二、音乐受众调查研究

20世纪60年代以后,国外有关音乐听众的分类研究理论呼声逐步沉寂。然而,就在此几十年间,由于电子通讯和传播媒体技术的迅速发展,世界性的社会音乐生活发生了急剧的变化,并集中反映在音乐生产上,尤其在流行音乐领域,出现了产业化、社会化的生产和流通。出于实践的需要,越来越多的商业机构,当然也包括一部分非商业性质的研究机构,逐步介入到对音乐表演现场的听众、音乐广播听众、音乐电视观众、音乐读者等音乐受众的调研中,使得在全社会范围内对音乐接受者研究的方式、方法、范围、程度等,都有了拓宽和加深,这在客观上为音乐社会学领域里音乐受众的研究发展积累了大量第一手资料。在本部分内容中,我们可以了解一下音乐社会学领域中和其他相关学科、相关行业中音乐受众调查研究的一些例子。

对音乐受众进行科学的分类以后,我们接下来面临的任务就是如何沿着音乐受众的多层次类别归属,在社会音乐生活各领域进行各项科学可行的社会调查研究,在此基础上为解释现实音乐现象、指导音乐实践做准备。

进行音乐受众调查研究的方式方法有很多,主要归属两大类:定量研究和定性研究。定量研究将研究对象的调查结果通过数据化的方式去呈现,其中要借助调查法、问卷法、实验法等方法结合统计学进行分析总结。定性研究则主要以实地考察报告及访谈记录作为呈现方式。在调查研究中,具体采用哪种研究方法并不是固定的,要根据实际研究的需要来决定调查研究开展的方法、渠道、规模、历时时间长短等。就当前的社会音乐生活而言,既有可能用定量研究,也有可能用定性研究。定性研究,如召集小规模的音乐听众小组座谈会、个别访谈等,但总的来说还是以定量研究的方法多见。在定量研究方法中,又以抽样问卷调查的方式为主。接下来,我们就以定量研究中的抽样问卷调查为例来进一步说明。

(一)在音乐社会学领域中的音乐受众调查研究

在音乐社会学领域,对音乐受众的调查研究开展的时间不是很早,迄今为止开展的规模也很有限,往往采取试验的方式,进行小规模的抽样调查。

1971年至1973年,前苏联一些音乐社会学者就“群众音乐审美兴趣”展开了调查。其中一项调查共进行了七次,共发出1047张问卷。他们对音乐受众按“未接受音乐知识训练的听众”、“音乐爱好者”、“专业音乐工作者”等不同群体进行划分,测验受众对五种不同音乐类型(早期古典音乐、古典音乐、电子音乐、甲壳虫音乐、苏联流行音乐)的态度和取向,以此为考察点,进行分析、对比这三种不同受众的审美态度。⁽²⁰⁾

在我国,音乐社会学领域音乐受众调查研究的开展,从20世纪80年代中后期开始。

1986年,笔者及其同事曾在西南交通大学、成都航空工业学校、四川省商业厅、四川省亚西机械厂等学校、机关、工矿企业展开人数1000名的音乐听众抽样调查。在对这1000人进行川剧高腔、四川清音、民歌、古典音乐、流行音乐等10种音乐类型听赏情况的数据统计对比之后,得出了“娱乐≠欣赏”这个不等式。在这个结论背后,包含了对当时青年音乐受众新观念、新情况的反思。比如,通过调查研究,认识到当时大学生虽对流行音乐表现出狂热的激情,但又能深刻地、从感性到理性地接受较高层次的艺术作品,欣赏面广,吸收力强,无论何种体裁、形式的音乐都能迅速引起“反馈”的特点。⁽²¹⁾

(二)其他相关社会领域中的音乐受众调查研究

进入20世纪90年代以后,随着西方调查研究有关理论和方法的不断引入和实际演练,中国越来越多的行业和领域采用了受众抽样调查的方式了解本行业状况,其中就包含了一些与音乐直接或间接相关的行业、产业或项目。因此,除了在音乐社会学领域、音乐学领域专门开展的音乐受众调查研究,其他大量针对音乐受众的调查研究还散见于心理学、传播学、教育、音乐产业、文化产业、媒体产业等领域的有关调查。虽然他们的出发点未必与音乐社会学的研究相一致,但这些资料对于音乐受众研究来说,也是非常现实并有实践指导意义的数据和旁证。

