在众多全民阅读推广活动中，从较强的品牌意识和系统性的品牌化运作来看，“书香中国·北京阅读季”可以说是运用品牌理念进行全民阅读设计、管理和传播较为成功的案例。“书香中国·北京阅读季”是2011年开始由北京市有关部门倡导，2014年后由国家有关部门和北京市共同开展的，以“阅读点亮中国梦”为主题，采取“政府引导、业界支持、社会参与、群众受益”的品牌化运作模式进行阅读推广的城市典型案例。短短十年时间，持续举办的“书香中国·北京阅读季”从一个普通的都市阅读推广活动，成长为国家级的全民阅读活动品牌，在全国产生了重要的影响，其中必然蕴含着满足读者阅读需求的内生动力。

在第26个“世界读书日”来临之际，2021年北京全民阅读暨第十一届“书香中国·北京阅读季”正式启动。本届阅读季以“颂读百年路，展阅新征程”为主题，名家讲堂、阅读驿站、北京阅读嘉年华、“阅读+我”直播接力、“阅读+”高峰论坛等逾千场文化活动将贯穿全年，营造“爱读书、读好书、善读书”的全城尚读氛围。2021年恰逢中国共产党成立100周年，由中宣部组织的“红色经典，献礼百年”红色经典出版物展在北京图书大厦开幕，展出了《开国大典》《建国方略》《大国追梦》等2000余种主题图书。“北京庆百年华诞百部红色图书展”等主题阅读活动也同期举办。

“书香中国·北京阅读季”在多年的品牌化运作过程中，探索出从品牌设计到品牌管理、品牌传播的三步骤运作流程，每个步骤又包括若干运行环节和要素，这些步骤、环节和要素构成了完整的品牌化运作模式。

（一）品牌设计

品牌设计是通过对品牌进行定位、命名、形象塑造等，明确品牌的价值取向和发展方向，从而区别于其他品牌的个性化塑造过程。

1.注重主题策划

品牌定位是营销战略的核心，是战略品牌管理流程的第一步。主题策划主要是对品牌进行定位，建立一个清晰而又准确的价值目标。如习近平总书记“中国梦”战略思想的提出、首都发展对市民科学文化素质的要求，为阅读推广提供了更广阔的舞台和机遇。“书香中国·北京阅读季”在分析“阅读北京”建设、推广活动现状和阅读人群特点的基础上，始终紧扣国家发展目标，结合首都文化中心建设和市民文化素质提出明确的年度阅读推广品牌定位。

2.注重方案设计

活动方案是品牌定位的延展，也是品牌活动的形式载体。品牌方案的设计就是从分析需求出发，运用科学的方法和合理的技术系统，构思满足主题定位的解答方案，将品牌价值和目标具体化。“书香中国·北京阅读季”每年都在明确主题定位的基础上，结合阅读推广重点人群，详细策划每一项活动的时间、地点、主题和举办单位，既有常规性活动，又有结合年度特点适当调整和增加的项目。

3.注重要素识别

品牌名称和标识是品牌的有机组成元素，主要有字母型、图案型和综合型3种设计类型，良好的识别要素能够迅速有效地传递品牌的主要内容和关键联想。“书香中国·北京阅读季”以“地域+行业+时间”的方式命名，体现了活动的层级性、区域性、行业性和长期性。“书香中国”4个字，明确标明这一品牌已经得到官方认可，上升到国家级层面。

“书香中国·北京阅读季”标识由两部分组成，一部分是用篆书书写的一个红色的“阅”字，体现了中国传统文化艺术和悠久的阅读文化历史，庄重而又醒目；右侧用中英文注明“书香中国”和“北京阅读季”字样，中间用数字表明阅读季的届数，起到了清晰而明确的说明作用。标识通过图案、颜色的组合向读者传达出品牌标志独特之处，加强了品牌的识别和读者对品牌的认知，使人们一提起北京的阅读推广活动，就自然地在脑海中浮现出明确的活动名称、醒目的活动标识以及清晰的品牌形象，使之成为阅读推广活动的名片和代名词。

