可以说在后工业社会中，传统经济学所描绘的具备理性需求、自由选择且富有主见的理想化消费者形象已经荡然无存，取而代之的是一个被社会价值体系中团体的一致理想所绑架、消费需求受到精密控制，甚至可以被铺天盖地的、如神话般的宣传煽动起来，在短期内凭空造出需求的消费群体。对于这种丝毫不考虑效用性的、非理性的，以至于表现出某种狂热情绪的消费者，加尔布雷斯对其具体的塑造过程和行为方式的论述（上文所说的“反说”），在鲍德里亚看来尽管存在些许缺陷，但仍是十分富有洞见的。在接下来的部分中，鲍德里亚对加尔布雷斯的理论进行了简单的引述和批判，以作为自己后续论述的支撑点。

加尔布雷斯从一种生产、过剩、萧条的经济发展眼光解释了这个问题：生产与消费的序列在当代资本主义社会中已经遭到了彻底的颠倒。过去购买的主动权掌握在消费者手中，消费者的好恶通过市场行为反映到了生产企业那里，生产企业随后根据消费者的想法对产品进行调整，尽可能地迎合、讨好消费者以获取更多的利益（加尔布雷斯称其为“传统的序列”）。如今则恰好相反，不是消费者控制着生产企业，而是生产企业控制着消费者；生产企业通过对消费者的研究和一系列包括广告在内的营销手段控制着市场行为，引导并培养着社会对商品的态度和需求，形成了一种消费者失去主权而生产企业专断的局面（加尔布雷斯称其为“颠倒的序列”）。换言之，消费需求在加尔布雷斯看来已脱离了社会价值的束缚，变成了一个可以被生产企业随意左右和塑造的对象，而消费者在这一过程中没有任何与生产企业讨价还价的余地。

基于需求的先存性原则讨论消费动因的一系列研究，则是一种将传统序列的神话摆进由颠倒序列主导的社会中的做法。这样的做法不过是一种对颠倒序列的掩盖，为“消费者主导市场”的诉求找到了一个出路，造成了一种“消费者主权仍然存在”的幻象，但并不能真正提升消费者在生产企业面前的议价权。如果说杰尔瓦齐等人论述的社会文化价值体系是一个被人为创造的神话，那在加尔布雷斯的论述中，创造这个神话的权力已经从过去的封建政治权力、宗教影响、思想意识形态等传统意义上社会价值的构建者手中，彻底地转移到了以营利为目的的生产企业手中。

加尔布雷斯认为，此般颠倒的序列对生产者与消费者之间关系的改造，事实上是基于商业社会基本矛盾的变化。对于此般萧条的景象，鲍德里亚描述道：“后工业时期资本主义的基本矛盾已经不再是‘获取最大利润’与‘生产力的优化’之间的矛盾（生产者们苦于生产力不足，理想利润难以达到的问题），而是技术进步带来的潜在无限生产力与销售产品必要性之间的矛盾（生产者们苦于生产力过剩，产品卖不出去无法盈利的问题）。在此阶段，企业不仅需要控制生产机器的运转效率，还要控制消费需求对产品的及时消耗；不仅要控制商品定价，还要控制社会价值体系来认可这些商品，以保证它们能被正常地购买。生产企业要么通过先于生产行为的手段（民意调查、市场研究），要么通过后续手段（广告、市场营销、包装），从消费者手中剥夺决定权并将它转移给自身加以控制。这种控制体制的明显特征包括消费者作为个体对市场行为的适应、对生产者要求的适应、对技术发展目标的适应，以及对社会总体态度的改变。”可以说，加尔布雷斯理论下的生产企业，除了扮演生产具体的产品的工厂外，还扮演着教育机构和广播站的角色，不断地创造消费者对自身产品的需求。需求成了企业存放在消费者头脑中的“另一种产品”，其重要程度甚至等同于用于销售的具体物质产品，以至于企业需要设立名为调研和宣发的专业部门，开辟新的流水线来负责需求的生产过程。市场研究的目的也因此不再是传统意义上的了解“消费者想要什么”，而是“企业可以让消费者更想要什么”，用鲍德里亚的话来说就是“人成为人的研究对象，只是在汽车销售难以生产之后”。

