从营销管理学视角看音乐广播电台的运营

◇朴俊丽

目前,中国的媒介管理仍是一个没有现成模式可循,需要不断探索的领域。但行业内管理者对一点普遍认同,即中国媒介有其独特的政治、经济、文化和社会生态环境,中国媒介管理既不能完全照搬西方媒介管理模式,也不能完全依赖西方成熟的企业管理模式从事媒介经营。媒介管理涉及到管理学、传播学、心理学以及营销学和广告学等多个相关领域。广播媒介的管理也可以从中有所借鉴。这里只尝试做简要的、探索性的阐述。

结合营销学、管理学观点,可将广播媒介管理分为内部管理和外部管理,鉴于广播电台特殊的运作模式,其内部管理除了与一般企业单位相同的人事管理、财务管理外,还有其特殊的管理对象:节目管理、广告管理、节目延伸活动、多元化经营项目管理等。外部涉及上级广电和宣传部门、竞争对手(其他类型媒介、同类媒介不同媒体、潜在新媒介)、合作伙伴(如广告代理公司及广告客户、节目供应商及购买方、媒介技术设备提供商、文艺演出场所、唱片公司、同类与非同类合作媒体)、媒介受众等关系的管理。

大众传媒本身就是传播学,尤其是大众传播研究的根本对象———媒介从业者、传播的信息、媒介本体、媒介受众、传播效果———构成了大众传播学研究的五大门类:控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析;反之,以上研究成果也可用来指导广播媒介的传播实践。而传播学中的人际传播、组织传播理论也可以对广播媒介组织的管理者有一定的启发。

以下主要结合营销管理理论对广播媒介,也是音乐专业频率面临的主要问题进行初步探讨。

一、广播频率专业化

20世纪50年代,美国市场学家温德尔·斯密提出了市场细分的概念。它是指根据购买者对产品或营销组合的不同需求,将市场划分为不同顾客群体。随着广播“分众”的形成,类型化电台被各电台广泛实践。美国专业音乐台就广泛包括古典音乐台、乡村音乐台、流行金曲台、美国黑人音乐台、爵士音乐台、摇滚音乐台、怀旧金曲台等。类型化电台可以是按地域分,如内地、港台、欧美、日韩音乐频率;按类别分,如民族、古典、流行音乐频率;按风格划分的摇滚、民谣、新世纪音乐频率等。由于专业音乐频率的受众相对稳定,与听众进行多种形式的互动也就更容易实现。

在我国,1986年珠江经济广播电台的成立及巨大影响使各地电台纷纷效仿,成立起经济台、文艺台、交通台等系列台,但到20世纪90年代中期,如何使电台真正实现“频率专业化”,成为了一个制约广播媒介发展的重要问题。有专家认为,造成这一问题的原因在于:

第一,配套改革措施跟不上,如非音乐频率仍有不少音乐节目,“频率专业化”不但没有产生频率间的“区隔”作用,反而造成资源浪费和听众交叉。

第二,节目内容缺乏,节目制作市场的不成熟。

第三,很少考虑听众是否达到了一定规模以支撑专业频率。

虽然电台在频率专业化的过程中仍存在问题,但这一趋势是必然的。频道化管理的好处在于:便于对电台节目的生产成本进行量化,为实现电台节目的生产进行成本核算提供了依据;同时,由于频道化管理便于成本核算,即可对收听率高的节目和有增长潜力的节目进行高投入使其成为精品,反过来通过精品节目实现更大效益;实行频道化管理更容易适应市场需求和市场操作;频道化管理有利于频道节目的集中管理,有利于节目的合理编排;频道化管理更能够责任到人,更有利于激发频道各级管理人员和创作人员的积极性和创造性。

我认为,电台在频道化管理过程中,以下几方面不能忽视:

1.科学的受众定位

营销学认为,企业的目标市场营销分为市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)、进行市场定位(Positioning)三个步骤。首先依据地理、人口、心理等变量进行市场细分,再依据企业资源、竞争对手的目标市场及二者的产品同质性等进行目标市场的选择,最终定位自身的目标市场。

