三、网络音乐市场

音乐的网络传播,产生了网络音乐。网络音乐的有偿服务、有偿利用,为文化市场的发展、文化产业的壮大、文化消费的拓展、文化建设与管理的提升带来新的机遇。网络音乐产业是当代社会的一个新兴产业,它不仅是传统音乐产业的延伸,更是日益兴旺发达的网络文化产业的重要组成部分。

网络音乐传播时常用的一种技术格式是MP3。MP3的全称是“Moving Picture Experts Group Audio Layer III”,是一种音频压缩技术。其全称可以简写为MPEG Audio Layer3,故人们把它简称为MP3。MP3利用MPEG Audio Layer 3的压缩技术,将音乐以1∶10甚至更低的压缩率,压缩成数据量较小的文件,且音质损失较少,一般监听设备难以区分压缩前后的声音区别。因此,MP3的数字格式被社会所认同。随着MP3的逐渐流行,随时随地、随心所欲地欣赏MP3音乐,成为一种社会时尚、一种紧迫的社会需求。厂商们看到了这种需求,便开始生产便携式的MP3“随身听”播放设备。MP3“随身听”的意义,不仅是让音乐受众方便地聆听MP3数字音乐和给商家们增加了一种新型产品,而且更重要的是,它促进了网络音乐市场的形成和完善,促使MP3走下网络而直接进入人们的生活。由于MP3的出现和网络上销售MP3的市场的形成,传统的唱片公司和唱片营销模式所构成的唱片市场,已感受到严峻的威胁。

1998年7月,一个名为“EMusic.com”的网站出现在人们的视野中。它是第一个通过网上出售MP3格式音乐(单曲与专辑)的付费式在线音乐服务网站。也许这就是全球网络音乐市场奏响的一支前奏曲。数字音乐经过近十几年的发展,已经形成了一套较完整的数字音乐产业链,并确立了它在数字娱乐中的重要地位。许多公司都看到了数字音乐的巨大商业前景,并在此市场中投入更多的精力。

图6-4　以MP3技术为核心的音乐产业链

从图6-4可以看出,用户从“线上音乐服务”环节合法地(按规定付款)下载数字音乐,而“线上音乐服务”环节合法地(遵守音乐著作权保护的法规、条例)收取用户的付款,也就构成了网上合法的音乐产品交易,因此,也就是一种市场行为了。

根据IFPI(International Federation of the Phonographic Industry,即国际唱片联盟)统计,仅2005年就有4.2亿左右的单曲被下载,这个数字是两年前的20多倍。全球唱片公司在2005年一年里数字音乐下载的商业收益是11亿美元,这个数字是2004年的3倍,而2006年这个数字又已大幅度地增长。为此,已促使从1994年出现的名不见经传的IUMA网站,到2006年,各大商业公司都纷纷进入这个数字音乐市场。⁽⁶²⁾

(一)iPod+i Tunes市场模式⁽⁶³⁾

如何使网络销售数字音乐能够合理化、规范化,使过去网络中无法维护的数字音乐著作权得到有效的保护并获得商业回报?如何创造一种在线音乐销售方式,使它不同于传统的唱片销售和电子商务网站的音像制品在线销售?iPod+ iTunes模式的出现,向网络音乐市场作出了很好的回答。

2001年10月24日,Apple公司推出第一代iPod MP3“随身听”。这款随身听采用了HDD微硬盘技术,容量达到5G,出色的机体设计让这款产品很快受到了市场的关注。但是当时的iPod并没有迅速地流行,主要原因是当时的iPod仅支持“苹果”Mac机,而不支持主流的PC机。于是2002年7月18日iPod第二代发布,这款产品提供Music Match媒体软件,开始支持Windows版本操作系统。

