通过以上论述，我们厘清了后工业时代社会消费结构形成的逻辑，以及社会中不平等的主要来源。在这之后，鲍德里亚将要回答的便是——消费社会是一个怎样的社会？或者更具体地说，这样一个始终护持着“经济增长的神话”、以符号消费作为特权核心、区分与不平等得到加剧的社会秩序是如何运作的？

首先，什么是消费？鲍德里亚认为，在经济学意义上的消费行为是一个简单地通过买卖获取商品的行为，即使用与满足关系的逻辑（use and gratification），而在社会学意义上，消费行为的性质则相对复杂，他认为可以从两个角度进行分析。第一，消费行为是一个明确意义与交流的过程，即交流的逻辑。第二，消费行为是一个社会分类和社会个体之间相互区分的过程，即社会区分的逻辑。

所谓“明确意义与交流的过程”，即消费成为一种交流的媒介，一种社会成员之间交流的语言。这很好理解，如我是一个游戏玩家，我在消费游戏的过程中自然会与其他玩家有交流，我们之间的话题也会围绕着游戏展开。对游戏的消费在这一过程中成为一种语言的等同物，一种个体与个体之间交流的“密码”，同时将游戏玩家区分于电影观众或是旅游爱好者（所谓的“没有共同语言”）。

而“社会分类和社会区分的过程”，可以理解为对社会的“纵向分割”和“横向分割”都借助消费的过程得以实现。所谓“横向分割”，原本指的是将人们根据经济、政治、受教育程度等，这类客观上能区分高低的标准进行金字塔式的区分，将社会分为所谓的富人与穷人、官僚与平民、受教育者与未受教育者、上层阶级与下层阶级。而“纵向分割”则是将人们根据出生地、种族、宗教信仰等这类客观上难以区分孰高孰低的标准进行切片面包式的身份区分（可以参考美国的政治身份，我认为是理解这一概念最好的例子）。

在消费结构占据主导地位之前，这两种分割是通过一些十分直观的方式。例如，我们要区分一个人的经济地位处于横向分割金字塔中的哪一层，我们可以直接观察他的储蓄状况或者资产保有量。但如今消费在区分的过程中扮演了重要的角色，于是，同样是区分经济阶级的问题，我们不仅会通过储蓄和资产进行区分，也会通过日常消费的内容和消费的方式进行区分。同时，消费区分也适用于纵向分割。过去要区别一个人是否来自某个地区，我们可以通过他对该地区文化的了解程度，或者他的方言口音来进行辨别，而当消费行为参与了这一过程后，我们则可以将他的消费清单列入区分的标准。例如，某人现居内陆，但对空运的海鲜产品有长期稳定的消费，那我们就有理由认为他是来自沿海城市的（当然，也有可能是因为他个人的口味。不过在样本过大不方便对每个个体进行深入了解时，采用消费行为区分也具有一定价值）。

鲍德里亚在此将消费行为的社会意义归纳为——“人们从来不消费商品本身的使用价值，而是把物当作能够突出自身的符号（所谓的个性化），或作为一个地位更高的团体的参照来摆脱本团体（横向切割），或用来让你加入你视为理想的团体（纵向切割）。”本部分主要探讨的方向在于消费对于社会横向切割式的区分，即消费对阶级金字塔的塑造和维持，而消费作为交流的语言和对于社会的纵向切割则暂时搁置，放到本章第三节部分再做详细讨论。

对于消费对社会的横向切割，鲍德里亚首先认为社会具有区分的倾向（这并非一种天然倾向，不是一种弗洛伊德叙事下的“欲望”）。通俗来说，自从阶级差异出现后，人们总是有拯救自己现有社会地位、成为人上人的倾向。这就造成了社会在区分阶级的同时，还会有一个维持现有差异的次序在阶级内部被建立，并要求所有社会群体服从这一内部次序。他认为，那些将不同寻常的消费行为（或者说个性化的消费行为）当作自身的自由、理想和选择来体验的消费者，他们不是感受到了不同阶级之间的结构性差异，而是（在无意识中）将消费行为视为一种维持次序的手段。他陈述道：“每个个体在差别次序中都各自标明了一定的点，并通过这些点本身来构成差异的次序（而不是通过更宏观的阶级差异）。因此，这些点注定只是相对地被记录在阶级的内部。每个个体都把具有差别的相对利益当作绝对的利益来体验，根本体验不到结构的限制。”

