一、音乐流行与媒介

众所周知,一种音乐潮流的爆发,往往会引起大规模的流行效应。这不仅表现为群体的一种“狂热”行为,还表现为媒体积极参与“造势”的运动。那么,究竟是群体影响了媒体,还是媒体带动了群体?让我们分别巡视一下各媒介中的音乐流行渠道,探知其中的奥秘。

(一)纸质媒介⁽¹¹⁾中的音乐流行

在纸质媒介中,对音乐流行影响较大的要数杂志类了。根据服务对象的不同,一般分为两大类:音乐商业类杂志和音乐消费类杂志(也有称“发烧友杂志”)。

音乐商业类杂志范围较广,包括教育类的音乐杂志(如《人民音乐》等),专业器乐类的杂志(如《乐器》等),音乐娱乐类的杂志(如《非音乐》等)。在国外,还有以音像产业和音乐商业领域为核心的杂志,如《娱乐业》、《广播与唱片》、《音乐商业杂志》等,其中最为著名的是Billboard⁽¹²⁾。这些商业类音乐杂志往往通过专业性的文章或评论介绍音乐风格、演唱特色,并致力于将歌手、艺人融入某种文化中,让乐迷读者能够接受这类歌手,激起购买音乐商品的欲望进而追逐某个歌手。这些商业类音乐杂志中也有唱片评论或歌手如何制作最新唱片的特写类文章,这些都成为它们吸引公众的潜在资源。

音乐消费类的杂志包括唱片类杂志,主要介绍唱片出版、发行动态、艺人和音乐风格,如中国的《音像世界》。最著名的音乐消费类杂志当属美国的《滚石》。此外,还有以介绍家庭高保真及汽车等自动播放设备,如何处理唱片、加强音质、音频视频产品交易的杂志,称为声频产品类的消费杂志,也能成为公众追逐歌手唱片音乐、演唱会和录像制品的一部分资源。

和其他的媒体相比较,印刷媒体对音乐流行产生的作用和影响力一直都不是业界研究或关注的重点对象,这是由于其自身的“平面特性”、“非流动”以及“被选择性”等局限性决定的。1995年Billboard的一篇文章总结道:“用充分可计算的方法来衡量消费类音乐杂志对唱片销量或广播播放的影响虽然不大可能,但没有人愿意生活中缺少这些杂志则是毫无疑问的。”当人们被问及通过何种渠道首次听说自己已购买的某张唱片时,一项研究显示,4.5%的人首次从评论上得知,2.4%的人首次从印刷媒体的广告上得知。可见,唱片评论家在影响唱片购买者方面还是起一定作用的。

(二)音像制品中的音乐流行

音像制品通常指由艺人灌制的专辑、单曲、音乐录像等,因其产品制作的独一无二,被称为“高度个性化的产品”推向市场。当歌手的风格、演唱水准以及最终的录音制品包装符合消费者的口味和需求时,公众便很愿意购买音乐唱片,而唱片的销量又是衡量音乐流行程度的一个基础指标。因此,唱片自诞生之日起,就成为影响我们音乐听赏,把握流行动态,追逐音乐潮流的重要工具。

早在20世纪50年代,伴随着摇滚乐的兴起,欧美一些国家形成了发达的音乐唱片产业结构,大量的唱片公司、签约歌手和音像商业活动出现,形成紧密垄断的状态,直到90年代形成五大跨国公司集团掌控世界音像产业之势。这些唱片公司致力于世界各国不同风格的音乐生产,影响着音乐的主流市场。它们以单曲和专辑的形式零售、分销、批发,或者放在商店里播放供消费者试听,并与广播、电视、现场演唱会、宣传等手段相结合,提高听众对唱片的认知度。这样一来,某个歌手或者某种音乐风格就会在短时间内成为人们追逐的对象,形成流行的旋涡。如同唱片可以“机械复制”,流行一样也可以“人群复制”。

在现代消费社会,我们也会发现成功的歌星或流行的歌曲在很大程度上是唱片公司塑造出来的。个人的演唱素质和才华固然重要,但所处的社会环境和机遇同等重要。根据流行歌曲发展的自身规律,一些唱片公司经常会关注流行趋势,特别是对都市中分布的酒吧、卡拉OK厅、电影放映场所、大型百货公司以及其他青少年出入频繁的公共场所进行密切观察,以利于制造流行。因为他们发现,只有依据这些成长中的青少年的心态变化状况(青少年是流行歌曲主要受众群),才能较为成功地发掘新流行歌曲的风格。因此,音乐借助唱片媒介大肆流行,都要归因于流行是可以制造并且是可以持续制造的。