iTunes是iPod的随机软件,它起初就是一款电脑上的音乐播放软件,同时用户需要通过这款软件将电脑上的歌曲拷贝到iPod上。2003年4月29日,iTune Music Store网络音乐商店开张,iPod用户可以通过自己的iTunes软件登录iTune Music Store,以每首歌曲0.99美元的价格付费下载自己喜欢的歌曲。对那些购买了iPod产品的用户来说,终于获得了一条便捷的合法下载数字音乐的渠道。iTune Music Store在10月份推出了兼容Windows的版本,它的数字音乐销量几乎增加了2倍。据“苹果”方面宣称,iTunes Music Store每周平均有150万首歌曲的下载量。“苹果”iPod占有全球数码音乐播放器市场75%的份额,而其iTunes Music Store则垄断了近80%的授权音乐下载服务。

iTune Music Store是第一个成功的合法付费式在线音乐服务,而iPod+ iTunes这种模式的成功我们基本可以归结为以下四点:

1.利用购买者的消费心理和需求。这种模式的成功最典型的便是“苹果”公司自己的MP3播放器——iPod。优秀的工业设计让这款产品充满了时尚流行元素并弥补了其功能的不足;高昂的价格更使产品显示出尊贵,所以使用产品的人群也都更愿意下载合法的高质量的音乐。“苹果”公司看到了这些iPod用户的需求,并提供了这项服务,使其iPod产品和iTunes服务能够相互促进共同发展。

2.推出了贴近用户需求的本地化、差异化服务。iTune Music Store建立了世界各地的本地化下载服务,例如英国、法国、德国、加拿大、澳大利亚、日本等各地的服务,这些服务都主要是针对这些地区的本地音乐。所以世界各地的用户都可以更方便地下载自己喜欢的本地音乐作品。

3.丰富的资源和使用方便的查询系统。iTune Music Store建立了非常丰富的资源库和详细的音乐分类。仅美国iTune Music Store就联合了美国几乎所有的大型唱片公司和超过600家的独立唱片厂牌,这些公司的音乐在iTune Music Store上都可以下载得到,在美国iTune Music Store的可供下载曲目已经超过了160万首。⁽⁶⁴⁾同时iTune Music Store在支持歌手歌曲搜索系统的基础上,将所有的歌曲和艺人都进行了音乐风格分类,用户在iTune Music Store可以非常轻松地找到自己喜欢的艺人和相同风格的音乐作品。

4.合理的价格定位。单曲下载的价格比较低廉,每首歌曲0.99美元的价格在欧美国家非常容易得到用户的接受。并且,0.99美元的价格很快也成为了以后各种音乐下载服务的标准。

(二)无线音乐

无线音乐,又称为移动音乐。这是通过移动电话用户购买并在移动电话中播放的音乐。这种音乐的基本技术格式仍是MP3,并通过网络下载和手机付费。

无线音乐的实用形式,常称为“彩铃”。所谓“彩铃”,即是以个人选择的音乐或其他语言、音响形式取代过去传统的待接音响“嘟、嘟……”之声。调查显示,2005年,中国有20%的手机用户已经成为“彩铃”使用者,这意味着“彩铃”的用户规模已超过6000万。

“彩铃”的用途就是为了展现个性,并体现出用户的趣味追求和格调。不论用户喜欢什么歌、什么调侃的句子,只要肯付“彩铃”功能费和相应单条“彩铃”信息费,那么就可以将这首喜欢的歌或调侃的句子设为自己的“彩铃”,让打电话的人来解读机主的个性。企业也可以通过给自己的员工设置“集团彩铃”,利用“集团彩铃”,播放自己企业的宣传音乐或问候用语,借以提升企业的对外整体形象。

最新的调查数据显示,在不同年龄段的手机用户中,“彩铃”的使用率存在差异:中青年人群使用比例较高,与原来普遍认为“彩铃”主要用户是青春、时尚的青少年的观点相悖。在25-30岁年龄组和35岁年龄组中,分别有49.2%和43.8%的人使用过“彩铃”,高出其他各年龄组。

和网络在线音乐下载相比,无线音乐(移动音乐)的规模更加庞大。中国拥有4.2亿移动电话用户,在2003年移动音乐市场规模为7.5亿元,2004年为15.8亿元,2005年市场规模达到了26.0亿元。在中国数字音乐2005年整体市场26.6亿的规模中,在线网络音乐规模仅为0.6亿元,占整个数字音乐市场的3.3%左右。其他年份,我们从图6-5中看出无线音乐与在线音乐规模差额之巨大。