这段话有些抽象，但传达的含义却算不上复杂，我们可以打个比方来方便理解。首先强调，“阶级”（class）与“次序”（order）不是一个东西。鲍德里亚所描述的社会就像一栋高楼，身处不同阶级的人们就是每一层的居民，越往上层的居民生活条件越好。而“次序”则是身处同一层楼的不同居民在个体之间的微小差异（相对于阶级差异）。所谓“个性化的消费者将具有差别的相对利益作为绝对的利益来体验”，就是一楼的居民通过消费二楼居民日常使用的物品，以此将自己区别于其他的一楼居民。从阶级的角度说，二楼的物品对于一楼的居民来说是一种“相对利益”，但当这个物品握在一楼居民手中时，它便是一种足以将自己和其他一楼居民区分开的“绝对利益”。同一层楼的居民之间在谁拥有更多楼上的东西这件事上相互比较，在这层楼内部建立了叠罗汉式的次序，但没有人注意到楼板的存在限制了他们。即使他们拥有了再多楼上的东西，也不可能真正搬到楼上居住，也就是鲍德里亚所说的“结构的限制”。再说具体一点，如汽车可以被分为豪华汽车、普通汽车和廉价汽车。对于那些普通汽车的车主来说，如果要凸显自己不同于其他普通汽车的车主，那么个性化地进行一些小改造，在自己的车上安装一些带有豪华汽车风格的小配件便是最好的选择。今天换一个高档大灯，明天换一个真皮座椅，但无论怎么改造，普通汽车是始终不可能成为豪华汽车的。同样地，廉价汽车的车主则参考普通汽车进行改造，但廉价汽车也是不可能变成普通汽车的。这就是阶级内部次序的区分和整体阶级结构的限制。

之所以阐明“次序”和“阶级”的区别，是由于鲍德里亚发现，消费需求的最主要来源，如果更深入地细究下去，并非“阶级”而是“次序”。“消费上层阶级符号的主要动力是将自己从现有阶级中拯救出来”这种说法，到了这一步就成了一种不太严谨的说法。严格来说，用消费的方式获取上层阶级的符号始终不可能带来阶级实质上的提升。这样的符号消费只会产生自己进入上层阶级的“幻象”，然而这种幻象并非毫无用处，因为它不仅迷惑了消费者自身，也迷惑了消费者周围的其他人，至少它起到了在同一阶级内部提升次序的作用。这种自欺欺人式的符号堆积被认为是消费社会中“需求”的最主要来源。当一个普通人购买了一个奢侈品时，从表面上看，我们可以说“他在幻想通过占有这个奢侈品的方式进入上层阶级”或是“他通过购买奢侈品符号的方式追赶上层阶级”，但从最终的结果来看，这个奢侈品唯一的作用就是使他受到同一阶级其他个体的仰慕，在同一阶级群体内拥有了更高的地位（次序）。在这一过程中，奢侈品对于社会要素的模仿并没有消失，只是这些“模拟社会要素”的观众是同一阶级的其他人，而不是上层阶级的人罢了（当然，也不否认确实存在一部分人真心相信能通过拥有符号的方式实现自我拯救式的阶级上升，但从客观结果上来看这是无法实现的）。

鲍德里亚认为，在人们认清自己所处的阶级后，对于“次序上升”的倾向带来的消费需求通常大于“阶级上升”，且这样的需求是无穷无尽的（尽管绝大多数消费者的消费是在无意识中做出的，也就是在没有认清自己所处阶级的情况下，出于单纯“次序上升”的渴求）。他解释道：“起决定作用的通常是这种相对性的制约。唯有它才能阐明消费的最基本特点，即消费的无限（illemité）特点——用需求与满足理论无法解释的一面。如果用需求与满足的逻辑，以及物品的使用价值来看，充分满足和饱和的界限很快就会随着生产力发展而达到，但我们所见到的显然是恰恰相反的东西。消费节奏的加速，需求的持续进攻，使得巨大的生产力始终跟不上消费的狂热需求，甚至二者之间的距离还在不断拉大。这一点只有当人们放弃了需求与满足的逻辑，并注重社会区分的逻辑时才能弄清楚。”

