抖音火了,微商以及创业导师们也来了。抖音作为定位于“记录美好生活、记录世界”的短视频App,2018年7月16日,抖音官方正式宣布,抖音全球月活跃用户数超过5亿。这是抖音首次对外公布自己的全球月活跃用户数据。^[4]从其日活跃用户年龄分布情况来看,视频原创的主力及用户以“90后”“95后”甚至“00后”为主,85%的抖音用户年龄在24岁以下,以女性为主。这个群体爱时尚,追潮流,喜欢标新立异,他们当中很多人是在消费主义风行的大环境里成长起来的,对新生事物有着天然的好奇心和接受力。

在全球化时代,国内外层出不穷新奇产品的传播效率也是空前的,而传播成本及传播门槛则日益降低。在以往中国传统的网购平台如淘宝、天猫上,我们可以看到,能够为店铺所售重点产品制作长度在10—30秒专业化短视频的店家,通常具备一定经济实力。例如天猫上某户外产品的店家,为展示自家的帐篷,制作短短几十秒的视频,甚至采用了航拍,3D 效果图,剪辑非常专业,音乐也配得恰到好处。相比之下,大量的普通网店通常无法采取这种模式,主要靠价格战取胜,无力也无意去承担这些推广成本。

因此,抖音App强大而又几乎零成本、零技术门槛的视频制作功能,使之成为微店店主制作个性化产品说明、展示产品的优质平台,同时,它也顺便成为假冒化妆品、山寨奢侈品的最佳展示橱窗。从《广告法》《工商法》等相关法律角度来看,如果用户仅仅利用短视频平台展示自制高仿名牌产品但未在该平台实施销售活动,其行为不算违法;但如果在展示产品的同时还标明各种联系方式,或在与网友互动及回复评论中开展售卖活动,那么该用户行为违法。

对此,“抖音短视频”曾经在其官方微博中提醒用户“出于自己的爱好,个人自制一些小东西,是美好的事情;但对外销售,需要符合相关的法律法规”。

当我们审视那些“个人自制一些小东西”时,直观的感受是:抖音现行推送的算法当中,关键词一定少不了“小姐姐”和“大长腿”。耐人寻味的是,这套“算法”背后,究竟隐匿的是写代码的程序员们的审美观,还是从后台汇总数据中分析出来的大量用户的审美观? 2 000年前,中国东汉时期的女性导师班昭撰写《女诫》中倡导的女性美标准是理念化的,像“清闲贞静,守节整齐”之类训诫,是抽象的教训,而在抖音中展示“个人自制一些小东西”、带广告性质的短视频里,我们可以看到,理念的时代显然无可奈何地让位给形象的时代,观众的精神不再满足于经院派空洞的概念,他们更需要观赏生动的形体。所以,有了“满屏都是小姐姐”“放眼皆为大长腿”的视觉盛宴,或者说视觉奇观。但那些用15秒展示名牌(或原创)服饰、化妆品的“小姐姐”们,却在某种意义上传播,甚至不知不觉塑造了一种平庸的审美观:女性之美主要基于生物学层面,锥子脸、欧式双眼皮、高鼻梁的网红们搔首弄姿、卖弄风情,旨在展示肤白貌美,而她们用于展示精美时装的身体,肢体动作通常也是千篇一律的陈词滥调——凝视、撩发、托腮、微笑、转身、扭动下肢,展示经过服装修饰后的细腰与大长腿。经由整容业加持及抖音自带滤镜功能修饰过的小姐姐们,五官精致、白皙,但她们的神情往往清一色的空洞、贫乏、标准化,眼神中充满物欲。

在这些短视频里,服装的功能不再是遮羞与御寒,而是某种宣言:经由抖音的剪辑系统加持,任何人都可以将各自的形体、色彩、声音等既有元素进行优化展示,在抖音这个虚拟的平台里,服装、美妆、滤镜可以帮助任何一个平凡的个体成为一个美好的存在,这种美好与和谐程度带来的愉悦感,显然要超越平凡的个体在现实世界中的真实体验。而大量由网红们主演的短视频制作之目的,是以促进服装、美妆的销售为主旨,同时传播以网红形象为代表的审美意识形态。

