第二节　景德镇旅游业现状与展望

一、景德镇旅游业现状

景德镇市是中外闻名的瓷都，国务院首批公布的24个历史文化名城和国家旅游局推介的35个王牌旅游景点之一。下辖乐平市、浮梁县、珠山区和昌江区，全市土地面积5256平方公里，人口150万，其中市区人口50万。2001年，江泽民总书记亲临景德镇市视察，同年4月26日，江西省省委书记孟建柱对景德镇市提出“重振瓷都雄风，把景德镇建设成为经济实力较强的经济重镇，建设成为历史文化与现代文明融为一体的江南旅游都市”总体构想。这些年来，景德镇市委、市政府高度重视旅游业的发展，把建设“经济重镇”、“旅游都市”、“特色瓷都”作为城市发展的目标。尤其是在城市建设上，按照“凸显文化底蕴、塑造山水景观、优化工业布局、完善城市功能、美化人居环境、提升城市品位”的总体思路加大投入，城市面貌发生了巨大变化，城市旅游基础设施和功能不断完善，旅游产业不断发展。

围绕建设“江南旅游都市”的目标，景德镇全市旅游业在市委、市政府的正确领导下，在国家和省旅游局的指导下，抓住瓷都千年华诞的机遇，通过开展“创建中国优秀旅游城市”工作，克服旅游业基础薄弱、旅游业发展体制不顺、机制不活、旅游管理人才和服务人员紧缺等重重困难，开拓进取，夯实基础，努力创新。经过“十五”期间的发展，旅游业已发展成为景德镇市极具潜力的支柱产业。

(一)旅游产业规模基本形成

经过几年不懈努力，景德镇市的旅游业已从外事接待型、事业型向产业型发展，产业规模基本形成。2005年，旅游接待总人次突破580万人次大关，旅游总收入达到21亿元，景德镇的旅游产业规模基本达到中等旅游城市发展水平。为了提高景德镇市旅游产业竞争力，景德镇不断推进旅游企业体制创新，逐步把旅游资源和旅游企业推向市场，通过招商，鼓励社会资本和人才涌入旅游产业中来。旅游产业实现了投资多元化，“十五”期间实现旅游业投资项目近30个，投资规模近24个亿，完成投资9个亿。

旅游人才队伍逐渐发展壮大，旅游企业逐渐形成规模，并开始从数量型向质量型转变。具有国家资质的导游人员336人;具有旅行社总经理资质的有95人;具有宾馆总经理和部门经理资质的有121人。

旅游产业不断发展壮大。旅游星级饭店有22家(其中四星级2家);旅行社有28家(其中国际社2家);有陶瓷文化博览区、瑶里风景区、浮梁古城景区、洪岩风景区等一批有实力的重点景区，并且还创建了三个国家AAAA级风景区(陶瓷文化博览区、瑶里风景区、浮梁古衙景区)和全省唯一一个工业旅游示范点(明清园雕塑瓷厂)。“十五”期间旅游业新增加直接就业人数近5千人，间接就业人数新增近2.5万人，为全市的社会、经济稳定发展做出了自己的贡献。

(二)旅游城市形象基本形成

通过走出去、请进来等方式，抓住景德镇千年庆典契机，先后到新加坡、韩国、德国、美国、西欧、土耳其、埃及、香港、北京、上海、南京、杭州、广州、深圳、武汉等国内外几十个重点城市推介景德镇旅游，主攻了长三角市场、突破了珠三角市场、巩固了华中市场、启动了华北市场，在近几年的“中国(昆明)国家旅游交易会”上联合江西省旅游局一起布展，大部分均以景德镇旅游资源的展示来代表江西，2005年10月份在南昌举行的“2005年中国(江西)红色旅游博览会”上，景德镇市的旅游推介月也取得了较大的成果。相继成功地举办了“瓷都旅游大有可为高峰论坛”、“六山两湖景德镇旅游协作会”和两届“茶文化旅游节”、“瓷文化旅游节”，旅游形象大赛评选等活动，成功地加盟了长三角、珠三角、闽三角等旅游区域协作组织。景德镇已被列进多条国际、国内精品旅游线路，如:“上海—杭州—黄山—景德镇”、“北京—景德镇—黄山”、“三峡—武汉—九江(景德镇)—池州(九华山)—南京(苏州)”等国际精品线路和“南昌—九江(庐山)—景德镇—黄山”、“景德镇—婺源—三清山”等国内精品线路。城市旅游形象得到了有力的提升，国际、国内的影响不断扩大，旅游城市的形象已经基本形成。

(三)产业素质全面提高

近年来，景德镇市在旅游行业积极推行旅游行业标准。在不断扩大产业规模的同时，加大了对旅游行业的执法力度，积极开展了旅游市场的整顿，规范旅游市场秩序。以竞赛和培训为主要手段，旅游接待能力和服务水平得到了全面的提高;以创建A级景区为目标，景区的软硬件设施建设得到了完善。先后参加了“全省首届旅游星级饭店服务技能大赛”和“第二届导游电视大赛”，都获得了极好的成绩，举办了首届景德镇旅游形象大使评选活动，在全省旅游行业扩大了影响，树立了新形象，旅游产业的素质得到了全面的提高。