(三)广播媒介中的音乐流行

广播与音乐的联姻可以追溯到1920年世界首家广播电台的开播。由于广播公司依靠播放流行的音乐来吸引听众(目的是获得广告收入),它们借助电波的强大覆盖力量来推介歌手,让歌曲打榜并扩大唱片公司的音乐产品及明星影响力,使广播曾经一度成为音乐传播的主要载体,并极大地促进了流行音乐的繁荣。另外,通过唱片来播放音乐也是70%广播电台的主要内容。而从唱片公司的角度来说,收听电台播放的音乐仍然是唱片购买者接触新歌的主要方式。1977年,华纳公司的一份调查显示,“在总人口中,有43%的人每周至少有10小时用于收听广播音乐,占唱片购买者的54%以及市场收入的62%。1979年,CBS的唱片向NARM⁽¹³⁾报告,80%的购买者是从广播中获得唱片的消息。”⁽¹⁴⁾因此,广播和音乐唱片之间,一直被视为“恋人”般的相互依赖的关系。

半个世纪以前,在美国,大量生产的音乐商品需要广播电台用新的方式加以推广,于是“广播音乐节目主持人”(DJ)便应运而生。这些DJ主要负责编排音乐节目,对音乐进行介绍、评价和推广,并对听众将会听到的音乐进行预选,成为听众和潜在购买者提前选择歌曲的“把关人”。其中,影响力最大的要数20世纪30年代纽约独立电台新闻广播员马丁·布劳克,他于1935年在新闻节目中插播录音音乐,并开办了一个名为“Make Believe Ballroom”的节目,他也因此成为美国第一位音乐节目主持人。电台DJ这一职业的诞生在很大程度上影响了唱片音乐在广播电台中的流行和推广,而由他们力推的、反映唱片销售量的“畅销排行榜”,对音乐流行程度的预测和对受众流行选择喜好的影响作用都是不可估量的。

但到了20世纪50年代中期,随着电视媒介的发展,广播电台对唱片购买和流行的强大影响力逐渐被电视所代替。

(四)影视媒介中的音乐流行

影视媒介的出现将音乐流行带入到了一个“影像的时代”。在电视尚未普及之初,音乐往往作为电影配乐或主题歌曲而走红,电影也得益于音乐而闻名(如电影《音乐之声》)。在美国,第一部有声电影是与流行音乐有关的《爵士歌手》(1927年),此后,以音乐演唱为主题的电影大量涌现。据统计,仅20世纪80年代就有400多部摇滚电影产生,许多受众因此成为电影主题歌以及摇滚、爵士乐等各种音乐流行的狂热追随者。奥斯卡电影节也于1934年增设了最佳音乐奖、最佳作曲奖等奖项,不仅借助音乐流行推动电影的票房,也给人们留下了众多脍炙人口的、多年后仍经久不衰的电影金曲。特别是在好莱坞电影风靡全球的今天,电影导演和制片人也更加注重流行音乐、民族音乐在电影中的作用,这是因为,好的音乐必定会带动一部电影的流行。

音乐在电视节目中的首次公开亮相是在1936年,而真正腾飞始于20世纪50年代。特别是流行音乐与电视传媒嫁接出一种新的视听艺术形式——MTV,为当今流行音乐嵌入人们日常生活提供了重要通途。从唱片销售的角度看,作为MTV前身的“流行音乐录影”是美国唱片公司为了推销歌曲与歌手而拍摄的一种广告片,MTV直接继承了这种商业功能,播出它的最初商业目的就是向受众推销或继续倾销唱片公司的录像制品,即所谓的“打歌”,该过程从属于唱片公司宣传和销售的环节。MTV对音乐传播、流行所产生的这种变革,使唱片公司找到了除广播外另一种接触潜在听众的媒介。如美国摇滚巨星迈克尔·杰克逊拍摄了大量的MTV,这些MTV为他赢得了全世界数以亿计的歌迷。(www.daowen.com)

虽然音乐电视的发展对电视节目中音乐的使用方式、流行程度有着重要的影响,但根据1995年的两项调查发现,在总体上,观看音乐电视仍不如广播对唱片购买行为的影响大。另一项研究也称,大约有40%的被调查者认为广播总是或经常是决定其购买唱片的最重要的影响。⁽¹⁵⁾

(五)网络媒介中的音乐流行

作为一种新的信息传播媒介,互联网在20世纪末逐渐渗透到科技、商业、艺术等各个领域,给人类社会的发展带来了巨大的变革。网络音乐便是这一新兴媒介的产物。网络歌曲是网络音乐的主要形式,MP3是网络中最流行和普遍应用的一种音乐格式。

网络上传播的音乐内容和方式多种多样,收听的方式主要有两种:在线收听和下载播放。网络拥有庞大的音乐资源库,在现实生活中我们接触到的各种类型的音乐,在网上都可以找到。最重要的是,网民在听赏音乐时还能最大限度地体现个人化和自主化特点,即可以参与上传、评论和修改音乐作品等。压缩后的MP3音乐,非常有利于传输、储存和携带,满足人们对音乐的零距离接触,使网民欣赏音乐更加自由、便捷。网络媒介还具有强大的整合功能,兼有其他各媒介的传播特点。有了这些优点,网络媒介无疑成为当今和以后传播音乐的一个重要手段。它使音乐的流行速度加快,更加廉价、更加透明,以丝毫不亚于传统媒体的姿态,担当了捧红歌星、传播原创音乐、聚集网络歌迷、掀起流行风暴的角色。