从这个角度看，鲍德里亚基于“社会区分的逻辑”所提出的理论，为马克思理论中关于社会发展的基本矛盾提供了一个很好的补充解释，即解释了为什么社会中始终存在“群众日益增长的物质需求与精神需求和落后生产力之间的矛盾”的问题以至于霸权国家要持续不断地用各种手段掠夺发展中国家。在马克思针对工业时代早期经济发展提出的理论中，生产力不足与持续增长的需求之间的矛盾，在工业化的早期是一个不需要进行解释的大前提，而鲍德里亚的理论恰好对这个问题在后工业时代的逻辑做了回答：为什么社会生产力不断发展，需求依然无法被充分满足？因为在每一个阶级的内部，个体与个体之间次序区分的过程持续创造着源源不断的需求。生产力发展只能一时满足区分次序的需求，而没有改变阶级的结构，甚至阶级之间的差异并没有因为生产力的发展而减少（从维多利亚时期英国社会高度的贫富分化来看，工业化带来的生产力发展甚至加剧了阶级差异）。用上文中提到的楼房来比喻，单纯的生产力发展只是将每层楼的层高加高了，给了每层楼的居民更多区分次序的空间和渠道。同一层楼内叠罗汉式的次序区分能够叠得更高，还能够以更花哨的形式展开，但楼板始终没有被打破。

回到鲍德里亚的论述。他说：“经济学家的观点总是用财富和收入增长的话语来表达，从来不用社会关系和符号区分的话语来表达。从广义上讲，消费领域对他们来说是一个清一色的领域。在统计学上，消费分布在一般‘消费者’的周围。然而恰好相反的是，消费领域并非单调的，而是一个富有结构的社会领域。”鲍德里亚发现当时的社会对消费行为的看法，普遍被经济学家们所主张的“供需关系的逻辑”所把控了。经济学思想将社会群体简单地分为“供给者”与“消费者”，然后从统计和数字层面探究其中的供需关系。从经济学角度说，是供需关系的不平衡导致了消费的提高和下降——供过于需则消费下降，供少于需则消费上升，而在供需平衡点上消费是稳定的。这种看似天经地义的分析从底层逻辑上使用了简单的数学逻辑，忽视了“消费是一个社会行为”，进而忽视了消费行为中所蕴含的社会结构。换言之，经济学默认了需求与消费者从结构上是稳定的，从而避免了回答“是哪些人在消费？”“他们为什么消费？”“他们消费的方式是什么？”等用数学关系难以回答的，但对于消费又是十分重要的问题（而当出现了供需关系无法解释的消费情况时，经济学家就会将原因归为“非理性消费者”的存在）。

鲍德里亚相信，并没有所谓清一色的“大众消费者”的存在。相反，消费者是一个结构极度丰富的群体，哪怕在香皂、牙膏这类最简单的日用品的消费群体中，也能找出一定的社会结构（如出于不同动机购买的消费者）。那么，如果从社会学的角度来看，一种商品的消费者结构和人们对消费的需求是如何产生的呢？他认为，消费结构最普遍的形成过程是一个随着阶级金字塔自上而下的渗透过程，而需求则是在渗透过程中人为创造和筛选的结果。“下层消费者从不会自发地产生任何需求，一种商品只有经过‘精选包装’，它才有机会出现在‘标准包装’中。需求具有一系列等级，它与财富的等级一样，跟随一种绝对的原则，一种保持距离和符号区分的社会等级的必要性，在社会上首先是有选择性的：需求和满足会向下渗透。这一规律贯穿着整个消费的世界，是一种自上而下的、具有区别性的商品更新规律，而不是自下而上且走向一致的收入提高。”鲍德里亚解释道。