图6-5　赛迪顾问股份有限公司《中国数字音乐市场2005年回顾与展望》

总之,无论是在线音乐或无线音乐的社会传播,已经构成了一个庞大的网络音乐市场。在这条新兴音乐产业链的带动之下,全球在线音乐市场规模从2003年的0.8亿美元增长到2004年的3.3亿美元,年增长率达298%;在2005年达到了8.8亿美元,当时预计2007年超过30亿美元,2008年在线音乐销售值可达46.5亿美元。(见图6-6)

图6-6　全球在线音乐市场规模发展情况⁽⁶⁵⁾

图6-7　中国在线音乐用户数现状及预测⁽⁶⁶⁾

2004年全球通过互联网下载或收听音乐的用户,即在线音乐用户占整个互联网用户的比例达到83%。该比例在2005年仍然继续上升,达到85%。令人欣喜的是,中国的在线音乐用户数量在2005年突破1亿,并且2008年在线音乐用户将超过2亿,占到互联网用户数的90%(见图6-7)。

近年来,国家相关部门不断加强对网络音乐的管理,出台一系列的法律法规来规范和完善网络音乐市场,有效地抑制了盗版音乐网站的滋长蔓延。预计到2010年,盗版比例将从2004年的48%下降到20%。⁽⁶⁷⁾由中华人民共和国文化部文化市场司主办的中国国际网络文化博览会于2007年10月25日至28日举办。其配套活动将全面发掘实力派原创歌手,打造中国乐坛新星,并通过系统化、持续化的运作,力求成为年度性的网络音乐盛事和强势娱乐文化品牌。

本章理论思考与社会观察

1.什么是音乐商品?音乐商品价值的内涵包含哪两个方面?请举例说明。

2.以CD唱片《二泉映月》(唱片商品)和普通茶杯(一般物质商品)作为考察对象,阐述音乐商品的特殊性。

3.在中国漫长的农耕时期,大小城镇的市场小商品(或商品性服务)销售者进行商业活动时(如出售馍、面、小吃食品、针线杂货、磨剪刀、理发等),总要伴随着销售者自身的多种歌谣吆喝声。我们称之为“叫卖歌谣”。这种“叫卖歌谣”是直接依附于商品交换而出现的音乐商品。试比较:“叫卖歌谣”和今天传媒上的广告音乐,它们的相同点和相异点是什么?为什么说,中国古代和近现代的“叫卖歌谣”是现代广告音乐(典型而实用的音乐商品)的胚胎?

4.在贝多芬、莫扎特所处的时代,音乐的商品交换活动在欧洲就已经十分活跃了。根据本章所提供的历史资料,试归纳:17、18世纪,欧洲的音乐商品交换活动体现在哪些方面?这些商品交换活动为音乐版权的出现和规范,体现出了一个什么样的本质?

5.贝多芬、莫扎特的音乐作品是欧洲音乐古典主义时期的艺术顶峰,然而这些音乐作品最早的传播源头也被打上了商业交换的印记。根据这样的历史现实以及更多的实例,请思考:在音乐文化的历史传播中,艺术性和商品性是相互矛盾的吗?如果是,为什么?如果不是,又为什么?

6.为什么说当爱迪生等科学家发明了留声机以后,本来是一项技术的进步,在欧洲却遭到了社会上一批文化精英们的反对?(提示:从音乐的复制现象、艺术的两个价值层面思考。参阅本书第五章中法兰克福学派人物本雅明的论述)。

7.为什么说营业性的、赢利性的音乐表演也是音乐商品?试从音乐商品的价值和使用价值的内涵意义出发,比较“物质音乐商品”和“非物质音乐商品”的异同。

8.请用简明的图式,绘出音乐表演市场、音像市场和网络音乐市场的音乐产业模式。

【注释】

(1)此统计图根据曾遂今《音乐社会学概论》1997年版第312页所提供的资料绘制。

(2)资料来源自《中国文化文物统计年鉴2000》,见http://tjsj.baidu.com/pages/jxyd/10/10.

