在过去普遍基于一般经济概念对消费进行的研究中，对物的“效用性”需求似乎是个令一切消费行为得以成立的且无须怀疑的基本前提。鲍德里亚表示：“有关消费的全部叙述，不管是外行的还是专业的，都是确立在一个前提，即‘人先天具有对物的需求，是需求促使他走向了那些给予他满足的物’这样一则如神话般的故事片段之上的。由于物永远无法使人得到满足（很多带有清教色彩的对人的批评都建立在了这种认为人本性贪婪的基础假设之上），因此，描述需求与满足关系的相同故事片段便能不断地重新出现，同时伴随着旧的故事片段的消亡。”

从过去经济学的观点来看，这种如同“人心不足蛇吞象”一般的无止境的“需求”，长期以来都是一个令经济学家们难以捉摸的、变化不定的未知数。正如我们在新古典经济学中不会去详细地考究市场需求为什么会产生，只是知道它产生了然后去思考供需关系的变化而已。对于需求为何会产生这个问题，经济领域的研究者们达成了一个倾向于一致的观点，即将需求的来源归结为人在天性（或者说欲望）的驱使下，经过理性思考后对物品“效用性”（utility）的获取。这样的逻辑可以被称为“需求与满足的逻辑”。于是在此逻辑下，若是想要创造新的消费需求，那么除要对物品旧的效用进行摧毁外，同时还要创造新的效用作为替代（如按键机的消失与触屏机的出现）；或是干脆摧毁效用性本身，跳过效用性这一步直接去满足所谓“人天生对特殊财富的渴望”，将物品转化为没有任何实际效用，但易于创造和更新的、用于“满足欲望”的象征物（如不能吃不能喝的艺术品）。“促进消费的过程是对物品过去效用性的摧毁以及提供象征意义上的效用。”这在经济学领域已不是什么新鲜的说法。

然而，在需求与满足的逻辑框架下，无论需求的对象是有十分具体的实际效用的全新商品还是没有实际效用的象征物（也可以说象征物的效用十分模糊和主观），鲍德里亚认为该逻辑框架的致命缺陷在于：它所描述的所谓“天生的”需求的范围永远是被限制在市场范围内的，或者准确地说是市场能够满足的范围内，他写道：“需求的方向被市场中可获得的产品规定，人们的偏好被市场能提供的范围限定了起来，这是一种具有偿付能力的需求（Effective demand）。”换言之，那些无法被当前市场中产品满足的需求，在需求与满足的框架下是被无视或者被视为不切实际的。这就好比飞机在二十世纪被发明之前，不可能存在“飞行出行的需求”这一概念，因为市场中没有任何产品能够满足这个需求。任何一位声称自己想要像鸟一样通过飞行移动的人，通常被看作没有长大的幻想家或者是失去理智的疯子。而在飞机被发明并普及后，“飞行出行”很快被认为是一种合理的需求得到了来自市场的满足。市场中广泛的需求的来源因此变得模糊不清，心理学上所说的“天性诱导”胜过“物体诱导”的理论，即认为“是需求的‘先存性’创造了消费的动机（Motivation），产品的效用性满足了这一动机因此被消费”的理论便开始逐渐站不住脚。一个类似于先有鸡还是先有蛋的问题便摆在了经济学研究者面前。是先天存在的飞上天空的欲望让人们选择了坐飞机，还是飞机的发明和传播让人们选择了坐飞机呢？产品到底是如需求与满足的逻辑所说一般，以其效用性对人天生就有的需求（欲望）进行了满足，还是恰好相反，是产品的出现创造了一些原本不存在的需求呢？

对于这个问题，鲍德里亚总结了三类经济学家们的看法。一是马歇尔（阿尔弗雷德·马歇尔，新古典经济学创始人，其著有的《经济学原理》是当今大学商学院的必修书目）认为需求是一种个人理性的计算，且不同需求之间是相互依附的。二是加尔布雷斯（约翰·加尔布雷斯，美国经济学家，1972年任美国经济学会会长）认为消费选择是受某种劝导影响的结果（choices are imposed by persuasion）。三是杰尔瓦齐（瑟昂·杰尔瓦齐，与鲍德里亚同一时期的经济学家、社会学家，曾任美国总统肯尼迪的经济顾问，在巴黎第八大学任教）及其他与之持相似观点的经济学家认为需求是受社会文化所组成的价值体系控制的学习过程的产物，而非纯粹理性计算的结果，且不同需求之间是相互依附的。

我将这三种说法按照个人“天性”和理性在其中的重要程度分为正说、反说和折中说。正说（马歇尔）认为需求是基于人类的合理欲望和理性考虑而产生的，即相信需求的先存性；反说（加尔布雷斯）认为需求是一种纯粹认知上的引导所造成的结果，一种如同狂热情绪般的、可被煽动的、可被塑造的追求，即强调需求被后天赋予的特性；而折中说（杰尔瓦齐）则介于两者之间，认为需求是在社会文化所构筑的价值体系中做出的相对理性的选择。(www.daowen.com)