对于广播媒介组织,由于专业频率的发展潜力在于听众群的人口学特征与广告主诉求目标的契合程度,国内外一些市场意识较强的电台都会主动通过市场调研准确界定听众的人口学特征,通过恰当的音乐类型培养对于广告客户有价值的消费群体。以维珍亚洲电台与中国国际广播电台合作推出的hit FM为例,维珍亚洲电台首席营运及财务总监马菲斯(Mark Fisher)称,此前,他们做了六个月的市场调查,发现国内青年对摇滚乐甚为着迷,渴望收听外国音乐,国际台于是定位于多种语言的流行音乐。美国媒介历来就有“受众为本”的意识,重视对受众的调查、研究和分析,通过了解受众的有关信息,更有针对性地设计节目构成、安排节目时间、制作和播出节目,以求得节目传播的有效达到率。

营销学的这一理论对专业频率的指导意义主要在于市场定位的方法上。市场定位是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,要从各方面赋予产品一定的特色,树立产品鲜明的市场形象,以求在顾客心中形成一种稳定的认知和特殊的偏好,对提高企业的市场竞争力具有重要意义。企业的市场定位可通过三步来实现:

第一,确认本企业潜在的竞争优势。回答以下三个问题,即竞争对手的产品定位如何;目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及未被满足的需求;针对竞争者的市场定位和顾客的真正需求,企业能做什么。

第二,准确选择相对竞争优势,如经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品等方面。

第三,明确显示独特的竞争优势,主要任务是向潜在顾客准确传达企业的竞争优势。

对于广播媒介而言,在开设音乐专业频率前就需要对国内主要音乐频率及其各自定位有全面的了解,对各种定位的当前成长阶段、长远发展潜力进行深入地分析,并对缺少足够受众的定位有清晰的认识,最终发现颇具规模的尚未被满足的受众需求。对于发展潜力大的定位方向,电台也不能盲目从之,而是应该结合自身的人力、物力、财力及信息资源,选择有相对优势的定位方向。如何向目标听众传达自身的传播优势就是一个整合营销传播的过程。整合营销传播(Integrated Marketing Communication)的实质在于利用多种传播手段并对这些手段进行整合。美国整合营销传播专家艾德沃德斯博士认为,传媒的整合营销研究,主要解决三个方面的问题:媒介的定位(如目标读者的选择、内容定位等);媒介的内容选择(如栏目策划、出版时间等);媒介产品的销售渠道(包括如何进行多元化渠道销售,使媒体形成整合的产业)。

2.频率品牌经营

美国市场营销协会对品牌的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

目前,一些广播媒介也在尝试利用专业频率的品牌效应进行与节目直接相关的活动和经营项目。但有行业人士认为:目前,专业频道的总监对品牌经营的重视程度还很难让人满意,大多数电台的组织结构非常不合理,没有品牌经理、营销经理或宣传经理。与国外同行相比,国内从事这方面工作的人员数量很少,而且宣传播出量小,品种单一。虽然形象宣传片投入不少,但存在重形象、轻收视的问题。要树立媒介品牌,一定要先去除人治基因,树立一套品牌管理制度,以营销的方式来构建一个频道。

刘晓龙主编的《唱响音乐之声》一书中将媒介品牌经营概括为几个特点:与出版业和娱乐业有着密切关系;对知识产权具有强烈依赖性;会受到行政关注;与商业品牌相比,可在更多的平台上操作;比其他企业更依赖品牌且品牌体系更复杂。他认为,“音乐之声”的品牌经营体现在:频率各档节目风格一致,品牌实施分阶段进行。

