王旭

SMART度假产业专家委员会秘书长

AIM国际设计竞赛组委会主席

清华大学文化创意发展研究院副秘书长

博鳌文创院执行副院长

美国注册建筑师

我一直认为写书是一个非常好的整理和自我提升的过程，不论是主动的写作还是被动的写作，都是对个人产品体系的梳理，而印刷出版也意味着这些体系有可能被别人挑战。当然不论是被行业广泛的接受，还是引起争议，都是对这个行业的一些积累与贡献。

我们从2013年开始做SMART峰会，持续了五六年，那个时候的SMART峰会一般是500人的规模。但从2019年起，SMART峰会升级成为博鳌文创周，规模做了一个指数级的扩大，参与人数也上升到了5000人。连续两年的文创周邀请到接近500位专家登台演讲，我们几乎积累了中国泛文创、泛文旅、泛文化领域绝大部分一线实践专家的智慧文本，是时候把这些好的内容集结成册继续传播下去了。

拥抱变化

记得十年前的非智能手机只有打电话、发短信的功能，手机厂商会在手机外形上花很多心思，有翻盖的，有滑盖的，极尽能事。智能手机出现以后，所有的智能手机外形都趋于一致，但内容上却极大丰富起来。因为智能手机开启了有内容平台的时代，它的软件把大千世界都通过一个平台集成在这个小小容器里，那么手机的外观就没那么重要了。

文旅行业同样经历了这样一个过程。SMART刚起步时，文旅行业的从业者对于做内容，包括文创、文旅的定义和边界都还很模糊，甚至是没有概念的。那时候的文旅行业更像是纯粹的地产行业，大家比较寄希望于戴着文旅的帽子拿地，通过地产来赚钱。而现在它其实很像一个智能手机，需要有大量的内容创作者，然后去形成一个软件的产业生态。

这其实就是SMART在行业内一直努力树立的认知，一个是我们在不断的拓展对于文旅和文创的认知边界，第二个就是我们要让整个行业知道，我们现在要面对的是一个软件平台和软件生态的构建。房子可以很漂亮，但如果没有内容，大家是不会去的，或者说它是不会有持续的流量的。这也是这几年大家涌向IP、拥抱变化的原因。

但在对IP的理解上，我也有些自己的看法。国内外对于IP的认知不太一样，Ip在国外就是intellectual property。但国内对于IP其实是寄予厚望的，让它承载了很多的内容。以国内的解读来讲，一个品牌或者一个主体有足够的故事性，并能够通过这个主体所带有的故事性去衍生出一个类型的产品与内容，聚集足够有粘性的社群，这就是IP。比如提到阿那亚或文和友，我们并不需要解释它是什么，它代表了一类产品，一种现象，还有一种理念和一种生活方式。

同时我也不觉得非得把IP搞得特别玄妙，不是说一般人难以企及的、必须有非常缜密的理论架构的，才能称为IP。比如说大家熟知的袁家村算不算一个IP？我个人觉得是算的，但是在这个过程里面，袁家村的郭书记并不是为了打造IP而打造IP，他是为了解决问题，它解决了村民的集体富裕的问题，解决了如何去通过合作社的方式去调动大家积极性的问题，解决了如何把村内和村外最优质的人才放到最合适位置上的问题，同时也解决了他们的产品问题。在把这些问题都解决了之后，袁家村的 IP就通过和用户的互动、通过不断的迭代，形成了大众对它的认知，这就是个优质的IP。

重构规则

以前做建筑师的时候，最强烈的感受就是会觉得建筑行业和建筑圈是我的全部，会关注谁又得了普利兹克建筑奖、国内出现了哪个明星建筑师。但是跳出建筑师这个行业，会发现90%的普通人是不关注这个圈子的信息的，这也让我们对世界的认知和对市场认知会有完全不同维度的理解。

后来我开始转型做了很多其他的事情，去做文旅、城市更新、乡村振兴、未来教育、银发友好、博物研学、公共艺术等等，当这些都经历过之后，我更觉得世界的发展需要更多的广义设计师做产品经理的角色，去解决复合型的问题。在这些复合型问题里，空间只是其中的一个维度，我们需要有人去结合空间、结合内容、结合运营、结合营销、结合传播，结合流量，结合用户体验，结合科技去给出综合性的解决方案。

SMART在这个重构规则的过程中也扮演着一些角色。

我们每年都做很多赛事，在这些赛事中我们既是出题人，又是裁判员，但不是参与竞争的团队。关于现在中国的文旅发展、城市更新的发展、乡村振兴的发展，我们要首先给出一个正确的、有意义的问题，才有可能收集到关于这些问题正确的答案。如果题出错了，再英明神武也给不出正确答案。

而面对征集来的答案，我们又是一个裁判员的角色。以往的行业在评判一个设计作品的时候，更多的是依据这个作品的颜值、功能是否合理、动线是否流畅。但当作品满足了这些标准，做文旅的运营商却发现这个房子不好用，因为设计师很可能不懂运营、不懂得内容、不懂得文旅、不懂得营销，不懂得线上加线下的用户体验。

