂欢节后以一种引以为傲的姿态对国民消费力进行大肆报道）。可以说，消费的社会责任化最终塑造了另一种形式的“利他主义”（传统的利他主义更多地存在于生产领域），消费者被要求变相地牺牲自己的利益（包括享受和储蓄），以承担消费劳动的方式买一堆根本用不上的东西，用于成全消费体系对社会的持续控制不至于崩塌，而他从中唯一获得的是一枚无形的“消费道德模范勋章”。

可以说，消费构成了一种新的劳动甚至是新的剥削。一部分消费者意识到了来自消费体系的约束与控制，发现自己尽管享受着后工业社会的种种丰盛与舒适，但自己却成了新的被剥削者，于是他们有意识地进行了一系列针对消费的抵抗。从较为激进的美国二十世纪六十年代末期家庭妇女对消费财富的毁坏运动（如1968年5月，美国妇女组织了公开焚烧胸衣的抗议活动）到后来较为平和的日本“罢买日”活动（如2004年11月27日，日本东京涩谷贴出了大量反消费的标语）。但鲍德里亚认为，无论这些“自私自利”的抵抗带来了多少难以调和的矛盾，它们最终都是徒劳的，结果只可能是消费体系对他们报以了更强的约束。原因在于，消费劳动者不同于生产劳动者，消费劳动者中发挥着重要作用的仍是个人主义的意识形态，而对生产劳动力的剥削所触及的是一个集体领域（集体主义在生产劳动的领域中更加盛行）。这种无法团结的状态被描述为：“对消费财富的拥有表现出个人性、非团体性、非历史性。来自消费的剥削难以带来如同生产的剥削一般统一的阶级意识。我们能想象得到消费者集体对电视广告表达不满的场面吗？即使有上亿的观众对电视广告心存不满，它依然存在。”别忘了，消费对社会的控制是通过符号的区分和虚假的阶级构建来完成的，大多数的矛盾都发生在消费内部的消费阶级之间，而不是突破了消费控制的范围针对消费体系本身，这使得消费者团结的集体更加难以形成。用生产领域的话来说，一个将工人之间层级划分复杂的工厂，和一个将所有工人放在相同层级上的工厂，显然后者发生联合罢工的可能性比前者要高得多。总的来说，消费者是无意识、无组织、相互区分、争斗，从头到尾都团结不起来的一群人。鲍德里亚评价道：“在这个意义上，消费者到处都被当作‘公众观点’‘至高无上’的神秘现实来称赞、奉承、歌颂。这和民主制度歌颂群众是为了让他们待在原地不要参与社会政治舞台一样，人们承认消费者的至高无上，是为了让他们不要在社会舞台上表演。”