中国第一个专业音乐网站建立于1999年,⁽¹⁶⁾而中国内地最早一批的网络歌曲是从2001年开始:洛兵的《江湖》、侃侃在语音聊天室中自编自唱的《网络情缘》、雪村的《东北人都是活雷锋》(Flash)等。网络音乐真正大范围流行则是在2004年,杨臣刚、唐磊、庞龙、香香这几个名字早就随着《老鼠爱大米》、《丁香花》、《两只蝴蝶》、《猪之歌》等歌曲在网络上的大热红遍了街头巷尾。这些脱离唱片公司支持,仅仅采取DIY⁽¹⁷⁾制作、网络发行而得以传唱的作品,甚至还以彩铃、IVR、⁽¹⁸⁾在线下载等方式创造了巨额的商业价值。特别是《老鼠爱大米》,它在网络上创下的纪录就是一个很好的说明:根据TOM在线的数据,这首歌创下了彩铃单月下载600万次,收入2000万元的纪录,相当于销售70万张唱片带来的收入。唱片公司、个体音乐制作人、网络歌手等通过普及化的网络宣传自我、推广音乐、促销唱片,获得了较高的知名度和巨大的影响力,这种影响力也超越了以往任何一种媒介所带来的音乐流行效应。

(六)现场演出的音乐流行

我们以1995年美国街头大型演出的一组数据为例说明,流行的力量在现场大型演出中表现得极其明显:

老鹰乐队共进行了59场演出,观众多达100万,总收入达6560万美元;

“男孩&男人”组合,其139场演出吸引了150万人,总收入4330万美元;

乡村间流行歌手芮芭·麦克伊泰是收入最高的个人女歌手,在其41场演出中,观众超过44.6万人,收入达1190万美元;

最值得关注的表演者是露契亚诺·帕瓦罗蒂,只有三场演出,观众刚过4万1000人,但总收入却有480万美元。⁽¹⁹⁾

通常,一个流行的歌手或艺术家,在停止录制热门唱片很久后,仍然能拥有自己很成功的演出事业。如美国20世纪70年代的“老鹰”乐队、“沙滩小子”乐队等都于1995年跻身巡回演唱会的前50名。在中国,也曾有90年代“Beyond”乐队、“小虎队”等重返舞台演唱,一时间,社会上又会掀起这些歌手的“金曲”流行狂热。

为了发展“粉丝”,拓宽专辑销售途径,唱片公司经常会根据时机组织艺人进行巡演。与20世纪80年代不同的是,现在的歌迷不仅听“唱”,还要欣赏明星的长相、发型、服装、肢体动作、伴舞阵容、灯光布景,感受现场拥挤的人群营造的热烈气氛并抒发内心潜在的激动。音乐在这种场合下像酒精一样最容易挥发、散布,流行因子也被每个现场的观众所携带,感染到更多的人群中。在这些演出中,一方面艺人和明星可以获得高额出场费,赚足了腰包,另一方面,现场还可以通过签名销售活动推销专辑,提升知名度,推动某一歌星的流行趋势。

由于电视媒介的介入,使很多的现场演出也可以通过电视进行现场直播或转播。例如中央电视台春节联欢晚会,从1983第一届春晚一炮走红的《乡恋》,到后来《我的中国心》(1984年)、《十五的月亮》(1985年)、《冬天里的一把火》(1987年)、《思恋》(1988年),再到20世纪90年代的《涛声依旧》、《相约98》、《常回家看看》、《山路十八弯》等,这些歌曲会立即传唱大街小巷,歌手也一夜间就会成名。这种现象证明了中央电视台早期的春节联欢晚会,不仅是歌曲流行的风向标,也是流行的制造机器。其他较有影响力的同类节目还有大型演出如《同一首歌》、《欢乐中国行》等。

综上所述,通过“纸质⇒音像⇒广播⇒影视⇒网络⇒现场”这些大众传播媒介和渠道的运行,使音乐获得了各种不同的流行速度、强度以及影响力。如下表所示:

但由于各媒介所产生的时间、所处的经济发展状况以及社会背景不同,其产生的流行效应也没有标准的比较尺度。比如在20世纪中期创造过众多“流行神话”的广播媒介,其对音乐的影响力在相当长的时间内超过了影视媒介,而在当前,广播媒介却不再是音乐流行的主要“制造机器”;又比如,各媒介都有自身的优劣势所在,影视具有可视可听的媒介特征,而这种特点是纸质媒介和广播媒介不可能具有的。

一项社会活动的流行爆发,一般都会使社会上已有的活动遭到一定程度的抑制,这就是流行现象的侧抑制效应。而随着新媒介替代旧媒介的演进,新旧媒介之间也会产生短时期内的互相抑制,但最终必将走向融合和渗透。新兴网络媒介整合传统媒介的强大功能,则使我们拥有了更多、更广泛的音乐流行。从某种意义上说,“大众传播”与“流行”就好似一枚硬币的两面,没有大众传媒的广泛播散,“流行”也不可能有很大的波动效果。而很容易忽视的是,大众传媒的存在很大程度上也是依赖于受众的选择。