而我们的大赛评审团队里，7个评委可能只有2个是设计专业出身，其他几位要有做运营的专家、有做产业的专家，还有生态方面的专家。在设定评审规则的时候，也会把美学评分比例调整到20%，而作品的落地性、商业属性和盈利性，包括环保生态可持续的属性，都会赋予特定的百分比去进行引导。这就要求参赛作品既要满足建筑学上的标准，也要满足我们运营的需求、行业的需求、生态的需求。不论是我们的客户还是参赛者，都会在这个过程中形成一个“广义设计”的概念。(www.daowen.com)

SMART在过去的十年里一直持续地在做这件事，我们所推出的设计竞赛、艺术的装置竞赛、文创的竞赛，还有博物研学竞赛等等，都是以实用性和商业性在制定标准和规则，而很多这类的规则在我们提出之前是没有人提出过的。

个体差异

我很喜欢拥有不同风格的城市。比如日本京都、濑户，还有美国的波士顿、西雅图。这些城市有很强的识别性，原因在于这些城市的生长周期都比较长，风格不太容易趋同，但是中国用30年时间走完人家100年的路，肯定会批量生产很多东西，就会产生我们经常说的“千城一面”的情况，城市的个性或者他的唯一性不是很强，对于人们的吸引力也不足。

我的家乡就在北京，对这里的印象最深的就是胡同，我也认为我小时候所处的90年代的北京应该是这座城市最好的状态。后来虽然北京起了很多高楼，修了很多路，而且可能人口也增加了很多，但是这些并没有让北京这座城市在文化的意义上变得更好，也没有在差异化和唯一性上为这座城市加分，而只是让它变成了一个更大的现代城市而已。

其实这些感受和经验也逐渐被融进了SMART的核心理念，我们将“多元” 排在很重要的位置，不会只喜欢某一个个体，而是推崇多元化里面的每一个差异化个体，

做SMART这些年中遇到了很多失败案例，几十个亿的项目最后烂尾的例子比比皆是。不知道用户需要什么，就去做这种千篇一律的仿古商业街，在商业街里尺度是错的，街道过宽，建筑立面重复，业态内容同质化，肯定没有流量。

当我们开始做裁判的时候会拥有一个上帝视角，发现原来有这么多的团队都选择了非常拥挤的同质化赛道，不是说那条赛道上没有胜出的机会，但是很渺茫。而如果从一开始选择了一条具有唯一性、差异化的赛道，胜算就会提升很多。

并不是每一个机构都有机会经常性地看到同一个命题的几百份答案，我们是做赛事的机构，会更了解在一条赛道上同质化和非同质化的答案的差异。SMART的核心竞争力之一，就是我们可以给出基于大数据背景下的差异化竞争策略。当创业团队过来征询我们的意见的时候，我们会将这个项目和储存的成百上千个项目进行对标和评估，判断项目的同质化程度。如果是具有差异化的赛道，那么就值得投入更多的精力去深耕。

每个项目、地域、城市都有属于自己的在地文化，而文创就是把这些文化转化为可消费可体验的产品的桥梁。

未来的民宿，将不仅仅是提供住宿的产品，可能与非遗文创，博物研学，户外运动，银发康养结合成为更多元的乡创综合体。

未来的小镇，将不仅仅是建筑的堆砌，更会有鲜明的IP，产业的聚集，文创的体验，以赛事，论坛，市集，节日构成的全季运营场景。

未来的城市，将需要国际水准的文化软实力IP来匹配国际水准的城市硬件，通过文创对文化的变现，来提升传统空间的附加值，提高用户参与实体空间互动的意愿与体验。

在不同尺度和地域文化的场景中，不变的是产业生态的融合发展，多元的业态组合，没有一个行业可以遗世独立，独自成长壮大。

共生，将成为一种必然。

在文旅融合，城市更新，乡村振兴这三条影响未来中国产业转型与生活方式转型的重要赛道上，文创都起到了至关重要的作用，并且可能是为数不多的能把不同领域不同产业连接在一起的纽带（可以相提并论的是数字化），我们将基于博鳌文创院这样一个平台，培养更多的π型人才，拥有专业和组织能力，同时以文创连接和覆盖更多领域，通过合并传统赛道，创建新的细分赛道，去开启更多的行业蓝海。

因此，从发现这个趋势，到第一批跨界人才的实践，再到复合型产业生态的形成，是一个漫长的过程，从SMART到博鳌文创院，我们的认知在不断拓展，同行者的队伍不断扩大，我们既是在做自我提升，也是在陪伴这个市场一起成长。

这一过程中最大的考验可能就是经历这么长时间，是否还有耐心和初心。但这种漫长是非常相对性的，如果横向看日本和台湾的同类型企业，他们可能都会用一二十年，甚至更长的时间来成长，和他们相比我们又是非常年轻的。

本书中的各位老师，作为中国泛文创领域的先行者，为我们贡献了他们阶段性经验，也激励着我们这个年轻的产业，共振共生，以更广阔的视野与更长期的标准展望未来。

2021年8月于北京咏园