在品牌战略中,品牌延伸战略、品牌输出战略和企业形象识别系统战略对媒介组织有特殊的意义。品牌延伸(Brand Extension)是指将现有的成功品牌使用到一个新类别产品上,是企业实现无形资产转移和发展的有效途径。品牌延伸的好处在于它加快了新产品的定位;减少了新产品进入市场的风险;有助于强化品牌效应;增强了核心品牌的形象等。当然,在品牌延伸过程中应格外注意不要产生品牌认知不定、损害原有品牌和淡化原有品牌形象的负面效果。北京音乐广播的《音乐周刊》就是以频率节目和活动为依托的刊物,如何利用北京音乐广播已建立起来的品牌效应和独特的资源优势,但又不完全受制于节目内容和频道的固有业务,而在二者间求得一个与市场契合的平衡点,应该是值得《音乐周刊》不断探索的。

品牌输出是一种无形资产的对外投资,是媒体将自身所拥有的无形资产作价让渡给其他单位的经济活动。进行无形资产对外投资,既可以组建新企业,也可以在现有多个企业的基础上进行购并,实施资产重组。事实表明,无形资本运营具有相当大的增长空间,这是一些国际著名媒体的无形资产几倍于有形资产的原因。进行无形资产资本化运营,以无形资产输出为手段,减少资金的投入,实现少投资或不投资也能收购企业。一些世界著名的媒体就是依靠其雄厚的无形资产实施对外扩张,从而实现其规模的不断扩大和企业的快速发展。但传媒对合作方的选择要十分慎重,应选择具有一定规模和良好信用的企业作为合作对象,对商标、网络资源等无形资产经营,应签订具体的使用协议,明确各自的责任与义务。

企业形象识别系统(Corporation Identity System,CIS)是指将企业经营理念与精神文化,运用整体传达系统,传达给企业内部和外部相关公众,使之对企业产生一致的认同与价值观。它由三个因素构成:企业理念识别(Mind Identity)、企业行为识别(Behavior Identity)、企业视觉识别(Visual Identity)。企业形象识别系统对树立企业形象、创造品牌认同具有重要意义。从视觉识别角度来讲,北京音乐广播的做法有值得同类媒介的借鉴之处,频率色调鲜亮的红、黑宣传色和吉他形的LOGO已成为频率的形象标志。音乐之声贯穿于频率的口号“我要我的音乐!”也已经成为了频率的一个特色。但一个组织要给外界一个持久、统一的整体形象,如何挖掘多种传播手段并对其进行有效整合则是关键所在。就音乐频率而言,广播频率的内容(包括节目、广告、片花、节目宣传片等多种听觉要素)应该在整体风格上体现一致与和谐;节目延伸活动不仅在每一次过程中注意整合多种传播手段,系列活动之间也可以寻求共有的传播诉求点,结合正在进行的活动挖掘以往活动再次传播的价值,并让受众对未来的活动有所预期;除节目以外的频率的多元化经营项目也应该是与频率对外诉求形象一脉相承的。

我认为,就企业而言,将三个识别系统有效统合的核心就是组织文化(Organization Culture)与组织制度(Organization Institution)。前者指一个集体共有的价值体系,后者是对组织成员的一致性约束。作为创造精神产品的特殊组织,音乐广播媒介的管理应该有一定的灵活性,以便激发组织成员的创造性。但塑造适应媒介传播模式、强化媒介传播效果的媒介组织文化,建立合理的媒介组织制度是广播媒介管理者难以回避的重要问题。

3.提高成本意识

缺少成本意识是目前国内媒介组织普遍存在的问题,而媒介组织要想加快市场化的步伐,如何将现有的人力、物力及金融货币资源的利用实现最大化是要不断探索的。有业内人士认为,推行频道化管理,就应该把频道作为成本核算的基本单位,具体包括:(1)发射费用。如播出多少小时的发射成本。(2)设备费用。如频道设备的投入费用、折旧费。(3)制作费用。如每个栏目的制作费用。(4)人员费用。如频道员工的工资及福利。(5)其他费用。所有这些作为频道的成本,有一个核算的基本点,频道负责人可根据频道的基本成本和收入算出毛利润。如果不以频道作为一个基本核算单位,将会造成成本散乱、无序,难以管理,无法控制。(www.daowen.com)

