1）乡村旅游的内涵

乡村旅游作为一种既古老又新颖的活动方式，受到了国内外专家学者的关注。随着全球旅游业由传统单一的观光旅游产品模式向产品多样化、旅游诉求多元化和开发模式不断推陈出新的方向发展，乡村旅游逐渐成为旅游者的新宠，广阔的乡村由旅游活动的背景走向旅游活动的前台，乡村生态、乡村风光、乡村民俗、乡村生活等成为旅游活动的对象，使旅游活动和产品系列更加丰富，旅游者所获得的体验更加全面。正是在这样的大背景、大环境下，国内外专家学者纷纷聚焦于这一独特的社会、经济和旅游现象，推动了旅游理论研究的发展。

对于乡村旅游的概念，较典型的定义是英国Gannon和Bramwell ＆ .Lane分别作出的。前者认为乡村旅游是指农民或乡村居民出于经济目的，为吸引旅游者前来旅游而提供的广泛的活动、服务和令人愉快事物的统称。后两者认为乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，进而从下面5个方面对乡村旅游特别是纯粹形式的乡村旅游进行了界定：①位于乡村地区；②旅游活动是乡村的，即旅游活动是建立在小规模经营企业，空间开阔，与自然紧密联系，具有文化传统和传统活动等乡村世界的特点；③规模是乡村的，即无论是建筑群还是居民点都是小规模的；④社会结构和文化具有传统特征，变化较为缓慢，旅游活动常与当地居民家庭相联系，乡村旅游在很大程度上受当地制约；⑤由于乡村自然、经济、历史环境和区位条件的复杂多样，因而乡村旅游具有不同的类型。

事实上，国外学者对Rural Tourism（乡村旅游）、Agrotourism/Agritourism（农业旅游）、FarmTourism（农庄旅游）、Village Tourism（村庄旅游）等常常混用，而且乡村旅游在不同的国家也有不同的含义。在芬兰，它通常意味着乡下地区对游客提供小木屋出租或餐饮服务；在匈牙利，Village Tourism仅仅指村庄范围内所提供的活动和服务；在斯洛文尼亚，最主要的乡村旅游形式是在家庭农场游览，游客可以选择在农民家庭居住或住宿在旅馆中；在荷兰，乡村旅游产品尤其意谓在农场上的野营，而大多数农场服务往往与道路联系在一起，如骑脚踏车、徒步或骑马等；在希腊，乡村旅游产品主要是为游客提供传统布置的房间和家庭自制的传统早餐。

2）乡村旅游的相关研究

（1）国外研究情况

长期以来，由于对乡村地区旅游、研究计划、政府政策和行动缺乏关注，乡村旅游业发展制度和相关政策工具较为缺乏。西方国家政府对乡村旅游的直接关注是近年来的现象，政府主要通过开发政策、土地和水资源管理计划、提供人力和财力管理3种方式影响乡村旅游的发展。丰富的乡村旅游现象为乡村旅游的研究提供了素材，国外乡村旅游的研究成果极为丰厚。主要集中在以下6个方面。

①乡村旅游供给。乡村旅游的开发者、经营者、目的地居民和地方社区共同提供了乡村旅游产品，他们在乡村旅游活动中扮演着重要角色，是理解乡村旅游演进的重要因素。供给方的经营动机是乡村旅游发展的驱动力，而乡村旅游企业的经营特点影响着乡村旅游未来的发展，因此，这两点一直是乡村旅游供给研究关注较多的方面。20世纪90年代以前，急于摆脱乡村衰落困境的发达国家，将乡村旅游作为改变乡村旅游结构的重要途径，故应对农场危机、实现农业多元化经营、补贴农业收入以及追求经济利益成为乡村旅游经营者的主要动机。20世纪90年代中期以后，伴随乡村经济的发展和生活条件的改善，经济动机的主导地位发生动摇，经营动机呈现出多元化，涵盖经济、社会、文化、政治等多个方面。Paniagua通过案例研究得出结论：在逆城市化潮流中移居到乡村的西班牙居民，从事乡村旅游主要是为了实现自主就业。乡村旅游企业研究还处于起步期，对其特点的研究已有成果相对较少。虽然各国乡村旅游企业具体情况千差万别，但也存在一些共同之处：多为私人企业或是家族企业，规模小、季节性强，个人生活与商业经营界限模糊。此外，乡村旅游企业的性质与企业主的性别有一定关系，如爱尔兰NMC地区收入丰、利润高的企业主要由男性掌管，而简单提供食宿、利润微薄的乡村旅游企业主要由女性经营。