(3)本统计图原始数据来源于〔美〕阿尔伯特·格雷柯著,饶文静等译:《媒体与娱乐产业》,清华大学出版社2006年版。

(4)马克思:《剩余价值学说史》第一卷,人民出版社1975年版,第456页。

(5)马克思:《剩余价值学说史》第一卷,人民出版社1975年版,第149页。

(6)《马克思恩格斯全集》第23卷,第60页。

(7)在当代中国的音乐市场中,价格的不合理性,一种表现是音乐消费者在经济承受能力上体现出的不合理,如音乐厅的严肃音乐演出、体育馆的流行音乐演出票价过高;另一种表现是歌手自我标价的极度膨胀,以致形成社会收入与社会贡献的反比现象。造成以上不合理性的原因十分复杂:思想认识观念、社会审美趣味、道德观念、经济规律等方面的多种影响因素交织,制造了体现当代一种社会心理现象的“马太效应”。详见本章第二节“音乐商品的历史进化与发展”。

(8)《马克思恩格斯全集》第26卷第1分册,第296页。

(9)《马克思恩格斯全集》第26卷第1分册,第302页。

(10)普列汉诺夫:《唯物主义历史观》,见《普列汉诺夫哲学著作选集》第2卷,生活·读书·新知三联书店1961年版,第755页。(www.daowen.com)

(11)普列汉诺夫:《论艺术》,转引自朱狄《艺术的起源》,中国社会科学出版社1982年版,第108页。

(12)同上书,第117页。

(13)同上书,第131页。

(14)同上书,第153页。

(15)见《朱光潜美学文集》第二卷第一章“诗的起源”,上海文艺出版社1982年版。

(16)见杜耀西、黎家芳、宋兆麟《中国原始社会史》,文物出版社1983年版,第418页。

(17)《尚书·益稷》。

(18)《吕氏春秋·仲夏纪·古乐篇》。

(19)马克斯·德索:《美学与艺术理论》,转引自朱狄《艺术的起源》,中国社会科学出版社1982年版,第239页。

(20)曾遂今:《从中国音乐的社会学问题看传统》,载《首届双边学术会议论文集》,文化艺术出版社1993年版。

(21)柴勒:《音乐的四万年》,转引自朱狄《艺术的起源》,中国社会科学出版社1982年版,第259页。

(22)《乐记·乐本篇》。

(23)《诗经·大序》。

(24)《韩非子·外储说左上》。

(25)马克思曾指出:“在一定的生产条件下,人们能准确地知道,做一张桌子,需要多少工人,制成某种产品需要某种劳动量应多大。许多非物质产品的情况却不是这样。这里,达到某种结果的某种劳动量多大,和结果本身不一样,要靠猜测。”(《马克思恩格斯全集》第26卷第1分册,第276页)马克思在此指的“非物质产品”,即是指精神产品。笔者在文中所指的“等值”,即是由人们“猜测”和估计而来的“等值”。

(26)见《马克思恩格斯论艺术》第一卷,第176页。

(27)《商君书·农战》。

(28)《史记·范雎传》。

(29)《列子·汤问篇》。

(30)《韩非子·内储说上》。

(31)《剩余价值学说史》第一卷,人民出版社1975年版,第149页。

(32)王昭仁、金经言译:《美索不达米亚的音乐文化》,载《上古时代的音乐》一书,文化艺术出版社1989年版。

(33)修君、鉴今:《中国乐妓史》序,中国文联出版公司1993年版。

(34)《全唐诗》第436卷055首《感故张仆射诸妓》。

(35)《碧鸡漫志》卷一。

(36)孟元老:《梦华录序》,见《东京梦华录》(外四种),上海古典文学出版社1956年版。

(37)叶孟得:《避暑录话》卷下。

(38)表格根据夏庭芝《青楼集》整理,见《中国古代戏曲论著集成》,中国戏曲出版社1959年版。

(39)诺曼(Gertrude Norman)与薛利福特(Miriam Schrift)编《音乐家书简》(Letters of Composers),第65、66页。转引自宋素凤、翁桂堂译:《噪音:音乐的政治经济学》,台湾时报文化出版社1996年版。

