对于几亿名中国普通手机用户而言,2016年在“抖音”唱歌露个脸,要比在2005年湖南卫视的“超级女声”上露脸容易得多。

湖南卫视曾是中国音乐真人秀市场的开拓者。2004年湖南卫视举办第一届“超级女声”,推动了新颖的“海选”模式,吸引大量普通音乐爱好者参与节目,开发了新的青年亚文化。2005年第二届“超级女声”的成功举办,甚至引发了全民投票狂欢,几亿观众一边看电视,一边忙不迭地拿着手机发短信,为自己心仪的选手投票,希望左右比赛结果——理所当然地,“超女”成为当年最受欢迎的国产选秀节目。2005年“超女”冠军李宇春随后进军娱乐圈,出唱片、接广告、拍电影,直至2018年仍然在媒体当中有较高的曝光率。

从意识形态特点来看,以“超级女声”为代表的选秀类节目是对于青少年特立独行、展示自我、追逐名利或实现“音乐理想”之行为规范的表述方式。随后蜂拥而上的诸多选秀节目汇聚了各种梦想的表述,可视为青年亚文化的某种宣言。选秀节目在功能上往往是作为时髦青少年梦想出名、富有、变美等生活方式的倡导者或者助推者。电视台通常不会刻意将青少年塑造为叛逆的一代,而倾向于将他们当作外表时尚、星途无量的“明星”加以歌颂。选秀节目曾经有过一夜造星的黄金时代,对于家境良好、负担得起辗转各地参加比赛的车费及食宿费等费用的年轻女孩而言,尤其有吸引力。而对于那些家庭负担不起4年大学所需费用、必须兼职打工以购买手机、时尚服饰、视频游戏的青年而言,他们陷入了某种困境:一方面,那些磨皮化、过于精致的真人秀节目包围着他们,他们看到的是同龄人光鲜亮丽的一面;另一方面,他们意识到自己的实际生活跟他们看到的那种患有名利饥饿症的摩登红人们的生活方式差距甚大。

抖音为大量无法通过传统渠道展示自我的“素人”们提供了几乎零成本的表演机遇。抖音的零门槛、低技术难度的操作系统,迅速吸引大量上述处于“分化阶层”的群体,成为一个有巨大号召力的平台。抖音主打UGC(用户提供内容)模式,正式运营后,在短期内迅速集结大量草根气息浓厚的原创短视频,形成“合流”,针对富有、有名、光鲜的世界发起了挑战。

虽然关键词主打“草根”,但这并不意味着在抖音主动上传视频的个人用户就真的淳朴到没有任何表演的欲望。因为,“分享作品”这一行为本身,或多或少就已经意味着“自我表现”。

根据美国社会学家欧文·戈夫曼(Erving Goffman,1922—1982)《日常生活中的自我呈现》^[2]一书的观点,人的日常生活和交往活动都可以看作戏剧表演,每个人都是表演者。日常生活中表演区域分为前台、后台和局外区域。在传统日常生活中,一个人在前台的表演可以看作是其个人形象的尽力展示,而后台则是个人拥有最大限度自由的场域,没有社会规范的束缚,是卸下面具后的自我呈现。因此,我们可以认为,在抖音发布原创短视频的大量草根作者,都是戈夫曼所谓的“演员”,他们的“舞台设置”则与戈夫曼所谓的“前台”有所区别,甚至更近似于“后台”,有些人习惯拍摄的场地往往涉及传统意义上的私密空间,宿舍、卧室、厕所、厨房等。

