一、当代音乐的消费现状

当代大众的音乐消费形式是多样的。既有传承已久的音乐消费形式,如戏曲迷们上戏院、茶楼看戏,古典音乐爱好者去音乐厅欣赏音乐会,同时也有20世纪以来受传播媒介等新技术影响下产生的音乐消费形式,如购买各种音乐音像制品,通过电视、广播收看、收听音乐节目,到KTV去唱歌;还有近几年来由于网络技术和通讯技术革新带来的新形式,如通过网络下载歌曲或其他音乐,通过手机下载铃声,等等。

以上通过支付货币等有偿形式去购买音乐生产的产品的消费形式,人们都可以理解,但是通过电视、广播接触音乐节目这种形式,对于大众来说也是“消费”吗?我们认为是的。虽然从表面上来看,音乐受众似乎是“免费”地享用音乐节目,但实际上并非如此。对于赢利性的电视、广播等音乐传播媒介机构而言,他们所放送音乐节目的相关时段是出售给特定的广告商的,而广告商们则希望通过特定的音乐节目最大限度去吸引潜在受众并购买其商品,从而达到促销的目的。有些传播音乐的媒介机构甚至会为广告商们量身订做音乐节目,进而形成特定音乐受众,以迎合广告商们的需求。所以,音乐受众购买商品所支付的费用,其中一部分就是凝结在广告商品中用于广告宣传的那部分费用。推而广之,那些由企业赞助的电视音乐选秀节目、电视音乐歌唱比赛等等,只要是商业性质的,对于音乐受众而言,或多或少都具备了消费的性质。

当前中国音乐消费的整体形势,如果从市场营销的角度看,或是从社会精神的层面上看,都是不容乐观的。

第一,欣赏音乐,毋庸置疑是大众日常休闲娱乐的重要形式之一,但是整体消费水平不高。“零点调查与指标数据网”2004年一项针对国内六个城市居民的调查研究结果显示,我国人均每月购买音乐制品的费用为36元(截至2004年调查的最近三个月内),每年的平均花费不到500元。在受访者当中,回答每月平均花费在50元及以下的占了83.2%。而英国“佳音首选”2002年底的一项调查显示,每年英国人平均有整整48天的时间都用在听音乐上,并有3000英镑预算用于购买音像制品。⁽²²⁾另外,仅从购买音像制品盘数的统计数据中,我们也可以进一步证实中国目前的音乐消费水平与其他一些国家存在的差距:2003年中国人均购买音像制品的盘数仅为0.36张,在2002年仅为0.29张,我国的人均消费还远不到1张;而2002年英国人已经是4.64张,法国人为2.08张,美国人为2.97张,德国人为2.72张,日本人为2.0张。⁽²³⁾

第二,不同年龄人群音乐消费的投入存在较大差异。比较不同年龄段群体,28岁以下的群体月均音乐花费在42.4-58.4元之间,约是29岁以上群体的1.5倍。⁽²⁴⁾年轻人作为音乐消费的主体,显然比中年人更乐意投入。而中国的绝大多数老年人则在音乐上几乎不主动消费,对他们而言,从电视、广播中接收音乐内容似乎就已经足够。

第三,从音乐消费的形式来看,CD唱片销售量连续几年不景气的现状已说明音乐唱片消费方式在逐渐走向颓势,与相关音乐生产的状况极不协调。“在流行乐坛,人们总有供过于求的感觉,最明显的就是唱片营业额下降的问题。香港唱片营业额由1995年的9.1亿港元下降到2004年的2亿港元左右,10年间销量下跌了70%。”⁽²⁵⁾唱片销售的下滑,直接打击了香港流行乐坛的发展。香港唱片业营业额下降的例子,同样反映出近年来中国大陆唱片业在音乐商业化生产环节中存在的问题。除去盗版、网络免费下载等直接打击销量的因素不谈,唱片方式消费的减少,还至少说明了两点:其一,在流行音乐生产领域,歌手和作品的整体质量有所下降,作品的题材比较单一。香港乐坛的很多歌曲为了迎合年轻人的市场,大部分集中在有关谈情说爱的题材上,容易使人产生审美疲劳。其二,从外部环境考虑,在全球化的今天,大众已经有足够多的途径接触到全世界各种类型风格特点的音乐,在音乐消费者心中,中国音乐已经不是头脑中音乐资讯的全部;而音乐消费者,尤其是音乐消费需求相对比较旺盛的青少年群体,他们的审美心理、口味、视野已经与20世纪90年代的情况相去甚远,他们不见得要买全球的音乐产品,但是因为已经具备全球视野,他们选择喜欢的音乐类型标准比之前要大大拓宽,而这些未必是国内的唱片公司所能提供的。要满足消费者的口味与原来相比越来越难了,而国内的音乐生产并没有完全适应这种要求,因而导致消费者把目光转向了国外。

第四,由于盗版、网络免费下载,使得音乐消费变成“免费午餐”的现象普遍。在当今的商品社会,如果排斥消费,或者全民免费“消费”音乐显然是不可取的,这势必给音乐生产的正常社会运转带来极大的伤害。

当然,我们在感觉到音乐消费整体不景气的同时,也看到了音乐消费的新起色,看到了社会音乐生产新的动力。(www.daowen.com)

首先,近年来音乐现场演出和音乐节演出的场次和类型与日俱增,演出市场的前景被人们普遍看好。上海市《新闻晚报》曾报道:“2006年,上海的歌迷已经把每个周末看一场演唱会当做了新的生活习惯,从港台地区一线明星到欧美的当红炸子鸡,甚至是像“神话”这样难以在中国谋面的日韩演唱组合表演都频频扎进上海的演出市场。难怪有歌迷在论坛上这样评价说:“去年,在上海看到的明星比天上的星星还多。”⁽²⁶⁾而北京市的情况,根据“票务通网”的资料显示,北京市2007年12月一个月内,将举办的演唱会多达8场,音乐会多达26场,其中各种新年音乐会多达20场。⁽²⁷⁾当然,我们要一分为二地看待音乐演出消费形势大好的局面。上海和北京的情况毕竟具有特殊性,并不能代表全国各城市都是如此,况且我们也不时能够听到关于音乐演出市场票价太高而要求更合理设置价格问题的呼声。另外,很多音乐现场演出大都只是引进国外的表演团体,国内的音乐演出与其相比,差距仍比较明显。

其次,在中国,近几年的手机音乐消费上升的速度非常快。手机音乐消费,主要靠的是铃音下载和彩铃。另外,网络单曲下载等新的音乐消费形式则发展形势迅猛。(见图2-3)

图2-3　2003—2006年中国数字音乐市场规模发展情况

数据来源:赛迪顾问,2005.12

音乐的消费和音乐的生产,是直接关联的。中国音乐消费的整体形势不容乐观,则折射出社会音乐生产产品面对不同的音乐受众层面有供不应求或供过于求的现实。而这种供求关系的失调,在一定程度上反映出社会音乐生产的非良性运转特性。为此,我们在下面的讨论中,将进一步来认识这个问题。