(40)马森(Jean et Brigitte Massin):《莫扎特》,第577-581页。转引自《噪音:音乐的政治经济学》。

(41)〔法〕罗曼·罗兰:《我们时代的音乐家》,转引自СохорА.Н.Социологияимузыкльнаякультура.Вопросы социологиииэстетикимузыки.с.33、34.Ленинград.1980.《社会学和音乐文化》。

(42)〔德〕瓦格纳:《名家技巧》(Du metier de viotuose),《音乐评论报》(Revueet Gazette musicale),1840年10月18日,转引自《噪音:音乐的政治经济学》。

(43)寇狄斯(Mina Curtis):《比才和他的时代》(Bizet et son temps),La Patine,1961。

(44)《自然》(La Nature)杂志上引用爱迪生之文章,1891年4月25日出版,第21页。

(45)见法国众议员雷那赫(Th.Reinach)于1910年3月1日对众议院所作之第3156号报告。

(46)〔美〕格雷厄姆·瓦里美著,王秋海译:《爵士乐》,生活·读书·新知三联书店1987年版,第45页。

(47)宗晓军:《音乐商业的秘密》,人民音乐出版社1999年版,第109页。

(48)见http://www.cnmaya.com,东方网2002年10月24日消息。

(49)见http://www.cnmaya.com,东方网2002年10月24日消息。

(50)《“天命真女”获美国公告牌排行榜冠军》,http://www.cnmaya.com。

(51)〔美〕哈里特·朱克曼:《科学界的精英》,商务印书馆1979年版中译本,第48页。

(52)《美国40位挣钱最多的文化人》,载美国《福布斯》杂志。

(53)曾莞晴:《中国音乐剧市场营销与久赢战略》,载《音乐传播》2008年第1期。

(54)《良性互动均衡发展:演出市场结构调整主旋律》(2005年11月25日),http://www.sdpc.gov.cn/tzgg/shlygg/t20051128_51301.htm,中华人民共和国国家发展和改革委员会。

(55)“魔弹论”:又称“皮下注射理论”、“子弹论”或“靶子论”,这是一种有关媒介具有强大效果的观点。它的核心内容是:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体,药剂注入皮肤一样神奇、有效,可以引起直接速效的反应;表明大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力,受众只是被动地接受信息的刺激。它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。至20世纪40年代这一理论便为宣传的实践所打破。

(56)赵文江:《我国录音制品进出口贸易概况(上)》,载《人民音乐》1994年第10期。

(57)才华:《音像业的前途:转变政府管理职能》,载《人民音乐》1995年第8期。

(58)http://www.xwcbj.gd.gov.cn.

(59)数据出自曾建雄:《浅谈新技术下中国音像出版业之发展》,载《2006中国网络音乐高峰论坛论文集》。

(60)数据出自湖北出版管理网:《音像出版须直面危机》,2007年11月15日发布,http://www.hbcb.gov.cn/PORTAL/video.

(61)湖北出版管理网:《拯救音像市场有何良方》,2008年1月15日发布,http://www.hbcb.gov.cn/PORTAL/video.

(62)数据与图片引自张全《数字及互联网技术带动下的音乐网络传播》,载《音乐传播》2008年第1期。

(63)根据张全《数字及互联网技术带动下的音乐网络传播》相关内容编辑整理。

(64)http://www.pro-music.org.

(65)图表及资料来源:《中国在线音乐研究报告2005年简版》,上海艾瑞市场咨询有限公司。

(66)图表及资料来源:《中国在线音乐研究报告2005年简版》,上海艾瑞市场咨询有限公司。

(67)参见中国文化市场网(http://www.ccm.gov.cn)相关统计数据。