简单来说，消费结构也存在类似“涓滴效应”的现象，是社会上层首先引领了某种消费风尚，社会中层和下层由于区分的倾向（上文中阶级拯救与次序区分的逻辑），随后产生了对这种商品的消费需求。这种观点与传统经济学使用“财富和收入增长的话语”对需求如何产生的解释是彻底背道而驰的。传统经济学认为，消费需求的产生是收入增长造成的，当人们的收入达到一定水平后，他们的消费会顺其自然地升级，会自动地去追求更高品质和更新颖的消费。换言之，经济学中消费需求的产生是一个自下而上的过程，即“由于收入的提高扩大了消费的可能性，增长便伴随着新产品的持续出现而出现了。”对于这种经济学上的需求观，鲍德里亚无疑表示了否认，他说：“没有一个产品能够被真正地大众化，也没有一个需求能够得到广泛的满足，除非它不再专属于上层社会，而且已经被其他某个特殊的财富或需求所替代。为了恢复社会距离而进行的革新发生在上层，其目的是应付以前特殊符号的弱化。”

再说直白一点，只有当一种东西无法作为符号显示上层社会与中下层社会的区别时，它才会被“下放”给中下层，成为大众的消费需求。与此同时，上层会迫切地寻找新的符号，建立新的“符号不平等”来应对旧符号的衰弱以便重新将自身与其他社会阶级相区分开。而中下层由于普遍具有的“阶级区分”和“次序区分”的倾向（以次序区分为主），也会去尝试获得上层所拥有的符号，这便是个性化消费需求的最主要来源（甚至是后工业时代消费需求的最主要来源）。收入的增长在需求产生的过程中并不重要，并不是赚的钱越多，人们的消费就会自然地升级，反之亦然。若是上层阶级没有引领某种消费风尚，那么中下层对收入的安排就会倾向于储蓄而非消费。

除“上层阶级的引导和区分倾向的共同作用”外，鲍德里亚认为，后工业社会之所以会陷入这种阶级之间和阶级内部符号的对抗，另一个重要的原因在于，社会从法律规章、社会规范和文化思想等方面对社会竞争采取了不限制（表面平等的民主原则）甚至是鼓励的态度。他说：“城市社会化、合法的竞争和心理上的‘飞跃’达到一定程度后，人们对上层符号的向往就会无法逆转，且没有任何社会机制能够限制这种向往。它随着加速了的社会分化、普遍的关联性节奏而增强。”我们知道，在过去的封建社会中，上层的贵族们也会通过一些没有使用价值的特殊物品（符号）来将自身的地位区分于平民，但这种行为并没有引发下层的平民普遍对上层符号的向往，更不可能发生阶级之间在符号领域的对抗。由于封建秩序的存在阻断了平民们对上层符号的获取渠道，再加上生产力不发达，绝大多数平民除了维持生活外，并没有多余的财富能够用于获取上层符号。而到了工业时代和后工业时代，旧的封建秩序被购买自由替代。理论上说，只要你有钱，就没有人能够限制你的购买行为，而生产力的发展又使大众的经济能力普遍得到了提升，再加上社会鼓励通过竞争的方式实现阶级的上升（也许这种鼓励的最终结果是造成同一阶级内部的“次序区分”日益严重，楼板始终没被打破），因此，中下层阶级对于上层符号的向往便前所未有地被激活了。

有趣的是，这种“向往的增强”本身是具有阶级特点的，表现为社会对上层符号的向往程度呈现出金字塔形。换言之，人们越是处于下层就越向往上层的符号，下层阶级对符号消费的向往要强于中层阶级，中层阶级则强于上层阶级。“激发向往的过程本身是不平等的，因为身处下层的人们对下层生活的屈就和对上层的向往，会使上层符号带来满足感的可能性大大增强。”鲍德里亚如此陈述道。更具体地说，这种“向往的不平等”表现为下层阶级对符号的“超消费”。下层阶级的人一旦在某天拥有了能够获取上层符号的经济条件（俗称的暴发户），就会通过极度夸张的消费来获取大量上层阶级的符号。甚至在经济条件不满足的情况下，下层对于上层符号的向往也丝毫没有减少，类似于莫泊桑笔下《项链》的故事在消费社会的下层阶级中层出不穷。(www.daowen.com)

