一个栏目的定位必须有着动态的战略性整体构想和长远眼光。栏目定位是一个变化的过程，既没有“一劳永逸”的定位，也不是“一步到位”的一次性举动。例如，《生活空间》的成功在于通过功能定位几次的调整，最终由生活服务定位调整为“讲述老百姓自己的故事”的纪实形式。随着媒介外部环境、观众流的转向等诸多原因的不断变化，好的定位未必能保证栏目一成不变地延续下去，近年来曾经深受观众喜爱的部分栏目由于形象老化、观众关注度不断下降，走完栏目生命周期的例子并不少见。

定位适时调整的主客观因素很多，但都是基于栏目发展的前提，试图通过对栏目的再定位能让栏目重获生命力。《大家》作为一档口述历史栏目，由于内容资源并不是无限的，经过几年的时间，题材消耗性的使用，口述者由传统认知上的“大家”转为知名学者，创作人员通过改变“大家”的阐释内涵和扩大定位范围使得栏目获得了更多的题材选择余地。

2002年1月在央视体育频道开播的《体育人间》栏目宗旨是：“以纪录片的形式、以人文精神展现竞技体育、大众体育、民族体育的故事与事件，揭示现代体育与各种不同文化、不同民族、不同职业人们的体育观念与活动，挖掘体育在人们生活与社会活动之间的深层内涵，探索现代体育的发展和传统体育的衍生过程。”从2007年开始，随着2008奥运会的日益临近，栏目有针对性的适时调整定位，提出“讲述您与奥运之间的故事”，改版为《体育人间——奥运岁月》，配合奥运的改版应时而变。栏目定位的调整之后，核心价值取向和节目品质都没有改变，却扩大和提升了栏目的品牌影响力，拓展了广告的增量空间。

栏目定位不能“人云亦云”，栏目竞争落脚点是“个性化”的竞争，栏目的个性塑造成为凸显栏目价值存在的关键行为。央视在2002年第一季度的《节目评价结果分析报告》中就明确指出：“一些频道排名相对靠后的栏目，如第一套的《文化视点》、《艺苑风景线》、《地方文艺》、《第二起跑线》，第三套的《精彩十分》、《与您相约》、《综艺快报》等，它们的一个普遍特征是定位比较模糊、个性不够突出、内容与其他栏目重复交叉、风格相似，尽管有的栏目多次改版，但是很难形成稳定的收视群体、收视竞争力较弱，在频道内评价中排名相对靠后。”^[2]个性化定位主要指栏目所体现出来的特色与趣味要有整体性和稳定性，过于频繁地调整定位，使定位一直处于摇摆游移状态，不利于培育收视定势和观众忠诚度，无法形成固定的受众群。不当的定位调整甚至出现原来的核心受众群不断流失，新的受众群却没有形成的情况。再定位是一种重要的形象改变策略，但应当充分预估风险性。

处理好栏目稳定与变化的关系涉及到栏目能否持续发展的问题。从1993年《东方时空》中的《生活空间》到《百姓故事》，再到2000年改版《纪事》以及2003年进入新闻频道，可以看到一个纪录片栏目十年的改变和定位调整，定位的演变过程也体现了栏目的发展历程，《纪事》继承了《生活空间》的人文视角和民生关怀，栏目的核心价值始终没有改变，通过不断重新阐释定位理念，扩充和改善定位的价值点，将定位的外围价值不断地丰富、吸纳，《纪事》很好地把握了定位的创新性与继承性的界限和尺度。

前期策划的定位仅仅是一种预测性的评估，是内在而抽象的，最终需要在创作人员有效的行为手段中才能展示出来。栏目的产前定位策划，不一定意味着在实际操作层面能够实现。栏目定位要在整个节目生产流程中得到执行，需要通过一定的具体化、程序化的保证措施，需要依靠频道总监、栏目制片人和编导操作上的具体把握及方法应用。(www.daowen.com)

从栏目定位与节目生产的关系上看，“栏目定位，是节目生产的前提，对节目生产流程诸环节起着指导、制约和范围规范的作用。它把整个节目生产过程置于了有序、可控的境地，便于对生产流程的制度化和规范化管理”^[3]。定位的执行在一个节目生产流程的各个阶段都要有所体现，只有高质量而又契合定位要求的节目才能有效去实现栏目定位。

在策划/选题阶段，可以通过选题的整体策划来保证定位的一致性，运用选题的特色优势体现定位的独特性。品牌建设已经成为栏目的基本诉求，选题策划的重要意义就在于通过强化特色实现栏目的品牌创建。纪录片的系列化选题操作成为一个趋势，《见证·影像志》策划过《甲子》、《时间的重量》、《时代的面孔》、《一个人和一座城市》、《百年中国》、《一个时代的侧影》、《现象1980》、《找乐》等近70个系列选题，正是通过系列化的操作，依靠集合的力量以及深度的开掘形成了不凡的影响力，使得节目很好地把《见证·影像志》“将致力于提供当代中国现实社会的深度写真，通过纪录片的独特观察方式，描摹中国改革时代的历史画卷，客观、平实、深入地为转型期的中国留下一份珍贵的影像志”的定位体现出来并深入人心。栏目通过在一定范围和框架内将选题进行筛选、组织和加工，形成具有相对的整体感和连贯性的节目体系，形成了忠实度较高的观众群。

定位是在编导实际执行前提上实现的，编导必须能够理解和认同栏目的定位，一个栏目的制作方式、节目元素以及解说风格等都和定位密切相关，定位可以有效地避免编导在创作过程中缺乏创作方向依据的情况，对编导在选题、拍摄和制作阶段的指导意义不言而喻。编导的素养，包括知识结构、思维习惯和业务能力甚至是个性色彩等都对定位的实现有所影响。同样，受栏目定位的制约，编导个体风格的形成也是不断调整与适应定位的过程。

在节目包装方面，可以将栏目定位作为品牌形象的一部分进行视觉化的展现和提升，把个性化的定位包装成观众对栏目的认知点。《纪事》提出的“行进中的影像中国”，《见证》提出的“记录时代变革过程，重温社会真实演进”，《重访》提出的“重访过去的纪录，记录今天的重访”，《探索·发现》提出的“在未知领域努力探索，在已知领域重新发现”，《体育人间》提出的“天下体育事，世上人间情”等都是栏目宣传传达的重点，定位理念的“口号式”表达将栏目内涵的丰富性与概念的简单化很好地统一起来，运用视觉识别系统的传播对观众进行具体而直接的影响，能够使观众更好地理解栏目的独特性。

纪录片栏目定位并不是一厢情愿的主观愿望，要想实现有效而准确的定位，必须建立在充分的调研基础之上，从纪录片创作的规律和特征出发，注重可行性和操作性原则，设置合理的定位执行控制环节，从而保证定位执行的有效性。