（二）品牌管理

1.建立推广机构

促进和保护包括公民阅读权在内的基本权利是政府的基本义务，开展阅读推广活动，提升市民文化素质是政府履行公共服务的职责所在。“书香中国·北京阅读季”在阅读推广过程中，充分利用作为全国政治文化中心所具有的得天独厚的文化、出版和媒体优势，建立了由国家新闻出版广电总局和北京市人民政府主办、多家成员单位和全市多个区共同参与的推广机构。

2.建立推广队伍

阅读通常被认为是一种个人的自发行为，而阅读推广则是对这种个人行为进行有效干预的过程。阅读推广人队伍的培育和管理在阅读推广活动中起着至关重要的作用。包括推广对象、推介读物、推荐活动、效果评价等在内的阅读推广的每一个环节都需要专门的人员执行。“书香中国·北京阅读季”组建了由著名学者、作家、出版人、资深书评人为主体的多位阅读推广人队伍和专业化引导平台。同时，还策划推出了“领读者计划”项目，先后通过对机关公务员、出版机构人员、学校老师、益民书屋管理员、大学生社团、实体书店及社会中介阅读组织负责人等的专业化培训，建立了广泛的基层阅读活动的组织者、发起者、传播者和倡导者，扩大了阅读推广队伍。这些人员来自基层和民间，又走进大众进行阅读推广，极大地增强了阅读推广品牌的亲和力和黏合度，提升了推广工作的专业化水平。

3.实施品牌组合

品牌组合营销是不断扩大企业影响力和市场规模的有效手段。在品牌组合中，主导品牌位于品牌层级的顶端，在品牌组合中具有战略性地位，其次是适合不同特点和类型人群的族系品牌。从2013年开始，“书香中国·北京阅读季”都对在各类阅读活动中涌现出来的“十佳阅读社区”“十佳阅读家庭”“十佳阅读推广人”等典型人物、典型场所、典型机构推广示范工作进行评选表彰，这些“子品牌”与“书香中国·北京阅读季”主导品牌共同组成了北京阅读推广品牌体系，发挥着整体的品牌效能。

在北京阅读季总品牌的统领下，坚持以全民阅读活动为抓手，在打造个性品牌、类型品牌上进行探索，强调阅读活动要全民参与、全民受益。既有影响力广泛的大型群众活动，如中国童书博览会、读书益民系列工程等，也有“首届国际儿童阅读论坛”“最美阅读空间评选”“书香名家面对面”等促进精品阅读的项目，更有一系列紧扣中国梦、社会主义核心价值观、中华优秀传统文化等主题的阅读推广活动。一批精心设计的阅读主题活动，既能体现时代特征和北京特色，又能切合不同人群的需求，具有持久的生命力，如北京市“书香家庭”评选活动、“悦读好书共享精品”大众有奖荐书活动、“悦·读”读书风景摄影展、百姓读书大讲堂等。这些层次丰富、内涵深远、形式有趣的品牌阅读活动真正将各项阅读活动贯彻到社会生活中，让不同年龄、不同背景的人们认识到阅读的重要性，通过阅读体味到美与乐趣，从而更加关注阅读、热爱阅读。

4.改善阅读设施(www.daowen.com)

将开展全民阅读活动，推进“书香城市”建设融入城市公共空间的规划和建设中，营造全民阅读的环境氛围，增强城市的书香气息和文化魅力。优化公共图书馆布局，保障公民的基本文化权益。加快图书馆建设，按照步行15分钟享用一个图书馆的标准，加快图书馆总分馆的布局，完善图书馆总分馆体系，确保常住人口人均购书额、人均图书馆藏书量等指标居国内前列。按标准化规范化要求，规划和普及社区书报廊，使其成为有特色的社区街景。将“书香城市”建设融入首都博物馆城的建设中，使主题陈列和专题阅读相映生辉。发挥公益性阵地的示范引领作用，鼓励企业和社会团体发展书院。建立24小时图书自助借还书系统，方便读者阅读。筹建地铁“微型多媒体图书馆”，优化图书馆总分馆的功能，大力发展新阅读，积极开发新阅读载体，满足市民电子阅读的需求。加大电子阅览室的建设力度，开发在线阅读、手机阅读系统。整合资源，创新体制，提升农家书屋运行质量。将农家书屋纳入各区级图书馆管理系统，形成市图书馆、区镇图书分馆、村（社区）农家书屋（图书室）三级公共借阅体系，实现市、镇、村图书资源共享，通借通还。建设了一批重点出版物发行载体。采取积极有效措施，引进和支持大型书店、重点出版物发行载体建设。以特色鲜明、阅读空间舒适、立足成为社区文化集散地为方向，推动实体书店向独立的公共文化空间转型。创新特色书店的扶持机制，推动特色书店形成产业链，由图书供应商向传播生活方式、设计创意服务的图书服务商转变。制订具有首都特色，面向现代化、面向世界、面向未来的阅读资源数据库发展规划。扶持推进已有的“文化资源数据库”建设。推动会所向书院的转变，引导社会力量参与全民阅读活动。开展“书香城市”建设大家谈征文活动、挖掘首都历史上的读书史料、史迹、故事.传承书香传统。

