2012年以前,在大部分中国学生及家长的生活阅历里,高校宣传片仍然是较为罕见的存在。2012年初,北京大学和耶鲁大学的宣传片在网络上突然爆红,引发网友大量关注。北大宣传片像水墨画,镜头语言颇为含蓄、节制,当中加入了大量历史、人文素材,旨在传递中国文人薪火相传的精神气质。而耶鲁大学宣传片像油画,风趣活泼地反映耶鲁生活、学习场景,每位讲解者的入学或教学、科研经历都是活生生的例子,旨在“招生宣传”,解开家长和学生心中诸多疑问。实际上,对于这两部片子,我们很难以打分的方式来区分其水准之高下。值得注意的是,自2012年起,中国网友对中美高校宣传片风格差异的关注与热议,却间接地激发部分中国高校(尤其是历史悠久的名校)投入专门人力与财力去拍摄宣传片的积极性。

与此同时,尚有一部分中国高校对于“宣传片”这一新生事物持观望态度。相比之下,美国高校在“公共关系”领域所作的探索,的确颇为前卫、大胆。根据美国历史学家艾略特·莫里森(Samuel Eliot Morison)1935年出版的著作《哈佛学院的成立》^[2]来看,尽管他并没有使用“公共关系”(public relations)这个术语,但他在复述1641年由传教士休·彼得、托马斯·韦尔德和威廉·希宾斯(Hugh Peter,Thomas Weld,William Hibbins)为创设哈佛学院(Harvard College)筹集资金的“化缘任务”时,如实描述了殖民地时期美国的第一次大学公关行为:有一次在英国,传教士告诉哈佛(创立者),他们需要一个资金筹集的小册子。^[3]其实,如今这种宣传册已是任何一个项目基金驱动的标配。但在17世纪,它显然还是新生事物。宣传册《新英格兰的首批果实》(New England's First Fruits)应运而生,它的写作主要是在美国马萨诸塞州完成的,但其印刷任务的完成却是在1643年的英国伦敦,数以十亿计的公共关系小册子和宣传册的印刷首战告捷。

1865年美国南北战争结束后,伴随着工业的发展,高等教育生态也随之发生巨大变化。开始有部分美国高校意识到处理公共关系的必要性。1900年前后,美国高校迎来了“公共关系办公室”的上升期。该部门先后被称为宣传局、新闻局、出版局等。1897年,密歇根大学(the University of Michigan)开风气之先,成立了一个公关办公室。

1900年,哈佛大学和麻省理工学院(Massachusetts Institute of Technology)雇用了一家波士顿公关公司,帮助他们与公众进行交流。1904年,奉校长查尔斯·范·海斯(Charles R.Van Hise,1857—1918)之命,美国新闻学教育先驱布莱耶(Willard G.Bleyer)主导、在威斯康星大学麦迪逊分校(the University of Wisconsin at Madison)成立了新闻办公室。1899年,时任耶鲁大学校长秘书的安森·斯托克斯(Anson Phelps Stokes)将一个部长办公室打造成一个高效的校友与公关办公室。

而清华大学著名教授梁思成(1901—1972)的母校宾夕法尼亚大学(University of Pennsylvania),其公共关系计划则可上溯至1904年,那一年,宾夕法尼亚大学成立了公关办公室。

1917年,“美国大学新闻办公室协会”成立(American Association of College News Bureaus)。1929年,“美国大学公关协会”(American College Publicity Association)成立。此后,美国高校的公共关系部门运作与管理逐渐形成专业化体系。^[4]

概而言之,已有逾百年公共关系运作历史的美国高校,早已形成一套成熟的媒体应对、形象宣传乃至危机公关机制。较之于“大学是否需要拍摄宣传片”这样的问题,很多高校更为关心的可能是“大学宣传片应该怎么拍”,以及“我们大学到底要培养什么样的学生”。

而对于中国的许多大学而言,宣传片往往被赋予太多期待与意义。事实上,单纯从技术层面看,耶鲁大学早期著名的宣传片《我为什么选择耶鲁》(That's Why I Chose Yale)以及哈佛大学的宣传片《一切皆有可能》(Anything Could Happen at Harvard),其拍摄难度并不大,片长都在20分钟以内,全片将一个个人物对自身经历的讲述串联起来。宣传片拍摄的意图很清晰:为有意报考该校的新生服务,吸引学生报考,吸引企业、社会机构赞助办学。美国其他一些名校的宣传片,其定位亦与之相仿。这或与这些高校是私立、有筹措办学经费压力有一定关系。但是,与美国高校不同,中国的高校是以公办为主,基本上不存在“化缘”的压力。因此,问题来了:中国大学宣传片的功能定位到底是什么?