当然，需要澄清的是，鲍德里亚的这个观点并非一种对下层阶级的贬损——因为并不是下层阶级对上层符号的向往单方面造成了这种畸形的“超消费”，而是后工业社会的民主原则和自由市场整体地激活了社会对上层符号的向往造成了这种畸形的“超消费”。与其说下层阶级比其他阶级更加痴迷于虚幻的符号，倒不如说他们是受消费社会影响最严重的受害者。除了危害下层阶级外，被全面激活的需求和向往还为社会埋下了一个可能会导致灾难性后果的潜在矛盾，鲍德里亚将其称为“需求的永恒过量”（这对于受困于内生性的资本主义萧条危机的资本主义经济运转来说是有利的）。他描述道：“由于社会阶级之间相互区分，以及阶级内次序的要求所激活的（针对上层符号的）需求和向往，在物质增长的社会里，其上升的速度总是比可支配的财富要快一些。工业体系本身既想到了需求的增长，也想到了需求与财富相比较时，需求所带有的永恒过量的特征。物质增长不仅意味着需求增长，以及财富与需求之间的某种不平衡，而且意味着需求增长与生产力增长之间这种不平衡本身的增长。”也就是说，所谓“需求的永恒过量”指的是生产力始终无法满足需求（这种需求并非对物质使用价值的需求，而是对商品符号价值的需求），甚至生产力对需求的满足能力逐渐下降，需求与生产之间的矛盾被进一步拉大了。一种“心理的贫困化”（或是符号的贫困）由此产生。“区分作为起决定作用的变量，存在于物质产品不断增长和社会需求的不断增大这两种差别之间。物质产品的增长是有限的，但社会需求的增大是无限的。这就像是：人对食物的吸收量是有限的，人的消化功能是有限的，但食物的文化系统则是没有边界的。”鲍德里亚如此解释道。

按照这一理论，人们想要的越多，生产就越是发展，生产越是发展，人们想要的就越多（消费结构对工业体系的护持）。最终，符号需求的极大膨胀远超过了生产力能够满足的范围，造成了一个从前工业时代的角度看来无比荒诞，却又十分真实的灾难图景：人们抱怨，人们愤怒，人们不满，人们抨击上层阶级的腐朽，甚至试图成群结队地冲进他们的办公楼和豪宅，以暴力的方式细数他们的罪恶，究其原因并非因为上层阶级剥夺了他们的财富或是受教育的机会，使他们吃不饱穿不暖，而是因为现阶段的生产力无法让他们每人都能像上层阶级一般拥有一堆新颖的小玩意、昂贵的香槟、高档的住宅，或是不能像上层阶级一样拥有自由的时间进行艺术欣赏和消遣娱乐。当然，这种戏剧性的冲击不太容易出现在亚洲国家。心理的贫困化在亚洲国家的最终结果可能是导致所谓“消费疲劳”和“低欲望社会”这种无声抗议的产生，当今的日本社会就是一个例子（第三章第四节会对暴力与低欲望进行详细论述）。

那么，我们能不能观察到具体是什么东西直接激发了大众对于上层符号的无限向往呢？鲍德里亚认为，来自大众传媒的广告宣传在这个过程中起到了不可忽视的战略性作用，他写道：“广告的战略性价值就在于——通过他人来激起每个人对物化社会的神话产生欲望。广告从来不对话某个单独的个体，而是在区分关系中瞄准它的阶层。广告中所表现的行为总是夸张而富有戏剧性，它总是在阅读和解释的过程中，在创建过程中，把亲近的人、团体以及整个阶级社会召集到一起。”

