2018年10月,也就是在正式运营了两年的时候,抖音开始公开招聘日语、德语、西班牙语等小语种编辑。

与这些招聘需求相对应的背景是,2017年夏季,抖音推出了海外版本,叫做Tik Tok,之后迅速走向全球。2018年第一季度,Tik Tok成为全球下载量最大的iPhone应用,总计4 580万次,超过了Facebook、You Tube、Instagram。2018年10月,Tik Tok成为美国当月下载量最高的应用。目前,Tik Tok已覆盖150个国家,75个语种。有研究者曾经如此描绘抖音海外版的用户画像:

本文随机抽取了从2018年8月7日—9月28日中tik tok用户所发表的“喜欢”数大于10 000,评论数大于200条的视频共100条。每条视频中的评论采用随机抽取的方法。每条视频抽取的评论数在20—50条。最后共3 609条有效评论。所抽取的视频类型大致分为萌宠小孩,才艺/形象展示,风景,美食,奇闻逸事,生活窍门等6个类型。视频的发布者70%来自亚洲、30%来自欧美……亚洲用户偏好“萌宠小孩”及“生活技巧”类视频。可以看出亚洲用户对宠物和小孩的分享欲望和喜爱高于其他地区。且亚洲用户注重饮食和家居,比其他地区的用户更关注(居家)日常生活的舒适和高效。欧美用户偏好“形象/才艺展示”类视频,反映出欧美用户相较其他地区用户拥有更强烈的自我展示和表达需求,更为注重外界对自我的关注和认可。此外欧美地区用户在“奇闻逸事”类视频中偏好搞笑视频。在情绪情感类评论中,亚洲用户的情感表达往往更含蓄;欧美用户的情感表达更强烈直接。在认知类和行为意向类评论中,亚洲用户与欧美用户无明显差异。^[7]

目前,Tik Tok的可观下载量,及其进行的全球扩张似乎前景乐观,但它对软件内低俗内容的管制不力和用户低龄化仍是亟待解决的焦点问题。显然,社交软件的“社交”属性是一把天然的双刃剑。在前互联网时代,所有的视频作品在正式发表、大面积传播以前,没人敢拍着胸脯保证受众将会以何种方式来迎接它们——是报以掌声、尖叫,还是投以轻蔑的目光。但社交软件的互动属性以及技术水平,成功解决了这些问题。短视频在15—60秒的时间里,最大限度地去传播各国人民友好、开放、有趣的形象,增进不同文化的交流,似乎成了抖音Tik Tok的使命。但海外用户,尤其非华人用户之所以安装、使用Tik Tok,其真实需求是什么,则是耐人寻味的问题。那些旨在展示友邦人士向中国传统文化“致敬”、向中国人民“示好”的短视频,在他们的同胞当中,究竟能够达到何种传播力与影响力,仍然有待时间的检验。

从乐观的角度去看待抖音海外版,或许,它有望成为助力中国与国际社会之间增进相互理解的一条辅助途径。而那些自发参与原创视频制作的海外用户们,则可视为长着洋面孔的“国际演员”。

但“演员”分布区域的全球化,并不意味着抖音作为一个品牌,就真正在“文化创新”方面实现了全球化。那些自发自愿在Tik Tok上发布原创短视频的外国友人,在某种意义上,或可视为接受抖音外包项目的“合作伙伴”,他们的作品不乏灵光乍现之作,采用的设计元素有艺术性,很时髦,也很聪明,显示了对中国文化足够的友好与诚意,但却往往未能传递深层次的文化创新表述,事实上,这可能也与抖音Tik Tok的模板限制有关。将随机的文化素材拼凑在一起,去适应通用简化的模板,虽然可以做出表面上很酷的作品,但很少能够传递有先锋意义的文化表述。也许,抖音平台在展示大量可供影视业拓展IP、改编为影视剧海量素材的同时,要想获得品牌形象在文化上的成功,必须提炼抖音这一品牌希望传递的文化密码与创新意识形态,而不仅仅是目前被广泛接受或被误读的“低龄化”“平民化”“自娱娱人”这一形象。而“抖音里的中国人形象”则应该有更为深刻而多样的内涵,既不是随处可见“假正经的家伙”,也不是“身怀绝技的奇葩们”泛滥成灾。只有全球的年轻人足够地感觉到Tik Tok的反叛而青春、时尚而成熟的气质时,他们可能才会真心追逐它,才会心甘情愿成为它的“日活跃用户”。

【注释】

[1]本章部分内容发表于澎湃新闻App,发表时间为2018年12月24日,题为《抖音里的“演员”:没有酬劳,他们图什么》。(www.daowen.com)

[2]参见[美]欧文·戈夫曼:《日常生活中的自我呈现》,冯钢译,北京大学出版社2008年版。

[3]转引自[美]道格拉斯·霍尔特、道格拉斯·卡梅隆:《文化战略:以创新的意识形态构建独特的文化品牌》,汪凯译,商务印书馆2013年版,第252—253页。

[4]《抖音全球月活跃用户数突破5 亿》,https：//tech.sina.com.cn/roll/2018-07-17/docihfkffam3886214.shtml。

[5][法]罗兰·巴特:《流行体系》,敖军译,上海人民出版社2016年版,第14页。

[6][法]丹纳:《傅雷译文集第十五卷·艺术哲学》,傅雷译,安徽人民出版社1985年版,第401—403页。

[7]刘天瑞:《短视频软件海外受众心理的研究——基于抖音海外版在线评论文本分析》,《传播力研究》2018年第27期。