5.形成推广合力

调动各种能够促进阅读推广的力量，形成合力，让市民感受到阅读的途径多元便捷，阅读的氛围无处不在，阅读的乐趣无处不在。推动全民阅读是个综合工程，需要调动各方力量，并最终在一个统一的战略架构下发挥合力。作家、媒体、出版机构、发行机构、图书馆等各界都活跃于“北京阅读季”的舞台上，并实现了有效的嫁接，为业界提供了有益借鉴。这种“政府搭台，社会参与”的模式在“北京阅读季”中不断得到验证。鼓励社会机构、企事业单位积极开展有益于文化之都建设、提升人文素养的阅读活动，推动阅读公益事业发展，初步形成了全民阅读社会化运作模式，为全民阅读持续发展注入了动力。

（三）品牌传播

1.聘请名人担任形象大使

注意力营销是现代商品促销的一种重要手段。随着时间的推移，读者的价值取向和审美观点往往也在发生变化。在阅读推广活动中，根据读者注意力和关注点的变化不断更新推广品牌的形象代言人，是适应读者心理变化、预防阅读推广品牌老化的重要举措。聘请社会知名人士担任阅读“形象大使”已经成为“书香中国·北京阅读季”吸引读者的一项有力手段。正是因为有了这些知名人士的参与和代言，众多参与者在阅读推广中找到了自己熟悉和喜爱的身影，从而在保持已有活动参与者的基础上，吸引和带动了一大批潜在的“读者”参与到活动中来，现实“读者”的数量和规模不断扩大，对维护品牌的活力起到了重要作用。

2.举办阅读推广活动仪式

仪式感营销是现代商业活动的营销手段之一，指的是营销主体通过对人们特殊消费行为的仪式化设计，赋予消费行为神圣意义或传承价值，从而达到创造、引导消费活动的目的。恰当而隆重的阅读仪式将读者聚集在一起，通过共同的行为增强对自身阅读行为的自信和情感归属，从而提高对品牌文化价值的认可。

3.建立阅读推广媒体平台

新闻媒体特别是现代新技术媒体作为大众传播媒介和具有强大辐射力的文化装置，对于提升阅读品牌的知晓率、营造良好的阅读环境、激发市民的阅读积极性都有着重要的作用。“书香中国·北京阅读季”为此成立了专门的媒体组，组建了既有报刊、电视、广播等传统媒体，又有网站、微信、微博等新技术媒体共同参与的北京全民阅读媒体平台，除了在《光明日报》《北京日报》等多家平面媒体开展特别策划、话题直播、专栏专版等专题报道，在电视、地铁、公交车厢、室外广告栏等场所进行“流动宣传”外，注重利用线上QQ、微博、微信等现代信息技术所具有的交流、互动与分享特点，结合线下海报、画册、宣传单等方式进行全方位的宣传与推广，已经逐渐成为阅读推广最受欢迎的接受方式，短短几年时间，全民阅读活动的知晓率已经达到90%以上，全民阅读推广已然成为首都市民文化生活的热门话题。

（四）品牌运作的推广价值

经过多年的运作，“书香中国·北京阅读季”的文化意义和品牌价值得到了广泛认可，已经成为一个具有可复制性的鲜明特色和较强社会影响力的全民阅读活动品牌，值得其他城市学习和借鉴。