杰尔瓦齐的观点在三种观点中相对地受到了鲍德里亚的认可，他在此引用了杰尔瓦齐的话：“消费选择不是完全无规律的、个人的自由行为，而是在社会意义上受控制，并且反映了需求所处的文化模式。并不是所有的财富都会被生产和消费，财富必须在价值体系中具有某种意义。经济并不是为了个体的利益而进行最大限度的生产，最大限度的生产是与社会化的价值体系紧密联系在一起的。”换言之，杰尔瓦齐认为需求的产生并非由于商品具有能满足使用目的的“效用性”，也不在于作为象征物对所谓的“贪欲”“审美欲望”或“对财富的渴望”的满足，而是由于商品（无论是以实用物品的形式还是以象征物品的形式）在一套由社会文化构建的价值体系中具有了意义。一份维也纳的猪扒哪怕其作为食物的效用性很高，或是其作为奥地利美食的象征具有很大的文化意义，在伊斯兰国家也不会产生任何对它的广泛需求，因为猪肉在伊斯兰社会的价值体系中是毫无价值甚至是被摈弃的存在。相反，金融产品这种东西本身不具备任何实际效用性，又不代表任何宗教、文化乃至亚文化方面足以激起人向往之情的象征，在资本主义社会中出现了对它的广泛需求，则是因为背后的投资活动在资本主义社会价值体系中是受到鼓励与追捧的。在此过程中，实用产品的关键不在于它有多好用，象征物的关键也不在于它有多精美、多吸引人，二者的关键都在于有没有受到社会价值的认可或鼓励。对成为符号的物（实用品或象征物）本身的向往与对符号所代表的社会价值、社会地位（符号的核心价值）的向往是不同的。

因此，从社会角度对需求的来源进行的探索，所得出的结论与传统经济角度在很大程度上是背道而驰的。鲍德里亚写道：“对需求的满足首先具有附着于社会价值的意义。消费者基本的、无意识的、自动的选择就是接受了一种特殊的社会生活方式和价值体系。因此，这不再是一种选择而是一种强迫。消费者理性选择、自由选择与消费者主权的理论甚至可以由此被推翻。”可以说在社会意义上，经济学中理性且自由选择的消费者并不存在，大多数的人其实是被迫接受了一套社会价值（及消费观），其自由选择的范围不仅被市场所能提供的物品范围限制，更被社会价值体系的认可范围限制。假若某个地区认为人类飞上天空是一种对上天的不敬，哪怕技术支持使市场已经能提供广泛的民航服务，飞机也不会成为该地区的一个广泛需求。同样地，在沙特阿拉伯这类禁止饮酒的国家中，哪怕昂贵的高档酒可以作为财富的象征，社会中也不会出现对高档酒的广泛需求。

因此，经过统计得出的供需曲线反映的并非人们自身的客观需要或欲望，更不是人们结合商品效用性或符号特征而做出的绝对理性且自由的选择，而是符合社会文化价值的一系列相对理性且受其制约的选择。如马歇尔一般执着于自由理性选择和供需数学关系的新古典经济学家，是看不到社会价值取向对消费需求的影响的，因而会将那些受社会价值影响而产生或消失的需求粗糙地解释为“天性”。类似于“人生来向往更高质量的东西”“人天生想要更方便使用的东西”“更高级的文化总是令人向往”或是“收集和贪婪是人的本性”等一系列叙事便是在这种简化了消费的社会意义的新古典经济学理论的基础上诞生的。

鲍德里亚认为，这种由社会价值体系促成需求的典例是里斯曼（大卫·里斯曼，美国社会学家）提出的“构成普通美国人基本财产的标准组合”。里斯曼认为，根据当时美国的生活水准进行计算，家中拥有电视、洗澡间、汽车、洗衣机等现代化物品，应该是在进行了广泛统计后的美国普通家庭的一致模式，只是有些富裕的人已经超越，而有些贫穷的人仍没有达到。这种说法有些类似于过去国内流行的“新婚四大件”，从二十世纪七十年代“三转一响”的手表、收音机、缝纫机和自行车到二十一世纪的手机、电脑、汽车和商品房。无论是“财产标准组合”还是“新婚四大件”，这类观点的本质是一种对国民生活方式的物质化概括，而鲍德里亚认为，这种概括除了以具体物品的方式表现了国民的财富外，更重要的是创造了一种全社会的一致理想，创造了一种社会价值，创造了一种由团体界定后具体到每个个体、使个体在追求这种一致的理想过程中所表现出的需求。“如果按照数学统计的方式，普通美国人应该由‘标准组合’定义，标准组合又被消费财富统计的平均数所限定。而按照社会学的方式，某个个体属于某个团体，因为他消费某财富，他消费某财富，因为他属于某个团体。我们可以发现，经济学家基于理性假设提出的个体与物品之间的需求与满足的关系，在此十分简单地被转移到了个体试图与团体保持一致的社会关系上。”鲍德里亚如此描述了这种真正促成消费需求的“个体与团体的一致性”对于需求与满足逻辑中所强调的“功用性”的取代。