最典型的例子，现代广告的一大特征是“代言人”这一角色的存在。相比过去的广告对产品性能的单一宣传外，广告用代言人将产品进行了精巧的包装，代言人也成为一个商品隶属于哪个阶级符号组合的象征。在不考虑广告公司对代言人层级出现误判的情况下，象征上层阶级的奢侈商品一定会找一流国际明星为其代言（香水、提包、高档时装等），而普通的娱乐明星只会在象征中层阶级的一般商品的广告中出现（饮料、日用品、零食等）。代言人在这一过程中充当了“他人”的角色，通过他向其他群体展示“世界上还有这样更高级的、更自由的生活方式”。当然，有时广告代言人也并非一个具体的人，存在很多没有名人代言，却具备了十足的创意性和戏剧性的广告（如宝矿力水的广告）。这样的广告在本质上与代言人广告是相同的，即它们都是一种通过夸张的“他人的表演”来传达的生活方式，是一段对想象中优质生活的演出、一出展示他人日常状态的幻想戏剧。事实上，我们如今对于其他阶级的印象，很多都是被广告中人物的夸张表现塑造出来的，而上层阶级的真实生活状态通常与广告所表现的相去甚远，甚至是完全相反的（许多“上层符号”是中层阶级的想象产物）。至于广告“将亲近的人和团体召集到一起”的作用，只需要看看当代明星粉丝团体购买该明星代言商品的能力（或者该商品与该明星出演的剧集建立了某种直接联系，如近年来愈加流行的“联动”），就能很好地理解何为“被广告召集起来的人们”了。

这里需要注意一点，对符号的需求并非一种纯粹心理化的精神需求（社会需求），在大多数情况下，它是一种物质与精神需求捆绑在一起形成的复合物。现代社会生活中很少有像农贸市场的青菜一样纯粹满足物质需求的商品，品牌、包装、购买渠道、质量保障标志、服务，这些都可以与物质商品绑定在一起，形成用于缓解“心理贫困”的符号。商家很擅长将符号伪装、包装、宣传成具备高使用价值的实用物品的样子（这甚至是在无意识中做出的举动）。例如，张三买一箱高档品牌的水果，我们说他购买了一个上层符号，张三可能会不同意，因为他确实吃掉了这箱水果，使用了水果本身的使用价值，而没有把这箱水果当作一个显示自身社会地位的东西去拍照发到社交媒体到处炫耀。然而，对上层符号的消费并不是发生在他吃水果的时候，而是发生在购买水果的时候。张三之所以选择了高档品牌而不选择一般品牌的行为，正是一种对上层符号向往的表现。若是未来有更高级的，如在现有产品的包装上贴上了“天然有机食品”“网红商品”的标签，或者鼓励他去实现所谓的“车厘子自由”，那么他也一定会去选择他心目中“更高品质”的产品。换言之，在消费社会中，想要购买“更高质量”和“更高级”产品的这种倾向，这种对上层符号的向往，已经充分渗透到了人们的生活常识中。消费升级成了一种在经济条件宽松的情况下无比自然的、无意识的举动，成为“本来存在且不需要怀疑其正确性”的社会生活原则（这或许就是前文所说的“自欺欺人的符号消费”中的“自欺”吧）。在这一点上，基于社会区分的逻辑对消费做出的解释与一般经济逻辑对消费的解释，二者出现了奇妙的偶合。

在饥荒年代面临物质上的绝对贫困时，人们会互相攻击，争夺资源以最大限度地保证自己的生存，而在消费社会中面临心理上的贫困时，人们所表现出的行为与面临物质贫困时具有一定的相似性。光彩夺目的城市被鲍德里亚认为是心理贫困的高发地，在面临心理的贫困时，城市中的人们主要通过非暴力的、合法的消费竞争来保证自己能够占据符号上的优势，进而保护自己的社会地位区分于其下的阶级，或区分于同阶级的其他个体（如果说物质贫困是人们吃饭睡觉的生理需求没有得到满足，那心理贫困就是成为人上人的“区分欲望”没有得到“满足”，之所以打上引号是因为它并非一种弗洛依德叙述下的内生的欲望，而是永远无法被满足的相对倾向。）。

对于消费社会中城市的形态，鲍德里亚描述道：“当整个社会都已经城市化，当通信无处不在，需求根据一条垂直的渐近线而增长——它并不是出于喜好，而是出于竞争。由于这种升级，由于这种专断的时尚所认可的区分性，城市成了几何之地。人口密度本身就令人十分着迷，尤其是有关城市的演说简直就是竞争本身。机动、欲望、奇遇、刺激、别人的判断、不断发展的色情化、媒体信息及广告的煽动；所有这些在普遍竞争的现实背景中，构成了一种抽象的集体参与的命令。”在这一阶段的论述中，我们暂时可以简单地将鲍德里亚对于城市的观点理解为——城市密集的人口、种类繁多的商品以及信息的快速流动，使市民们区分的倾向愈加强烈的同时拥有了更多区分的可能性（相比乡村，工业品大量出产、物质种类丰富的城市能够在更多的领域产生区分），造成了需求更加快速且无限地攀升（比乡村更强的城市生产力也同时在全力追赶着这些不断增长的需求）。城市环境中符号和社会地位的竞争也因此变得更加普遍，甚至出现了强迫或半强迫式地要求某些群体对某些符号进行获取。

