张庆园

［内容提要］　本文分析指出内容是公共外交实践中的核心要素，而我国众多公共外交实践中对内容的理解存在“无内容”和“无意义”两大误区，即仅将形式当作内容，以及内容简单或难以被理解甚至有歧义。在此基础上，本文提出了改进路径，并进一步借鉴公关对话范式中的“事实—价值”二分法，初步建立起公共外交实践中的内容结构模型，为实践操作提供了理论和方法支持。

［关键词］　公共外交　内容策略　结构模型　公关对话　事实—价值

张庆园(www.daowen.com)

近年来，得益于中央政策导向和新媒体技术普及等因素，公共外交在国内受到了广泛重视，在理论研究和实践探索两方面都日趋丰富。早前，我国公共外交研究和实践的重心放在提出概念、引进理论和经验两方面。在这一阶段，各界对公共外交之于今日中国的积极影响和重要价值形成了普遍共识，表现在公共外交相关论文数量的快速增长和多地纷纷成立的公共外交协会。当下，我国公共外交研究和实践的重心已经发展转移到深入回顾和全面探索的阶段。一方面，研究者开始以公共外交的学术框架重新审视各种国际关系学、外交学等学科中的相关理论，对新中国成立以来的各种对外交往现象进行再认识，以汲取有益的指导思想和实践经验。同时，研究者也在结合相关理论、数据、典型案例和新媒体时代的新特征对我国公共外交活动中的各类行为主体提出策略性建议。另一方面，从国家到地方、从企业到非营利性组织等各类群体，都在积极总结以往对外交往活动中的公共外交思想和精神，同时在新观念、新方法、新对象的驱动下不断进行更积极的公共外交实践尝试。

大量的经验总结和实践积累之下，我国各类组织和机构与其他国家各阶层的接触面更广了、沟通方式更多了、交往更频繁了，同时对公共外交的功能原理和价值意义理解更趋深入，对跨文化交流的理论原则和方法技巧运用得更加熟练。可以说，当前在我国，尤其是沿海发达地区，无论是地方政府、各类协会还是企业、民间组织，参与公共外交的主观意愿和现实可能性已然不再是主要问题，跨文化交流的知识和能力也不再是障碍。那么需要进一步思考的就是，提升公共外交活动的效率和效果，除了增加频次数量和打磨精巧环节之外，是否还有别的突破口？