一是牢固树立品牌意识和理念。阅读推广涉及为什么推广、谁来推广、如何推广、向谁推广、推广什么等许多基础理论问题，必须将阅读推广理论与品牌理论相结合，深入研究各地区、各类人群的阅读习性和需求特点，摒弃简单的传统型、运动式、短期性、形式化的阅读推广模式，树立起真正的品牌意识和理念，增强将品牌理论与知识运用于阅读推广活动实践的自觉性，不管是活动的谋划、组织，还是运行、传播，都要从品牌运作的角度进行衡量和评价，将品牌理念贯穿于推广活动的全过程，保证推广活动的持久性和生命力，这是实施阅读推广品牌化建设的前提。

二是建立完善的推广机构和专业化的推广人队伍。全民阅读推广是一项复杂的社会工程，涉及面广、动员难度大，在实施品牌化战略的过程中，必须充分调动社会力量，整合各方资源，形成推广合力，这是构建阅读推广品牌的保证。为了增强阅读推广活动的公益性、全民性、社会性和持久性，必须在各级政府的组织和指导下，发挥业已存在的公共图书馆等公共文化机构、民间读书机构和其他社会组织参与阅读推广的积极性，构建“政府主导、全民动员、社会参与”的阅读推广机制，建立包括各级各类图书馆和机关、科研、教学、生产等相关企事业单位及有志参与阅读推广事业，开展阅读指导的专职或业余人员组成的阅读推广人制度，保证阅读推广活动的持续有效开展，这也是各国开展阅读推广的成功经验。

三是精心设计推广活动方案。阅读推广活动实施之前，结合阅读主体、阅读客体、阅读对象等阅读推广要素和主题定位、品牌运转和品牌传播等品牌建设环节，明确推广的组织机构、活动设计、预期效果等内容，以项目化、品牌化运作模式设计阅读推广的活动方案，避免盲目跟风、重复建设和目标模糊等传统中阅读推广活动普遍存在的问题。要根据不同读者阅读特点和需求，组建品牌系列，吸引“全民”参与阅读活动。确定适合各类人群特点的阅读推广品牌定位，在读者正确认知的基础上，建立和巩固读者与品牌之间长期稳固的价值关联。

四是树立推广品牌的良好形象。作为一种视觉传达形式，要结合所在地区和阅读群体的特点，确立适合自身特点和易于传播、识记的活动名称，以及具有鲜明个性色彩的形象标识，做到要素搭配和谐有序，易读易记，主题突出，个性鲜明，蕴含意义，有想象力，有亲近感，给人留下深刻的印象和激发参与的欲望，加深对阅读推广活动的认知。

五是保持品牌的吸引力和生命力。对于全民阅读推广而言，品牌创新是每一个阅读推广活动保持长久性和吸引力的关键，创新的目的就是根据民众不同文化层次、不同阅读特点，通过创新活动方案、活动内容、活动载体等形式，以及线上线下、名人效应、多方联动等措施，举办个性化、有针对性的推广活动，不断增强阅读活动的个性吸引力，让更多的人参与到阅读活动中来，满足差异化、多样性的阅读需求，实现阅读推广“全民性”的目标。抓住读者阅读需求，适时变换与创新阅读推广的主题、内容和形式，鼓励读者以现实生活为基点，以精神升华为目的，帮助读者加深对作品的内省体察，积极地、富有创意地参与活动、解读作品，注重读者的互动与参与，在体验感知的过程中，丰富人生情感，增强人生认知，感受阅读魅力，在体验中增强阅读的兴趣，避免阅读推广品牌出现老化，这是实施品牌化战略的内在要求。

六是加强品牌推广的制度化建设。制度带有根本性、长期性和稳定性。要将实践中成功的做法和经验及时上升到制度化和法治化层面，建立完善科学的评估体系，以法治建设保证品牌推广的持久性。

七是通过加强与社会名人、各类新闻媒体、社会中介机构等不同主体之间的合作，充分发挥其在各自领域中的优势，不断扩大品牌的影响力，促进阅读推广品牌的传播，为实施阅读推广品牌化战略创造良好的社会环境。