目前国内一些媒介组织也开始尝试与国内外资本以多种方式合作或进行资产重组,如上市的媒介股“电广传媒”、“东方明珠”、“中视股份”、“歌华有线”等。媒介组织在与市场接轨的过程中不能忽略成本意识。此外,明晰的成本核算、控制对传媒组织的无形资产评估也是关键。《文化及相关产业分类》中就包含如产业单位数、资产总额、实收资本、税金、营业收入及利润、从业人员结构等重要指标。

以上三种运营方式是从不同角度提出的,并没有完全清晰的界限,而是相互联系、存在交叉的。

二、广播媒介产业化运营、一体化运营、多元化运营

1.产业化运营

“产业”的定义是:一组提供同一产品或相互可以彼此替代的一类产品的企业。由于广播媒介制播、传输系统的物质属性,使其与物质产品产业存在不可分割的联系。而广播媒介产业化经营与一般物质产品的产业经营也存在着明显差异。

第一,信息产品的消费是一种不发生所有权转移的消费,可被许多人同时消费并得到多次补偿,因而可带来附加利润。

第二,信息产品的生产具有一次性和不可复制性。

第三,与物质产品主要靠产品交易获得收益不同,广播媒介主要靠广告收入、节目经营收入及逐渐减少的政府补贴和税收优惠。

胡正荣在《中国广播电视发展战略》一书中提出,我国电视产业面临的危机是:(1)产权不清;(2)成本意识薄弱(各电台同质节目过多及节目资源未实现增值);(3)经营意识薄弱(尚未建立起类似于发达国家的辛迪加组织进行节目买卖,以及行政手段对节目制作公司的限制)。这也是广播产业化所面临的问题。

就节目来源的市场化角度来讲,美国电视节目的商业运作模式有值得借鉴之处。其节目来源主要有三个:电视网(广播电视网、有线电视网、卫星网)节目、辛迪加节目和地方自制节目。地方自制节目和广播电视网播过的节目都可以进入辛迪加。电视节目辛迪加在美国电视节目市场中的作用可见一斑。电视网向附属台提供约75%的内容,其中新闻时事节目和直播体育节目多为电视网自制的,戏剧与娱乐节目多向制片公司购买。由于电视网无权保留节目版权,这些节目在广播电视网播过之后回至著作权人或版权所有公司,由辛迪加代理,在全国展示销售。辛迪加(Syndicates)是一个节目分销系统,节目分销商把同一个新节目或旧节目的播出权分别卖给不同的电视台,实现节目的增值。而且,不同行业的辛迪加发行各种类型的节目,有些专业辛迪加又联合为更大规模的辛迪加,经营全方位的节目。辛迪加完全面向市场。地方自制节目主要是新闻和信息类的,例如天气预报。以美国最大的电台集团Clear Channel为例,其所属的广播网向辛迪加购买节目,提供给所属的电台(产权由广播网所有)和附属电台(产权不属于广播网,但签订了互换节目及广告的合同)部分在全国范围较受欢迎的广播节目。其他节目由地方电台根据需要自己制作或向其他公司购买。

2.一体化运营

营销理论认为,如果企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率、加强控制、扩大销售,则可实行一体化增长战略。一体化增长又分为:后向一体化、前向一体化。

后向一体化指企业收购或兼并原材料供应商,拥有和控制供应系统。1994年,广州电台借鉴国外经验,以控股的方式组建了广州第一家广播节目制作公司,开创了国内电台在广播节目市场自由选购商品的先例,可以看作是传媒行业后向一体化的初步尝试。然而,在中国制播分离初步发展,节目制作的市场化运作尚未成熟的现实下,后向兼并还提及过早。但最终节目不论是来自面向开放市场的辛迪加,还是广播媒介控制节目制作来源,最重要的标准就是:是否最有市场效率。