这种来自生产企业的控制，加尔布雷斯认为最终将导致需求的过压以及需求的不稳定。也就是说，当每一个企业都在进行需求的创造时，作为个体的消费者将会被五花八门且轮换速度极快的需求填满。这就如同当今的网红食品一样，昨天流行抹茶、今天流行榴莲、明天流行咸蛋黄、后天流行海盐，淋在牛奶冰淇淋上的糖浆来来回回地更换，大量被企业联合创造出的需求如流水般路过每一个消费者的大脑，打开他们的钱包带走几张钞票后又轮到下一个“需求”来做相同的事情，周而复始，最终形成了一套由收入、奢侈品购买和超量工作组成的消费恶性循环。(www.daowen.com)

在加尔布雷斯看来，这种消费的恶性循环是建立在对于“心理需求”的承认和颂扬之上的。他说：“显而易见的是，心理需求与生理需求不同，它是建立在‘有决定自由的收入’和选择自由的基础之上的，因而能被无情地加以控制。”简单来说就是，当人们手里有闲钱且购买自由时，允许心理需求被塑造的空间才得以出现。在贫穷时期和战争年代几乎不存在什么纯粹用于满足心理需求的商品，而在富裕且和平的时期心理需求的概念则根深蒂固，用于满足心理需求的商品也很快塞满了市场。如果按照那些信奉需求先存性的传统经济学来说，心理需求也是一种存在于每个人天性中的固有需求，那么就不应该随贫富或者战争与否而变化，但事实却不是这样。说通俗一点，“越富越矫情”并非一个个体发展的单向铁则，只有在经济状况改善的同时，市场中存在着对“心理需求”这一概念进行宣扬、强化并企图从中创造消费需求牟利的商家，经济状况的改善才会带来心理需求的增加（以及通过消费商品满足心理需求的增加）。此外，在此需要补充的一点是，之所以消费的恶性循环建立在了对心理需求而非生理需求的宣扬之上，是因为心理满足（本质上是社会满足）相对生理满足的无限特征，即鲍德里亚在上一节所说的“人对食物的吸收量是有限的，人的消化功能是有限的，但食物的文化系统是没有边界的”。

广告宣传在这个“允许塑造心理需求的空间”中发挥着重要的作用。表面上看广告似乎是为消费者的需求和商品本身服务，在二者之间充当传递信息的角色，为消费者的需求推荐合适的商品进行满足。然而在事实上，广告从未为消费者服务过，而是百分之百地服务于工业生产体系（经济增长体系）。对于广告，鲍德里亚陈述道：“广告只有在为了赋予工业体系重要性时，才会将重要性赋予物品。从社会的角度看，广告也会赞同技术的重要性及声望。”如果我们单纯将广告看作一个传递信息的媒介的话，我们可以说这是一个有利于社会的功能，但这个功能只有在符合工业体系利益时才被允许发挥作用，或者说，在广告宣传的问题上，工业体系将自己的利益与社会利益等同了起来。理论上说，在一个完全由工业—资本体系控制的资本主义国家中，哪怕人们在经历了大量人造需求的洗刷后已经劳累不堪、身无分文、负债累累，但一本呼吁消费者们不要相信商家创造的需求骗局的宣传册，或者一个鼓励群众减少消费增加储蓄的广告始终不会被允许广泛传播，因为这样的宣传不符合工业生产体系利益，甚至是完全与之背道而驰的。

因此，在加尔布雷斯论述的市场关系里，消费者主权和自由便是一个彻头彻尾的骗局，而那种在表面上维护消费者个体满足和自由选择权利，将需求的产生过程神秘化的意识形态，其实仍然是工业体系意识的一部分。鲍德里亚对此形容道：“消费者被强加了选择的自由（这是一种被束缚在商品范围内的自由，而非实质上的自由）。颠倒的序列从意识形态上代替了选举体系，作为个人自由坐标的杂货店和选举人写票室，也就成了该体系中的两个新生儿。”尽管中国并不存在像西方一样的选举体系，但我认为鲍德里亚的这个比喻十分易于理解。简单来说，在生产企业控制的消费体系下，被剥夺了主权的消费者在购买商品时所面临的选择（所谓的自由选择），就如同2016年美国总统大选时选民所面临的选择一样——看哪边都不顺眼，但是还不能不选（大选至少是可以弃权的），最后选的不是自己觉得最好的，而是相比之下自己觉得没那么坏的。