②乡村旅游者及市场细分。在乡村旅游者研究领域，国外研究主要集中在旅游动机、旅游者特点和市场细分方面。首先是乡村旅游者的旅游动机。乡村旅游者的旅游主要动机纷繁复杂，但主要涉及4类：心理动机、社会文化动机、经济动机和环境动机。现代性造成了巨大而深邃的精神黑洞，因而，视乡村为现代性的避难所，亲近乡土、亲近自然、摆脱生活压力、寻找失落的精神家园，成为乡村旅游者的主要心理动机。社会文化方面的动机包括接触当地人、了解当地生活、增长知识、享受主人的热情款待、体验乡村文化和乡村生活方式。在经济方面，乡村旅游的价格远远低于都市旅游。某些旅游者主要出于对环境方面的考虑，如欣赏自然风光和美景、享受乡村宁静祥和自由自在的环境。其次，乡村旅游者的特点。乡村旅游者与其他类型的旅游者在人口学特征、态度和行为特征上有许多不同。他们大多是具有相当经济实力的中老年人或带孩子的家庭。虽然乡村旅游者的消费水平因地而异，差距较大，但总体消费较低。乡村旅游者对旅游活动的选择较为随意和随机。最后，乡村旅游者市场细分。根据不同的标准，乡村旅游者可划分为不同的细分市场。因利益诉求的不同，可细分为4类：活跃型、消遣型、观览型和乡村型。其中，走马观花、浮光掠影观赏乡村景观和了解乡村文化表象的观览者占多数。

③当地居民对乡村旅游的理解和态度。居民对乡村旅游的态度和感知有可能成为旅游经营、营销现有或未来旅游项目的一个重要因素，公众支持会给乡村旅游企业带来极大的回报。旅游地居民对乡村旅游的态度和理解已成为近年来国外乡村旅游研究的主要内容之一。总体来看，这方面的研究主要集中在对乡村旅游的理解与态度、影响居民感知与态度的因素以及相应的理论解释3方面。居民对乡村旅游影响的感知和态度既有反对又有支持，程度各异。而影响居民感知与态度的因素主要有当地经济水平、旅游业发展程度、居民受教育程度、年龄和参与旅游业的程度等。

④乡村旅游影响。自从20世纪50年代，乡村旅游发展在西方国家进入大众旅游时代，乡村旅游者和乡村旅游企业的行为，开始成为足以影响乡村旅游经济、社会、环境等方面种种变革的重要因素，于是乡村旅游影响也成为国外乡村旅游研究的重要问题。总体来看，国外乡村旅游影响研究主要集中在经济、社会、文化等方面。乡村旅游在欧洲的发展从一开始就与拯救乡村危机、振兴乡村经济有千丝万缕的联系，因此，乡村旅游的经济影响在国外研究中一直是备受政府机构和研究者关注的问题。政府机构主要强调乡村旅游在促进乡村经济多元化、扩大就业率、推动地方经济、拯救乡村中起到的积极作用。多数学者认同乡村旅游对乡村经济和就业有一定的促进作用，但同时强调乡村旅游只是增加乡村经济收入的有益补充，而不是治疗乡村经济疾患的灵丹妙药。