前向一体化是企业收购或兼并分销系统,实现产销一体化。对于广播电视节目这种精神消费品,不妨把它的分销系统视为传播的终端。现代生活节奏的加快使移动人群的规模逐渐庞大,这就为广播这一可伴听的媒体提供了广阔的发展舞台。公共汽车、地铁等公共交通系统,候车室、候机室等旅客暂留场所,超市、商店等消费场所以及大中专院校等都可以成为广播的收听终端。另外,还可以开发锁定接收频率的手机市场。可以预见,随着数字广播的应用,手机将不仅能接收广播,而且能接收电视,成为一个小型便携的视听媒介。美国西里乌斯卫星广播公司(Sirius Satellite Radio)曾与电器产品生产商健伍公司(Kenwood USA)联合研制了价格低廉的卫星数字广播收音机,共同降低成本开拓市场。而后,西里乌斯公司与福特、克莱斯勒、宝马、奔驰和沃尔沃等公司合作,在汽车上安装这种收音机。据美国一家市场调查机构发表的预测报告说,由于涉及为多个产业的公司提供服务,卫星数字广播接收机已经成为美国历史上销售速度最快的音像消费品。

再以天津人民广播电台交通台为例,它曾与天津市经营规模很大、日客流量超过60万人次的商家(其中包括天津百货大楼集团、一商集团、华联商厦、滨江集团等所属的20多家大型商场)进行合作,这些商场每天同步转播天津交通台的节目,同时,交通台开播《缤纷购物秀》节目,为商家建成一个车上收听的商业信息空中导购网。天津交通台的做法为中国广播发展提供了一条可行的发展之路———渠道建设。随着国内版权意识的提高,公共场所的背景音乐的版权得到重视,通过与商场、写字楼等经营场所合作,建立一条播出渠道,既可以扩大广播的受众群,同时可以解决这些场所面临的版权困境,双方受益。另外,为这些场所定制广播产品,也可以使广播拓展收入来源,扩大市场影响力。

现在,美国大的媒介集团纷纷涉足节目的制作和发行领域,如美国广播公司广播网(ABC Radio Networks)拥有最大的广播新闻听众群,它向全国近3000家电台销售它制作的新闻节目,全国有1049亿听众收听它的各类新闻节目。布隆博格公司(Bloomberg)向全国的200多家电台出售它的体育报道,不仅仅提供文字稿,还包括现场的音响报道、电话访问等多种形式的完整节目,这些节目通过卫星、网络从节目公司传至各个电台。

3.多元化运营

营销理论中企业多元化增长的主要方式有:同心多元化、水平多元化、集团多元化。营销学认为,企业实现多元化增长的必要性在于:原有产品或服务需求规模与经营规模是有限的;外界环境与市场需求在不断变化;单一经营有一定的风险。当然,进行多元化经营应该满足以下条件:企业拥有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力;具有足够的资金支持;已经具备或能迅速组建分销渠道的能力;人才及技术保障;包括企业知名度在内的企业综合实力。

(1)同心多元化

即企业利用原有技术、特长、经验等发展新产品,从同一圆心向外扩大经营范围。同心多元化的特点在于原产品与新产品的基本用途不同,但有着较强的技术关联性。对于广播媒介,可以是以现有节目资源为核心衍生开发其他信息产品。例如:音乐电台把优秀节目编辑成书、录制CD发行或利用拥有的音乐资源制作可以在电视中播出、在网上点播的多媒体文件。我认为,同心多元化的核心在于“同心”,根本在于现有资源,要围绕如何将现有核心资源进行深度开发而体现成本的优势。在对现有资源深度开发方面,中国国际广播电台的做法值得借鉴,它拥有汉语新闻网、环球华人网、电视网和英语、西班牙语、德语、葡萄牙语、法语、俄语、朝鲜语、日语等11个网站;通过亚洲二号卫星向中国各地传送《今日世界》、《世界纵横》、《经济报道》、《环球新闻杂志》等电视节目;拥有《世界新闻报》、《信使报》、《信息与回声》报;并经营中国国际广播出版社和中国国际音像出版社。台湾大众广播公司(Kaohsiung Interactive Super Station,缩写为Kiss Radio)在超视频道上开播《Kiss Radio一把照》电视综艺节目,是台湾第一个由电台企划制作的电视节目,而后,电台再把节目传至网络频道Kiss Radio Net。