比方说，假设我是一个中层阶级市民，本身对于高级时装毫无兴趣，但倘若我周围的市民们某一天都拥有了最新款的高级时装；我如果想维持在现有阶级中的地位，和周围人保持交流，那就必须去消费，去把高级时装这个上层符号握在手中。表面上看，没有人逼我买，我是自由且主动地选择了消费，但实际上我受到了来自符号所塑造的阶级幻象的胁迫（其实就算我不买，我的阶级也不会因此而下降，因为构成阶级的社会要素从来不会因为消费与否而改变）。如果不能拥有某个符号，来自其他个体的区分便会使该个体在现有阶级中的次序迅速下跌，甚至会从符号秩序的意义上被现有阶级抛弃，成为更下层的阶级，这种仅存在于想象中的事情对于市民们，尤其是中产阶级来说是极度恐怖的，以至于要用持续的消费与之对抗。再说简单点，城市出现了集体性参与的且带有强迫性质的符号消费，个体对符号竞争中自身社会地位的稳固性产生了焦虑，并为了缓解这种焦虑而消耗大量的资源去进行自欺欺人式的上层符号获取，然后紧张地展示着这堆符号，努力向周围证明自己不属于下层阶级，甚至为了证明自己不属于下层阶级而刻意去贬损下层阶级（或是贬损身边与自己同阶级的人群，以显示自己拥有同阶级中更高的次序），这成了消费社会城市人群的通病。另外，“从来不跟随大众消费时尚的个性化消费”是不存在的，事实上，任何看似小众的个性都是可以被捕获并阶级化的。所谓个性化消费不是让消费者彻底摆脱了符号的束缚，而是让他们进入了一个新的符号阶级秩序中。有关“个性化”的问题，鲍德里亚在本章第三节会有十分详细的论述，在此先不做深究。

对于消费社会的社会形态和社会逻辑，鲍德里亚在本部分的末尾做了个简单的总结：“所有这一切，把物质增长的社会，变成了（真正的）丰盛社会的对立面。由于这种竞争性的符号需求和生产之间存在着持续不断的压力，由于这种生产力不足的压力，由于这种‘心理的贫困化’，生产秩序安排的目的只是让生产适应符号需求的产生，并以此使符号需求得到‘满足’罢了。若是依据物质增长的社会逻辑（经济学的需求与满足逻辑），消费社会的逻辑是不可能存在的，因为在增长的逻辑中，社会除了增长的需求外没有任何需求。加尔布雷斯等人指出的各种功能失调（供需体系无法解释的现象）不符合增长的逻辑，而是合乎社会区分的逻辑。我们可以说，在‘物质增长的社会意识形态’与‘区分的社会逻辑’这两者之间存在根本的逻辑性矛盾。”

叙述至此，我们可以说消费社会（或者说符号社会）的最大特征是，它用符号价值取代了一切原有的价值判断（社会要素）。如同用无数复杂且表面光鲜的符号悄无声息地把社会拉进了一个脱离现实的巨大虚拟空间，一个史无前例的超大型多人在线网络游戏中，并设置了一个完全脱离了现实世界的排行榜。出于区分的倾向，每个人都想成为榜上排名靠前的玩家，而他们充值的每一分钱，在游戏中购买的每一个道具（符号），又恰好会转换为他们在游戏中的排名。于是玩家们在现实中努力工作，在游戏中努力充钱获取更多的游戏道具，以求（阶级的和次序的）排名能够上升，全然忘记了还有现实世界中真正决定阶级的社会要素的存在。换言之，哪怕我在现实中是一个缺乏阶级上升所需社会要素的身处中下层阶级的人，但只要我在符号的游戏里充了比上层阶级更多的钱，在房间里堆积了更多能够象征上层阶级的符号，那我便可以自认为我是上层阶级的一员。