⑤乡村旅游营销。随着乡村旅游业的深入发展，市场竞争日趋激烈，市场营销将直接影响乡村旅游业的竞争力，对乡村旅游营销进行研究的价值与意义日趋凸现。目前，国外研究的焦点主要集中在乡村旅游营销主体与营销策略、乡村旅游形象和品牌等方面。对于营销主体，研究者认为，因乡村产品具有半公共品的性质，因此乡村旅游营销常常由政府旅游管理部门负担或资助。除公共部门外，乡村旅游营销还涉及乡村旅游企业等其他利益相关者，他们共同为旅游者提供完整的利益产品，公私部门之间的合作是成功营销的基础。乡村旅游营销战略研究在2000年前多是描述性的，进入21世纪，多数学者独辟蹊径，基于乡村旅游特点提出了地点营销、体验营销和整体营销策略。乡村旅游形象作为旅游者对乡村的感知是激发旅游者作出购买决策的重要促进因素，乡村旅游品牌的树立是一种强有效的营销工具。但目前国外对乡村旅游形象和品牌的研究主要关注了现代媒体对旅游形象的影响和乡村品牌的打造。Beeton关于电影对澳大利亚乡村旅游形象影响的研究显示，现代流行媒体的宣传对乡村旅游形象有举足轻重的影响，但如果媒体宣传的乡村形象与当前实际旅游形象不符，则不仅会导致游客理解的混淆，而且可能使目的地失去某些促销机会，甚至对乡村旅游产生负面影响。

⑥乡村旅游可持续发展。在许多发达国家，乡村成为人们高度关注的对象。人们认为乡村是独特的，应倍加保护。因此，乡村地区所有旅游开发活动都要以保护或维护乡村的独特性为核心，实现可持续开发。Lane也对实施可持续开发策略的原因进行了探讨，他认为原因有4个：保护乡村敏感区的需要、协调利用与保护的需要、鼓励平衡增长的需要、保护乡村特色的需要。乡村旅游的性质、规模和开发特点，使得乡村旅游成为可持续旅游的同义语，但在乡村旅游中把可持续旅游开发作为适宜性旅游的开发方式很多的相关理论都是基于以下3个基本假设：首先，到乡村旅游的人主要是为了体验乡村特色；其次，可持续旅游是促进经济增长的最有效方式；第三，不管周围环境怎样变化，乡村特色都应该保持不变。实现乡村旅游可持续发展的方法、策略是许多国外学者共同关注的问题。要实现乡村旅游的可持续发展，社区参与、地方控制是必须的，而乡村旅游起步阶段的财政资助、得当的管理、区域合作也是实现可持续旅游的关键要素。此外，国外乡村旅游的研究还对乡村旅游的概念、乡村旅游开发策略、乡村旅游与女性的关系、文化与乡村旅游等方面的问题进行了探讨。

（2）国内研究情况

乡村旅游在我国的发展已有一段时间，但和国外相比，从产品体系到市场发育状况，都还处在初级阶段。从国内来看，由于经济发展水平存在着东西差异，乡村旅游在各地的发展水平也各不相同。以区域经济的不同水平来看，大致可以划分出3种不同类型的乡村旅游地：经济发达城市周边乡村旅游地、经济欠发达地区乡村旅游地和经济水平介于其间城市周边的乡村旅游地。当然由于乡村旅游地是以吸引城市游客为主，所以这种依据经济发展水平进行的划分，对客源城市来说也有一定的意义。(www.daowen.com)

①经济发达城市周边的乡村旅游发展。经济发达城市周边乡村旅游产生的动因仍旧来自两个方面：一是农村产业结构调整的动力；二是城市居民融入自然的休闲需要。由于区域经济发展速度较快，在城镇经济快速增长的驱动下，农村经济得到了全面提升和加强，粗放式的农村经济向集约化、高附加值的新型农业形态转变，乡村旅游是其中的一个方向。当然，由于城市经济发展速度加快，城市居民在高强度工作的压迫下急切希望能够有时间、有地点休憩，“双休日”“黄金周”为人们提供了时间，乡村为人们提供了最近的绿野，这样，在经济发达的城市周边，乡村旅游如火如荼地发展起来。城市游客是乡村旅游的主要客源，但少量的“长线”游客也会光顾这一类的乡村旅游地。有较强的经济基础和产业背景作为后盾，这些地方的乡村旅游起点相对较高，规模也相对较大，类型也较为丰富。我国台湾、北京、广州的乡村旅游发展就属于这一类型。