“抖音”提供的在线虚拟舞台与现实中的舞台有相似之处,表演者能够与观众及时地互动,能够即刻看到观众的反应。只不过在现实生活中,剧场里坐着的场下观众是以掌声或嘘声来表达情绪,而在手机用户点开的“抖音”主界面中,用户最初甚至无须刻意选择观看某个视频或某一类别的视频。一旦打开App主页面,视频直接开始随机播放,初阶用户通常只能通过即刻关闭小窗或者不断滑动屏幕寻找下一个刺激点。而抖音“算法”在抓取、分析出用户的喜好数据之后,则会智能化、人性化地主动推荐类似的视频。而时间久了,抖音的初阶用户在进化到“高阶用户”时,他们会从最初的“被动接受”慢慢进化为“主动选择”,他们可以从所观看过的短视频内容及个人趣味出发,来选择个人的关注对象并及时点赞、打赏。而用户的赞许行为则形成了激励机制,刺激相关视频发布者创作、发布更多作品。可以说,“抖音”的影响力已不仅仅是简单的社交软件,它在某种意义上鼓励大量草根用户扮演了“文化围堵者”(Culture Jammer)的角色。娜奥米·克莱恩撰写的畅销书《没有标识》中提及的概念“文化围堵”,指的是“一种文化意义上的抵抗运动。行动者们通过破坏大机构的公共形象以达到抨击它们的目的。他们在跨国公司的广告上……以及大公司总部大楼的广告上加上他们的讽刺作品”。^[3](www.daowen.com)

加拿大批评家娜奥米·克莱恩(Naomi Klein)的分析有助于我们去理解抖音里那些即使不能从经济上盈利也孜孜不倦创作、发布短视频的原创作者。他们通过具一定颠覆性的文化恶作剧方式录制的视频,以“纯粹而简单”的找乐子方式,剥除了某些主流媒体常见的“理想生活”方式的各种光环——富有、出名、美丽、精英做派。

如果我们将那些草根气息浓郁并带有恶作剧性质的短视频视作某种“宣言”,那么这些宣言的关键词可能包括:土气、便宜、落伍。视频中出镜的原创作者服装、化妆往往寒碜,粗粝的布景、原生态的表演风格甚至没有任何技术含量,无法被影视专业的从业人员用术语去描述和概括。而那些被大量用户自发选择用来“对口型”的音乐模板,通常不会是高大上的意大利歌剧、古典的中国昆曲,而是易于传唱、歌词通俗的口水歌。这些短视频展现了大量荒谬的场景,然而作者的表现方式却是真实且真诚的,带着仿纪录片、煞有介事的幽默感。如用户“大唐宫主”用锅碗瓢盆桶等日常生活用品作为道具,化身为“白娘子”“华妃”等影视角色,对这些影视剧里的著名形象重新进行了草根化的演绎。

与此同时,抖音短视频的创作者们在与广大用户互相激发创作热情的过程中,逐渐形成了一种语言体系,它是反学院派的,它没有受过精英教育才能掌握的长于辞令的“措辞艺术”——以用字恰当、态度庄严、绝不会轻易直呼某些人的名字、从头到尾小心翼翼中规中矩为显著特征。但抖音里的语言也未必是日常语言,非但不模仿、还原普通日常生活场景里人们的谈话,反而故意改变了人们说话惯用的语气和语速,有时甚至刻意地往粗鄙化方向发展。但在这种大批量的语言生产过程中,也出其不意地催生了一批网络热词,包括“小姐姐”“小哥哥”等。

这些来自“文化围堵者”们带有反叛宣言意味的短视频呈现出的总面目,是戏谑、凡俗、不酷、粗鄙、自负。而隐含的潜台词则包括:市面上主流的那些高大上专业视频生产与传播平台,没错,他们的队伍很专业,从图像制作到美术设计到推送方式,都无可挑剔,充满了油光水滑的势利风格,而我们没有那么多钱,也没有受过视频编辑的训练,但我们一样可以从我们所拥有的手机和平凡生活中制造快乐,并且把这些快乐的瞬间用手机记载、分享、传播开来。我们是自己历史的创造者,也是记录者。

在这一价值观主导下产生的用户行为,例如个人用户为了“吸粉”或者与“粉丝”互动,每天积极地在App中上传自己的作品、哪怕没有获得实际经济上的等值回馈也无所谓,因为,“有很多人在看我的作品”这一事实本身,就足够令他们获得满足感与成就感。如果用马斯洛的需要层次论来分析的话,这种满足感,属于需求层级当中的最高层级——“自我实现需要”。