根据近年来部分中国高校宣传片的拍摄经验及其口碑来看,拍成剧情类的,可能由于视角过于局限,关注了一批人却无意中忽略另一批人,从而导致片子被网友批评;拍成新闻类的,用宏观的视角,辅以厚重解说,展示大学历史风貌、综合实力,往往又显得过于中规中矩,不够灵动,易于导致观众审美疲劳。

事实上,通常大学宣传片的主要受众,一是中学生(特别是高中生);二是在校的大学生(特别是大一的学生)。针对前者,校方希望他们能通过看片认同大学的理念和环境,踊跃报考;针对后者,则是加强学生对于母校的归属感和自豪感。中国高校宣传片在经历艰难的探索期以后迅速成长。与此同时,中国的传播生态也在迅速发展。在2015—2016年新媒体内容生产与传播领域,涌现大量以讲述个体经历、经验为主要形式的短视频。从传播效果来看,个体经验讲述是一种易于令受众理解、形成共鸣的有效形式,通常也不易产生一些含义上的误解,因此,越来越多的高校招生宣传片在拍摄时选择这种套路。(www.daowen.com)

代表中国高校“宣传片”平均水平的电影《无问西东》电影筹备始于2011年清华百年校庆,几经辗转,直至2018年1月12日,该片终于全国上映。这样一部采用胶片拍摄并较少使用特效的电影,最初经由某些专业观众目测后,认为可能会是“票房毒药”。然而,该片上映后迅速实现口碑及票房逆袭,在朋友圈的刷屏效应亦呈现持续升温态势。有观众认为,《无问西东》虚实结合,讲述4个不同时代清华人的故事,尽情诠释了属于他们那个时代(1924年、1938年、1962年、2012年)的深情与怒放、勇敢与自由,它是百年清华的“芳华”记忆。影片在最后部分,夹带了长达7分钟的催泪“彩蛋”,将真实人物的老照片和扮演该角色演员在镜头中的截图无缝拼接、相互映衬,逐一介绍了在电影里“跑龙套”的学术大牛们,这些名字包括:梅贻琦、梁思成、林徽因、梁启超、王国维、徐志摩、孙立人、冯友兰、钱穆、蒋梦麟、杨振宁、马约翰、钱锺书、沈从文、朱自清、陈省身、华罗庚、穆旦、闻一多、陈寅恪、袁复礼、邓稼先、蒋南翔。

从某种意义上说,《无问西东》是有野心的。如果只是拍个招生宣传片或者校庆宣传片,它不需要拍出两个半小时的长度,它也不需要使用胶片拍摄,用数码设备就很好了。很显然,它并没有将自身局限于“清华宣传片”(辅助于招生宣传、激发校友共鸣)的定位,它甚至不满足于只是作为清华的礼赞。虽然在表现形式上,它的套路和近年来流行的宣传片相仿,是“讲述个体经验”,是小叙事。但是,从最终呈现出来的成品,我们可以想见它意欲达到的宗旨是:成为一部关于大学精神、时代精神的礼赞。《无问西东》采用的是2.35∶1的宽银幕胶片原始比例拍摄,这样的画质非常细腻,人物的皮肤显得通透漂亮,并自带老片的年代感。哪怕电影只是絮絮叨叨地穿插了不同时空的各种小叙事,但胶片拍摄带来的油画质感,间接地给它赋予了宏大叙事意味。

对于任何编剧、导演而言,想象历史、虚虚实实地还原历史场景和人物并非易事。《无问西东》在拍摄过程遇到很多艰难困苦自是一言难尽,但李芳芳可能仍然是中国最幸运的导演,相信全中国95%的导演都羡慕她能用这么了不起的卡斯阵容:米雪、章子怡、祖峰、张震、黄晓明、王力宏、陈楚生……

要知道,这是王家卫的卡斯阵容,这是李安的卡斯阵容。热衷于追星的某些观众,看到这个阵容,买票进电影院,可能想要看到的是《卧虎藏龙》。结果,有人惊艳,有人惊讶,甚至有点失望地发现,他们看到的是祖峰、陈楚生版的《芳华》,看到的是黄晓明、章子怡版的《小时代》,看到的是米雪、王力宏版的《致青春》,看到的是张震、韩童生版的《中国合伙人》。但和上述这些电影相比,《无问西东》似乎更有力量感。这种力量可能来自影片中的人物。电影里有很多角色,拥有始终敢对世俗的强大力量置若罔闻的气场。

《无问西东》的英文名Forever Young(《芳华永驻》)可能更贴近于它的剧情。这是一部跨越百年的青春电影。如果以“70后”这代人为坐标,可以说,祖孙四代的青春爱情都浓缩在这一部电影里了。它和近年来常见的国产青春电影套路不一样的是,影片里没有堕胎、出轨、三角恋、购物、纵欲等情节。

清华作为百年名校,在中国已经足够著名,有足够资本骄傲乃至自豪。难得的是,这样一个讲述清华人故事的电影,骨子里自带诚意与谦逊,没有暴发户气质,也没有通过镜头中的人物去流露出丝毫的精英优越感。它让我们看到了属于那个时代的繁盛,看到了泰戈尔口中所谓“送给这个世纪的礼物”:一个大学、一个民族、一个时代,最宝贵的财富,莫过于自由之思想、独立之精神,以及由这些精神滋养出的伟大灵魂。他们各自躬耕于所擅长、所专注的领域,抵御住世俗的狂躁,执意跟从内心,通过留下某本书,或者经由他们的学生口口相传,或深或浅地,留下他们来过这个地球的痕迹。这些伟大的灵魂今天依然值得我们肃然起敬。他们的“产权”甚至不应该归属于清华,而属于全人类。

《无问西东》里的人物所要面对的问题不再是恋爱、堕胎、分手,而是时代洪流之下,在渺小的个人命运与家国关系之间如何抉择。电影里的年轻人不是肤浅和短视的,他们不厌其烦地讨论什么是善、如何体察内心做出选择,乃至于应该如何度过自己的一生。

其实,人类对这些问题的思考,从未停止。有勇气并且有能力去深入讨论这些问题的电影,其实永远都不会过时。