②经济欠发达城市周边的乡村旅游发展。与经济发达城市周边的乡村旅游地相比，经济欠发达城市周边的乡村旅游发展呈现出一些特点。和前者一样，在经济欠发达城市中，一些相对“富裕”的城镇附近，仍然会出现以餐饮、观光休闲为主要功能的“农家乐”和“乡村度假村”。它们的存在、数量、规模和档次主要取决于该城镇的非农业人口数量和收入水平，一般来说，几者之间呈现一定的正相关关系。这些乡村旅游场所主要以满足城镇居民休闲的需求为主。和前者不同，在经济欠发达的城市（这里指的城市不只是建成区的概念，而是行政区划的概念）还有另一种乡村旅游的开发方式：经济落后、交通不便，使这些乡村具有了资源开发的后发优势；这些乡村往往以入境游客（国际、国内游客）为主要客源市场，旅游的开发主题也往往是外来的企业集团，这样的乡村旅游地开发往往采取一般景区的开发和运作模式。

③经济水平介于“经济发达城市”和“经济欠发达城市”之间的城市周边乡村旅游地，其乡村旅游的发展水平、产品类型介于两者之间。

3）乡村旅游现存问题及发展趋势

（1）乡村旅游现存问题

①目的地建设上，缺乏规划，开发盲目。我国早期的乡村旅游点大多是农民自己干出来的，农民的勤劳再加上市场的机遇造就了许多乡村旅游点的成功，但是缺少科学规划成为制约乡村旅游进一步开发的瓶颈。主要表现在：在旅游项目开发上，我国现有的乡村旅游活动大多是在市场需求的拉动作用下自发发展起来的，总体来看，呈现出“大规模扩张，低水平发展”的状态，由于缺乏科学的规划，乡村旅游在数量急速扩张的同时，产生了很多的问题。目前，应重点通过规划解决产品的设计和开发、乡村文化和生态环境的保护和利用、乡村特色和民族文化特色的利用和开发、管理和营销活动的加强和开展等方面的问题。在生态环境的保护上，很多农户认为发展乡村旅游是“一本万利”的事情，投入小，回报高。在这种想法的推动下，很多地方加快了乡村旅游的开发步伐，乡村旅游项目盲目上马，其结果是很多地方乡村旅游项目没有成功，却导致了农田的荒废，尤其是在农业区由于无规划开发项目使得原有的农业环境遭到破坏。还有一些地方乡村旅游办得很成功，游客络绎不绝，但由于没有合理的环境容量控制，过重的环境负担破坏了景观特色，造成噪声、视觉、空气、水源、垃圾等污染严重，影响了当地的生物多样性，使得原来山清水秀的小村庄“面目全非”，不利于乡村的可持续发展。在景观建设上，在很多地方，农民为了吸引游客，不惜大兴土木建起了高档的洋楼别墅，这些建筑风格往往缺乏传统的文化底蕴和生态美，而且其材质和色调往往与周围的环境不协调，造成了“视觉污染”。

②政府管理上，缺乏规范，管理混乱。缺乏相关的法律法规、制度和标准。目前，我国还没有一部权威性的《旅游法》。旅游业的地位虽然得到了政府、社会、企业的多方认同，但是在发展的细节上，还需要进一步的法律保障，这样才能走上规范化发展道路。乡村旅游业也应如此，才能改善乡村旅游项目服务设施不健全、卫生不合格、安全有隐患、服务无标准、管理秩序混乱、严重影响乡村旅游的健康持续发展的局面。同时在管理中还存在政府、行业协会的定位问题，政府应该积极营造发展的良好环境，为乡村旅游的发展提供法律和政策支持；行业协会应当组织制定统一的服务规范和标准，通过业务指导、会员培训、活动安排等工作，达到整合现有企业资源、提升企业产品品质的目标。管理体制混乱。国际上乡村旅游发展较成熟的国家往往有一个专门的机构，比如法国的农业及旅游接待服务处、美国的农村旅游发展委员会等，对乡村旅游涉及的政策制定和管理权限、宣传促销等方面的问题进行协调和处理，建立合作机制，有力地推动了乡村旅游的发展。而我国的乡村旅游资源受到农业、林业、水利、文物、城建、宗教等多个部门的管理，这些部门往往从各自功能性管理的角度提出不同的管理规章和标准，而这些规章和标准仅仅考虑部门要求，不利于对农业旅游资源的整合和利用，甚至阻碍乡村旅游的快速发展，这就需要政府成立专门的机构，统一协调各个相关部门。