与音乐直接相关的行业或产业的音乐受众调查,是其中最为细致且直接的调查研究。比如,唱片公司开展的音乐消费习惯在线调查,唱片公司或音乐杂志附带在音乐专辑或杂志里的听众、读者反馈调查表,音乐网站的受众喜好音乐类型需求调查,音乐厅的演出节目满意度调查,音乐教育机构开展的大学生音乐审美取向调查,等等。其他间接相关的音乐受众调查有:广播电台的音乐节目听众收听率调查,电视台的音乐节目观众收视率调查,音乐网站的受众测量报告,等等。(www.daowen.com)

在当代的美国,人们发现,音乐对人的传播刺激,好像音乐对母牛产奶能起作用一样,音乐可以影响人们的物质商品消费。因此,有人从日常生活商品市场营销的角度,对音乐受众进行定量与定性结合的调查研究。

在美国,许多迹象表明,商店内播放的音乐越接近快板速度,消费者的动作也就越快。对于此,学者们曾做了一项全面的调查研究。他们观察了1392组消费者,连续八周光顾一家中等标准的餐馆。这家餐馆的价位高于平均价格,对中上收入的中产阶层非常具有吸引力。在这家宾客满座的餐馆中,调查者做出这样的试验:分别播放快速音乐和慢速音乐。结果发现,听慢速音乐的消费者平均每顿饭需要56分钟,相比之下,听快速音乐的消费者平均每顿饭只用45分钟。另外,听快速音乐的消费者在吃饭期间从酒吧购买的饮品平均花费21.62美元,而听慢速音乐的消费者组平均花费30.47美元。因此,这家餐馆播放慢速音乐比播放快速音乐能够从消费者手中获得更多的利润,这可能是因为“慢速音乐的消费者”吃得更慢,结果饮料就买得更多。这个发现表明,快速音乐可以加快消费者的吃饭速度,慢速音乐则会使消费者吃饭时间延长和花费更多钱。

同样针对酒类消费者和音乐受众的双重角色,人们又做了以下调查研究:在一家超市的售酒部,提供了四个陈列架,每一个陈列架都展示一种法国酒和一种德国酒。每一个架上酒的甜度和价格都基本匹配,区别它们的唯一方式就是产地。在最高的陈列架上放置一台小型录播设备。在两周的时间内,隔日播放立体声的法国音乐(例如,用手风琴演奏的法国民族圣歌)或者立体声的德国音乐。当播放德国音乐时,德国酒就比法国酒卖得多,比例为2∶1;但当播放法国音乐时,法国酒就要比德国酒卖得多,比例为5∶1。消费者似乎更倾向于购买与所播放的音乐相“匹配”的酒。⁽²²⁾

在中国,就目前的现状而言,音乐受众调查的基本目的主要有以下几种情况:

1.音乐受众的基本情况调查,目的是了解音乐受众的构成、爱好、对媒体的使用规律等。

1986年春,四川航空工业学校学生在填写音乐调查表。

2.发行量和视听率调查,一般都是由媒体操作,旨在了解该媒体受众的范围,或者说市场的大小。对于平面媒体和唱片发行而言,这个范围比较容易掌握,根据销售量即可确定。而广播、电视相对来说难度就比较大一些,早期的收视率调查只能依靠听众、观众自愿提供的情况,目前通用的方法是由专业的调查公司所做的常年性、定期的调查。

3.音乐传播效果研究,主要是为了解媒体传播的内容对人的社会观念所产生的正负面影响。

4.音乐商品推广前期的消费者行为倾向调查,以便于正确地设置推广内容。

当然,希望通过调查研究抓住事物的本质并不是一件非常容易的事情,涉及方方面面的问题还很多。在调查研究前期和调查研究过程中,每一个环节都要经过仔细的考虑。比如,从调查研究的主题到要研究的问题,直至问卷设计中的项目设置是否环环相扣、天衣无缝;又比如,问卷的选项是否合理,是否便于统计和得出结论,如何使问卷问题简洁轻松,使受访者能够有兴趣真实作答而不是敷衍应付,等等。

在音乐受众方面的调查研究,就目前而言,开展的情况仍旧是不完善并且不充分的,而且绝大部分音乐受众调查都集中在流行音乐领域,集中在音乐消费情况的反馈或者媒体部门出于对节目内容的改进而设置的音乐受众问卷。社会性的音乐受众调查比较少,针对音乐类型发展情况的音乐受众调查比较少。音乐受众调查的范围还有待于我们去开拓,只要具备研究的需要,我们就可以借助所有的音乐受众调查研究的方法,在音乐社会学领域开展各种研究,不仅仅局限于城市音乐生活领域,同时也包括在城镇、少数民族地区的“原生态”音乐现状调查,等等。