一、音乐流行强度测定的定量方法⁽²⁴⁾

音乐流行强度之所以能被量化测定,很大程度上得益于20世纪以来商品经济的发展、大众传播媒介的出现以及统计学科的发展。从历史上看,工业革命后,流行音乐产业逐渐成为一个特殊的文化产业部门,其产品主要由社会分工水平较高的专业人员来制造。与传统音乐的发展不同,流行音乐在制成成品后一定要通过市场来销售,并以广播、电视等大众传播为传播手段。流行音乐还是一种生产者与消费者分野明显的产业形态,而非如传统音乐那样可以“自产自销”。所以音乐流行强度测定所关注的主要对象是针对流行音乐,我们过去从传统社会继承来的传统音乐形态则由于种种原因没有被纳入生产流通体系,大家也没有去量化测定以考察其生态的意识。因此,本节所讨论的音乐流行度的测定,是限定以流行音乐市场的统计方式、数据作为依据的。在这个领域,可以代表某种音乐的流行强度或者更宽泛一点说音乐传播效果的指标,主要有以下几种:

(一)唱片销售量

音乐被录制成一张张唱片后,唱片公司会通过电台、电视台播放,歌手现场演唱表演,在零售店或试音台试听专辑,在零售店播放等渠道,或采用广告、唱片评论等手段,让观众接触唱片,提高对唱片的认知度,从而购买唱片,通过唱片销量的多少来判断音乐流行的强度就成为了可能。唱片销售量的多少对于音乐的流行强度来说是一个非常直观的证明。它可以见证某首歌曲的流行度、某位歌手的受欢迎度,也可以见证某个时期某种曲风的盛行。可以肯定地说,凡是唱片销售量曾创下惊人数字的,一定是曾经流行过,并产生较大社会影响的歌手或作品。

在美国,20世纪50年代以前,销售统计数据依照的是唱片批发量而不是零售量,显而易见,这样的统计结果在今天看来是粗略的,不够精确的。1979年,美国唱片公司开始在所有发行的唱片上使用通用产品代码(UPC)。UPC上的条形码代表不同的唱片公司(生产者)、种类、构型(磁带、CD、磁带单曲、乙烯唱片单曲等),条形码能被激光或其他光学扫描器读取,变成数据储存在电脑中,这样一来,根据音乐商品上贴着的条形码,人们就可得到在某年、月、周、天里某一类唱片卖出多少张的信息。而1989年成立的SoundScan公司,与零售店签署协议,专门从他们那里收集电子收款机系统(POS)数据,汇编后制成全国销售情况报告并出售给唱片行业相关从业人员,此外SoundScan还提供详细的市场信息,供唱片公司制定详尽的市场营销计划。当越来越多的零售点和超市都采用条形码读取和联网的电子收款系统时,比较准确的销售数据就可以给音乐的流行强度带来更客观有力的参照。

我们常会在杂志报章看到报道,说某某歌星专辑销售量很好,突破白金。但究竟怎样的销售成绩,才能算是卖到白金唱片呢?其实,白金唱片是确定唱片年度销量的一种销售等级。在美国,按照唱片工业联会(RIAA)的评定:凡是销售量超过50万张的唱片可获金唱片奖(Gold Award);超过100万张销量的可获白金唱片奖(Platinum Award);超过200万张可获多白金或超白金奖(Multi-Platinum Award);超过1000万张即可获钻石唱片奖(Diamond Award)。

不同的地域由于人口经济等不同的原因,也会根据实际情况定义自己区域的白金唱片数量。比如欧美和港台的“白金”概念就是不同的。在香港,香港唱片协会(IFPI)每年都会对香港本地的唱片销量进行统计,获奖唱片的唯一标准就是当年的销售情况(香港于1977年开始有金唱片颁奖典礼,后改为IFPI唱片销量大奖)。但由于地小人少,其评奖标准则是金唱片销量为2.5万张,白金唱片销量为5万张,10万张是双白金。而依照台湾的唱片市场,金唱片是指卖出5万张的专辑,白金唱片则是指卖出10万张的专辑。