(2)水平多元化

即企业利用原有市场,采用不同技术发展新产品,增加产品种类。原有产品与新产品基本用途不同,但存在着较强的市场关联性,可用原来的分销渠道销售新产品。对音乐广播媒介而言,可认为是跨行业发展或与其他行业合作,如通讯业、展演业、出版业等。

Clear Channel是美国最大的电台集团,在大肆收购电台的同时也涉足电视业、户外广告业和演出娱乐业,以构建跨媒体的广告平台,为客户提供一体化的营销解决方案。该电台的娱乐演出业主要经营音乐会、百老汇音乐剧、专业体育赛事及剧场业务等。

目前,中国的广播媒介与通讯业有很强的合作。短信为广播节目开拓了一个全新的领域,而且这个市场的规模巨大,前景良好。此外,广播节目的内容也可以被制作成适合手机平台传播的产品,比如将广播节目的相关信息制作成短信、WAP(手机上网)的内容,音乐类节目还可以制作成铃声或彩铃产品等。我国目前的移动增值服务被广为看好,为广播媒介进行信息开发提供了市场契机。艾瑞市场咨询公司的《2004年中国移动增值服务研究报告》中表明:2003年中国移动增长业务市场达到233.2亿元,预计到2006年将达到640.5亿元人民币的规模。

在演出行业,以北京音乐广播为例,它有两家演出公司:一家是以严肃音乐演出为主的“艺都”,运作过“北京国际音乐节”;另一家是主要从事流行音乐演出的“歌华太阳”。

对于中国传媒行业的多元化经营,中国传媒大学教授黄升民、丁俊杰曾将其划分为信息经营行为与非信息经营行为,提出媒介产业经营的利益来源可分为:信息利益(广告、发行)、信息生产资源利益(印刷、节目制作和出售)、信息附带利益(图片、信息咨询等)和非信息利益几类。媒介规模的扩张需要有巨大的资本支撑,匆匆进入非信息产业经营领域,对媒介而言风险很大。他们认为,媒介产业化经营应立足于信息以及与信息相关联的经营行为上,由此确定自身的产业优势,获取尽可能大的经济利益并积累丰富的产业经营经验,然后再稳妥地向多元化经营发展。这一观点有其现实意义。归根结底,听众资源是音乐频率进行跨行业经营的联系纽带,所以在这一过程中就要考虑跨行业经营项目的目标受众在多大程度上是一致的。当然,受众的非交叉重叠在一定意义上也可能吸引到潜在听众,以扩大听众规模。

(3)集团化

企业集团一般有两个特征:一是具有多法人的经济联合体性质;二是核心企业的主导性和成员企业的平等互利。西方传媒集团的发展经历了几个阶段:同类媒介间互相兼并;纵向、横向深层兼并,如媒介兼并发行渠道和跨媒介兼并;与其他产业相融合。20世纪90年代以来,西方传媒集团呈现出“规模大”、“跨行业”、“跨国”、“强强合并”的特点。

我国的媒介集团化尚处于起步阶段。胡正荣在《中国广播电视发展战略》一书中提出:中国媒介集团的发展要有明晰的产权作为成员之间的联结,并规范集团与国家间的关系;要将政府对广播电视的管理,由直接管理、过程管理、行政管理转变为间接管理、目标管理、行业管理;广播电视投资的市场化运作。

以上海文广集团为例,其下辖上海电视台、东方电视台、上海有线电视台、上海人民广播电台和东方电台五个台及技术、服务、节目三个中心;还有上海电影电视集团公司、永乐电影电视集团公司、广播电影电视发展总公司和东方明珠股份有限公司四个集团公司;上海译制片厂、上海广播交响乐团、上海影视广播电视国际新闻交流中心、广播电视报社、国际大型活动办公室、上海大剧院等局直属单位。作为其中的一个成员,电台音乐频率应该考虑如何充分利用集团的人力、物料、信息、场馆、广告等资源,挖掘相对于其他电台或频率的特殊竞争优势。

(朴俊丽,中国传媒大学影视艺术学院2002级音乐传播专业学生)