大多数受困的文创品牌，其实不知道自己有什么“病”，或者知道“病”但不知吃什么“药” 能好。解决这个问题其实得从文创品牌的本质说起，就像没有人看到树的根，但实际上它才决定了一切。
“文创”，其实是以文化为素材的创造和创新活动，它的价值要素远大于功效要素，是文化、生活方式所积累的精华，具有独特的生命力，也是消费升级下的特定场景连接。因此真正的文创品牌，其本质是文化的情绪发酵，消费者对文创品牌的选择，更多是对“理想生活”的情绪投射。相比其他品牌，文创品牌有一个先天优势：故事感和内容力，这能助力品牌更容易获得与消费者的情感链接和认同感。
但“文创”属性可以为品牌建设添砖加瓦，却不能让文创品牌直接在市场获得成功。要想真正成功，必须先得解决最常见的三大“病”：产品力、流量网络和品牌力。
●产品是起点和保障。如果产品本身不好，消费者就不会买单。
●流量网络是保证。无论线上线下，有了它产品才能真正进入千家万户。所以文创品牌在线上要打造公域和私域流量池，线下要与正确的渠道充分合作。
●品牌力是决胜点，也是最重要的一环。如果消费者对你的品牌没有认知，或认知模糊，那就是品牌力不足。
那知道了“病”，到底该给什么“药”呢？
产品上，通过类别化，打造差异性产品
《创新者的窘境》一书提到，“如果你正面跟巨头竞争，成功率只有6%；如果你率先进到一个新兴价值网里面去，采用一种破坏性创新的竞争策略，成功率会高达37%。”因此，在同质化严重的文创品牌市场要想脱颖而出，就得着力打造差异化产品品类。与其更好，不如不同。
差异化品类可以帮助文创品牌在消费者心中形成认知区隔，确立“非你莫属”的地位。打个比方，我想给家里小朋友买玩具，立刻会想到乐高这个品牌，而不是其他品牌。即使乐高比其他品牌贵，我也愿意买，甚至还会主动向他人推荐乐高，因为乐高在我心里是玩具品牌中的No.1。如何结合组织优势和消费者需求，锚定细分赛道，从而打造能让消费者产生共鸣的最好的差异化产品。这是文创品牌首要想清楚的问题。(www.daowen.com)
孩子与乐高玩具
流量的本质其实是消费者注意力集聚地。过去的电视广告和报纸、后来的微信和微博、再到今天的抖音和快手短视频，它们其实都是每个时代里消费者注意力的最大载体。文创品牌只有通过这些渠道和媒介，才能最大可能地被消费者看到，进而传播自己的品牌和产品内容。
而在文创品牌层出不穷的今天，我们发现，很多消费者与新文创品牌建立关系的最初，只因跟风和相信网红的推荐。因此，利用这两个特点，把自己用最佳性价比的方式快速推向市场，就可以解决“买”、“何时买”、“何价买”，而“爱” 和“为什么爱”就要靠品牌力来解决。
品牌力上，通过建立品牌一致性和系统性，打造长红品牌
文创品牌打造品牌力，首先要确定自己的定位。市场竞争中，消费者脑海里的认知才是最重要的客观现实。认知心理学认为，人的心理和行为是受人的认知所支配的。
比如说，同时出现两件来自不同品牌的运动服，是不是除了服装风格之外，你的头脑中还会显示出一个潜在意识，那就是这是不是适合我的品牌？甚至这个潜意识都在决定着，你要不要走进这家实体店。于是，喜欢流汗生活，洒脱随性又在乎外表的时尚女性会第一时间奔向lululemon；自认依然少年，经常呼朋唤友打一场球的男性们，会去看一看从小就爱的耐克和阿迪达斯；而那些喜欢健身，形体良好的都市男女们会选择逛一逛Under Amour ……如果文创品牌能通过教育消费者成功树立这种差异化认知，又通过这种差异化形成消费者的选择，就会对整个产品和营销过程起到事半功倍的作用。
当下无疑是文创品牌奋力一搏的最好时机。然而，如果不能在红利期构建品牌核心建设能力，那当这波红利浪潮退去，来不及做品牌建设的企业就会被迫搁浅在沙滩上。文创品牌中的最后赢家，一定是那些重视品牌一致性和系统性建设，并通过精准定位和合适的流量网络，把自己的品牌理念和价值观不偏不倚传到目标消费者心中的新时代掌舵者。
深圳文和友
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