③产品开发和组合上，缺乏特色，后劲不足。很多地方的乡村旅游产品没有形成自己的核心竞争力，在市场上缺乏发展的生命力。如何在产品开发中形成自己的特色，提高档次，提高竞争力，满足市场的更高的需求，是急需要解决的问题，否则一方面会造成恶性价格竞争的局面，打击了农民作为开发主体的积极性和主动性；另一方面，乡村旅游会在这样的发展态势中失去自己的吸引力，产业形象遭到严重破坏。

④资源开发和利用上，缺乏定位，文化薄弱。多数乡村旅游点还缺乏对农业文化的深度展示，旅游活动还比较单调。从农业文明中延伸出的人和自然和谐相处的观念在后工业社会的今天更加受到人们的重视。乡村旅游业发展追求的应该是民族化、地方化和特色化，而在现代文明和外来文化的强烈冲击下，乡村旅游的发展往往会偏离这一方向，许多想通过发展乡村旅游致富的农民在开发乡村旅游产品时，忽视地方特有的文化内涵和价值，追求城市化的生活方式，使游客感觉不到原来想体验的情感需求。因此，在乡村旅游开发中如何保持我国传统文化特色和民俗风情的延续，是一项巨大的挑战。这就要求在乡村旅游的开发中，政府和农户需要明确自己的位置，需要充分了解自己文化的巨大价值，这样才能做到在乡村旅游的开发过程中，充分利用和挖掘农耕文化、民俗文化的巨大底蕴，在对其充分保护的同时，通过精心设计和安排，将特色文化元素融入产品设计、旅游活动和旅游线路中。

⑤目的地开发主体上，缺乏理念，品位不高。由于我国很多乡村旅游点都是在原有的农业基础上自发形成的，开发主体往往是当地的农民，他们缺乏先进理念，制约了乡村旅游的进一步发展。产品理念方面，没有按照市场的要求深挖资源的特色和价值，而是陷在农家乐、采摘园这些产品项目上停滞不前，加大了同质产品之间的恶性竞争，又造成了对资源的浪费和破坏。服务理念方面，旅游企业还没有摆脱传统农业产业经营的思维方式，作为乡村旅游发展的主体，不管是企业还是农民个人都需要积极克服小农意识，始终将现代旅游业的服务理念放在首位，将服务作为产品的一部分，不断加强服务技能和水平。人才理念方面，乡村旅游的经营者、管理者大多是农民，他们的主要优势还是在农业生产和农业经营上，对于旅游往往是一知半解；很多农业科技园在农业科技人员的聘请上愿意投入精力和财力，可是却不愿意聘用旅游人才来进行经营管理，制约了农业资源向旅游产品的进一步转化，不利于乡村旅游的深度发展。发展理念方面，往往对乡村旅游的认识不足，很多主体认为乡村旅游就是农家乐、采摘园，不可能做成大规模，对于乡村旅游资源禀赋优越的地方来说，完全可以把乡村旅游做大做强，做成一个知名的品牌，像“广西阳朔”那样成为中外游客向往的地方。市场理念方面，对市场的关注不够，不了解自身优势，不清楚市场的需求和变化，限制了乡村旅游的深层次发展。

（2）乡村旅游发展趋势

乡村旅游作为“绿色生态经济”和“体验经济”相结合的产物，是现代都市人追求心灵回归的精神家园，是至今保存得最好、开发潜力最大的旅游资源。而且还是实现落后农村脱贫致富、改善农村生活水平的重要途径，是实现城乡文化交流、共同发展的重要渠道。通过不断地探索与实践，乡村旅游必将得到更长足的发展。

随着旅游方式的不断扩展和旅游内容的不断更新，乡村旅游作为一种新兴的、特殊的旅游活动，也不断地改变其方式和内容，不断地寻求最佳的方式来满足旅游者不断变化着的需求，使之成为一种重要而流行的旅游方式。同时乡村旅游也会与各种旅游方式相互结合，共同谋求最佳利益，共同推动旅游业的发展。