当然，别忘了社会学的主要目的在于解决社会幸福的问题，于是我们可以根据消费社会的形态得出一个结论：在经济收入日趋平衡带来社会价值滑动的消费社会中，人们之所以会感到不幸福（不平等），并非因为他们在现实中遭遇了真实的不平等（如经济收入等社会要素的不平等，或是更深层次的机会不平等），他们大多数时间感受到的不幸福和不平等更类似于网络游戏的排名无法提升，即符号层面的不幸福和不平等。

至此，我们可以回顾本节的前半部分关于幸福、平等、物质财富增长、社会福利、工业体系和结构性贫困的讨论，结合消费社会的形态，对消费社会的逻辑这一贯穿全书的最主要理论进行一个简单的总结。

首先，后工业时代的幸福观不同于过去任何一个时代的幸福观，幸福不再被认为是一种单纯的主观体验，而是建立在平等之上的客观标准。鲍德里亚认同了“幸福=平等”的观点，但他认为这样的幸福观同时导致了对平等概念的量化和物质化，“物质的平等”取代了更加关键的“机会的平等”，进而导致福利国家以单方面强化生产力（经济增长）和发放社会福利的方式促进社会平等。社会中机会的不平等并没有被消除，只是被“购买自由”和“社会福利”共同作用的这一套庞大“抵抗”体制掩盖了。鲍德里亚认为，经济增长与不平等之间的关系，不是如欣慰主义者们所言的“增长能消除不平等”，也非如加尔布雷斯所言的“在增长的同时加强监管能消除不平等”，而是不平等造就了经济增长。基于这种关系的贫困是结构性地存在于整个社会中，且几乎不可能被消除的。由此引出了社会福利的另一面，即一种对结构性贫困的掩饰，以此维持财富和社会资源集中在少部分精英（特权阶级）手中，维持“增长的神话”永不破灭的手段（非但没有缓解贫困，反而使贫困不断出现）。

在依靠不平等造就了经济增长，收入通过再分配日趋平等的社会中（再分配也包括社会福利），在不平等中处于优势的特权阶级们对待财富的态度开始不同于过去对于财富的单纯炫耀。财富不平等只是不平等的一个方面，而“增长的神话”的维持依赖于普遍不平等的存在，为了弥补财富作为区分标准的衰落，消费符号代替了物质财富成为新的不平等。社会价值前所未有地从具象的物质财富向抽象的符号滑动，不平等与不幸福的来源也因此转移，消费社会自此逐渐成型。

消费社会形态的基本逻辑是社会学意义上“区分的逻辑”而非经济学意义上“需求与满足的逻辑”，用经济学的供需关系解释消费社会中一系列“非理性消费”的现象是行不通的。所谓“区分的逻辑”就是人人都想进入更高的阶级，或者在同一个阶级内拥有更高的次序，后者是消费需求的最主要来源，由此阐释了需求的无限性。真正构造阶级的是那些“不可获得的”（至少是通过消费无法获得的）社会要素，但消费社会关于阶级拯救的话语和源源不断被供应的符号使人们意识不到这一点，对上层符号的消费成为阶级拯救、将自我区分于他人的手段。因此，大众消费需求来源于：大众出于区分的倾向，为了次序而消费特权阶级的符号，而特权阶级出于区分的倾向，为了应对旧符号的衰弱而不断寻找能将自身区分于大众的新符号，并将旧符号下放给大众。此外，社会对竞争和阶级流动的鼓励，大众传媒对于上层符号的传播，全面激活了大众对于上层符号的向往。然而，生产力对于符号需求的满足始终是有限的，但符号需求却是无限的，这就出现了同样是结构性的“心理的贫困”，以及随之而来的：人们对于符号获取的竞争、对于虚假的阶级下降和次序下降的恐惧、集体性的但在宏观意义上有利于化解萧条危机的强迫消费。

“如果说物质的贫困可以用社会福利来掩盖，那么心理的贫困又该用什么来掩盖呢？”鲍德里亚在本节的最后提出了这个难以回答的质问。