但“小姐姐”们的带货量(最终促成产品销量提升程度)究竟达到何种能量,还有待时间的检验。如果我们适当参照罗兰·巴特《流行体系》里的结论,会发现一个有趣的结论:“意象使购买行为变得毫无必要,它取代了购买。我们沉醉于意象中,梦想把自己等同于模特儿,而在现实生活中,我只能买几个小的珠宝饰物来赶赶时髦。言语则与此相反,它使服装摆脱了所有物质现实束缚。描述的服装鼓励购买,它不过是非个人化的事物系统,这些事物聚集在一起便创造了流行。意象激发了幻想,言语刺激了占有欲。”^[5]

实际上,抖音短视频天然地避开了罗兰·巴特当年指出的法国时装杂志“只能激发幻想、不能刺激占有欲”这一常见弊端,抖音自带“PGC 音乐+UGC(个人表演)+自添字幕”这一功能,有助于微商们将“意象”与“言语”有机结合起来,达到更理想的传播效果。如用户“上海小阿姨”,曾发布一段告诫女孩子要学会化妆的原声视频,短期内被粉丝再次对口型模仿超过2万次。(www.daowen.com)

如果我们将那些被不同网红演绎、拍摄了无数遍的标签式的服装/美妆题材视为21世纪头20年“时代的切片”,我们能够说服自己“这就是真实存在的中国”吗? 视频制作者或许并非为着给中国记录历史而来,但是在抖音这个展示平台上播放过的每一个视频以及视频附带的文字,都在向今天乃至向未来的人们讲述“这就是真实存在过的中国”。

网红们展示的服装特点、展示场所、背景音乐、字幕解说,虽然信息量有限,但这些视频仍然可视为人与环境互动过程中对社会历史时代进行原生态、多角度的呈现。大量出身农村或二三线城市、学历背景、从业性质不详的姑娘们,身体力行地传递了这样一些微妙的信息:中国女性进入一个多元审美观并存的时代,抖音里的小姐姐可以展示汉服、旗袍,也可以穿上纽约时装周新出的爆款。这说明中国传统的农业社会在现代文明的冲击下一点点崩塌,农业时代的审美观渐渐被全球化的洪流所淹没。至于她们将走向哪里,也许她们自己也不知道。

至于抖音里的小姐姐们演绎出来的各种“文化景观”,究竟构成的是“文化沙漠”,还是“百花齐放”,或许,发言权应当交给后人。正如19世纪60年代的法国学者丹纳,当他在面对古希腊大量裸体的人体雕塑时,思忖究竟是为之贴上“色情”“有伤风化”之类的标签,还是发放“庄严伟大”的奖状,最终,基于对欧洲艺术史的熟谙,他给出了铿锵有力的价值判断:“自由的公民原是古代的贵族,所以没有一个贵族没有受过练身场的训练……受过这种教育的青年自然会很好很自然地运用四肢;他不论俯仰,站立,或是身靠柱子,都和雕像一样的美;正如大革命以前的贵族在行礼、吸鼻烟,听人谈话的时候一种从容不迫,潇洒自如的风度,那是我们在版画和肖像画上看到的。不过希腊人在态度,举动,姿势上面所显示的,绝非出入宫廷的朝臣,而是运动场上的人。柏拉图曾经有过描写世代相传的体育锻炼在一个特殊民族中培养出来的人物……”^[6]

有人标榜“抖音”丰富的内容能够使人学习知识和技能,例如,以“海草舞”等为代表的爆款视频,可以让一些没有机会受专业体育、形体训练的用户经由自学、掌握简单的舞蹈动作。而目前针对抖音短视频作品当中大量“快餐文化”持批评态度者,则担心这些“文化”会导致青少年专注力下降,乃至弱化其思考能力。某些受教育程度不高的用户,真正能够从“抖音”上获取的知识与其投入的时间精力完全不成正比,并且,当该用户习惯于在视频短、平、快的视觉体验中寻求愉悦和刺激,习惯于“唾手可得”的满足感,将会形成某种“思维定势”,甚至无法在高度自律的状态下去深入地阅读和思考。

加拿大媒介理论家麦克卢汉(Marshall Mcluhan,1911—1980)提出的媒介理论则认为:新的媒介改变了人们感知世界和认知世界的方式,也改变了人和人之间的关系,从而推动了社会的变革发展。

所以,网红小姐姐们呈现出来的视觉盛宴与精神世界,所构成的“文化景观”,究竟是“百花齐放”,还是“文化沙漠”,有待时间的检验。