虽然销售量是衡量音乐流行强度的一个重要参考标准,但是我们也应该注意到,还存在着其他潜在的因素,如销量数目的公信力度、批量的唱片是否都销售到用户手中、盗版唱片的充斥等等,即便是唱片销量没有造假,如果统计方式的稍稍变动,都可能会带来统计结果的很大出入,有时候会直接影响我们所得出的结论。同时,我们也应该认识到这样一个问题:在现代社会,尽管销量的数字能说明一些问题,但不等于销量低的唱片(音乐)就不流行,流行的音乐做成唱片销量就一定高。例如,“当金·卡恩斯的《贝蒂·戴维斯的眼睛》高居公告牌‘最畅销100首’排名表的首位时,这首歌曲的唱片还未销售到100万张;而多尼·奥斯蒙演唱的许多歌曲,虽然大约有4500万美国人在电视上收看、收听,却在公告牌任何排名表上没有反映;另外,REO‘快速马车’合唱团的高保真慢速唱片虽然在公告牌排名表上名列前位而且销售超过了百万张,但有多达3000万的美国人听了‘俄克拉荷马’乐队演唱1943年创作的一首歌曲《啊,多么美丽的早晨》。”⁽²⁵⁾

特别是在进入20世纪90年代以后,全球唱片销量由于盗版猖獗、网络随意下载、唱片市场趋于饱和等因素的影响,致使唱片销量逐渐下滑,当年的盛况已是明日黄花,我们也只能在以上这些数字中想象,体会音乐流行曾经是怎样的盛况。

(二)视听率指标(www.daowen.com)

除了唱片销售量之外,广播的收听率和电视的收视率,也是衡量音乐流行强度的重要指标之一,它们都能从另外一些侧面反映音乐流行的程度。用购买正版唱片这样的行为支持自己喜欢的歌曲或者歌手,固然构成了参与流行的中坚力量,但更多时候,更多的流行参与者只是通过收听广播等方式无偿地享受了音乐。所以,要衡量音乐的流行度也必须考虑到这部分群体,他们既可能是音乐流行的波及群体、目标受众,也完全可能成为传播音乐流行的主体。

从衡量音乐流行的角度,我们需要知道广播中特定音乐节目的收听率;从广播电台的角度而言,如果需要将其播出的该音乐节目的广告时段出售给广告商,那么进行特定的节目收听情况统计将更至关重要。那么,如何针对广播、电视音乐节目的受众展开收听率的调查统计从而得出最科学的统计结果?

广播数据系统(BDS)的诞生,便很好地解决了这一问题。这是一种用电脑来控制管理电台播放的方法。其工作原理是这样描述的:

一种受专利权保护的模式识别技术,能监控空中电波,识别广播或电视播放的歌曲和广告。唱片和广告必须先在系统电脑中进行播放,留下它们的电子指纹。然后电子指纹被下载到每个市场的BDS监控器里。当唱片或广告在它所监控的电台或电视台播放时,监控器就能通过他的指纹或“模式”对其进行识别。⁽²⁶⁾

被传输回的数据再经BDS汇编后出售给唱片公司、广告商和其他对此有需求的顾客。BDS监控器能以个体为单位捕获到所有播放的内容,对于部分“无法识别的”歌曲将从播放数目中减去,传送回总部,与总部存有更多“指纹”原版指纹库进行对照。如果指纹库不能识别,就进行人工识别和计算。

唱片公司不仅可以通过唱片销量和调查视听率,了解音乐流行程度,还可以通过抽样、问卷,然后作统计研究等方法。例如美国著名的阿比壮(Arbitron)公司,每年都会联系大约200万名消费者,收集100多万份问卷,由消费者在问卷中列出自己每天收听的情况。并且,阿比壮公司还为电台提供答卷数据库数据,如可以使电台自定义调查范围、人口统计和时间段等等。

除了上述广播数据系统(BDS)以外,还有诸如尼尔森、索福瑞等其他调查收视率的机构,世界各国也都有自己最权威的调查机构,如下表:

[本表根据洪静莹、吴佩瑛、李筱萍的《收视率的迷思研究与探讨》归纳]