(四)成功创建中国优秀旅游城市

景德镇市“创优”工作从2003年开始，于2005年7月顺利通过国检组的检查验收，在市委、市政府的高度重视，政府各部门的有力配合和全市人民共同努力下，仅仅只用了三年的时间，便成功的创建了中国优秀旅游城市。8月26日，中国优秀旅游城市评定委员会已经正式命名景德镇为“中国优秀旅游城市”。在三年的创优过程中，以创建中国优秀旅游城市为目标，加大了城市基础设施建设。十大旅游景观、陶瓷购物市场、部分特色餐饮娱乐场所、旅游星级厕所、旅游咨询服务中心、旅游交通指示牌等项目的相继规划、建设、改造和设立，都已经基本满足了游客的需求，旅游功能基本得到了完善。

(五)政府主导型的旅游业发展战略基本形成

旅游产业发展综合性强、制约因素多、协调难度大。长期以来，依靠政府主导型发展战略，景德镇市实现了旅游业的快速增长。自2001年景德镇市委、市政府把旅游业确定为国民经济新的增长点以来，采取了有效的发展措施。为适应旅游产业持续、快速的发展，2006年3月份，还将市旅游工作领导小组更名为市旅游产业发展领导小组，尽管还没有召开专题会议对旅游产业发展重点工作进行部署和安排，但仍然开展了一系列工作，有大部分工作现已基本完成。政府还有针对性地召开全市旅游经济工作会议，及时解决旅游业出现的一些问题;2003年景德镇市委、市政府出台了《关于进一步加快旅游业发展的若干意见》，明确了旅游业发展的指导思想、重点任务和重要措施。为了推进假日旅游健康、有序、快速的发展，还专门成立了全市假日旅游协调办公室。旅游业发展的政府主导战略，为旅游业的创新与发展创造了有利的体制环境。

二、2001—2006年景德镇市旅游产业发展情况表

近年来，景德镇市旅游业实现了跨越式的发展，旅游基础设施逐步完善、城市旅游形象日渐提升、旅游产业规模不断扩大、旅游服务水平得到提高，具体数字如下表:

“十五”时期景德镇市旅游产业发展情况表

续表

2001—2006年获奖情况表

续表

三、景德镇旅游业发展展望

现在，景德镇市虽然已经通过了国家旅游局的验收，成功加入到“中国优秀旅游城市”的行列，但是依然还存在一些不足，比如在城市旅游功能上还有待加强，其旅游业发展预测及发展方法如下:

(一)认清形势，抓住机遇，进一步增强发展旅游业的紧迫感和责任感

旅游产业是“朝阳产业”，当前已成为全球经济发展势头最为强劲的产业之一，其发展速度、综合效益、带动能力均居各产业的前列。在优化经济结构、拉动经济增长、扩大对外开放、促进群众增收等方面发挥着积极而重要的作用。

(1)发展旅游业是推动区域经济又好又快发展的有效途径。按照世界旅游组织的测算标准，旅游产业直接收入每增加1元，就能带动相关产业增收4.3元。旅游产业可谓起到“牵一发而动全身”、“兴一业而活百业”的作用，对国民经济发展有着很大的影响力和贡献度。所以景德镇要人气旺，就要做好旅游产业。(www.daowen.com)

(2)发展旅游业是提升对外开放水平的有效方式。良好的、极具吸引力的旅游环境，就是一张精美的“城市名片”，就是良好的投资环境和对外开放环境，它对提升对外开放水平有着积极的促进作用。

(3)发展旅游业是扩大就业的有效手段。据有关专家分析，旅游产业每增加1个就业，就能间接为相关行业创造5个就业机会。目前景德镇市旅游行业直接从业人员约6000人，据此推算间接为相关行业创造了近30000个就业机会。

(4)发展旅游业是农民增收的有效渠道。近年来迅速兴起的“农家乐”旅游、生态旅游、休闲观光旅游，不仅满足了消费者的旅游需求，而且有效增加了农民收入。据调查，景德镇市瑶里镇现有各类农家旅馆135家，景德镇市瑶里镇2006年农民年均纯收入为4255元，其中近一半来自旅游收入，比全市农民年均纯收入3954元高出301元，旅游业已经成为该镇增加农民收入的主要渠道。

近年来，景德镇市紧紧围绕江西省省委提出的“建设江南旅游都市”目标，高度重视旅游业的发展，采取了一系列有效措施，培育扶持旅游经济，景德镇市旅游事业进入了一个蓬勃发展的新阶段。主要表现在:一是旅游产业经济总量不断扩大。2006年共接待国内外游客667.24万人次，实现旅游总收入25.06亿元人民币，占全市GDP的11.15%。二是精品景区建设取得成效。景德镇市先后成功创建三个国家4A级景区，一个全省唯一的全国工业旅游示范点，一个省级工业旅游示范点，一个省级农业旅游示范点。三是旅游城市形象得到提升。成功创建了中国优秀旅游城市，入选了“中国最值得外国人去的50个地方”之一。

在肯定成绩的同时，景德镇市依然存在着一些问题和不足:一是旅游经济的总量还不大。2006年景德镇市国内旅游接待人次和收入虽然有了一定的增长，但从江西省全省来看总量仅排在第六位。从门票来看，景德镇市去年的门票收入只有1500万元，而同年婺源县的旅游门票收入达到了近5000万元。二是景德镇市旅游资源的开发深度不够，尤其是对陶瓷历史文化资源挖掘不够。如陶瓷文化博览区，景区内对古代制瓷工序的展示不够丰富，可供游客参与的项目不多，开放度也不够。三是旅游市场宣传促销的力度不够，手段缺乏创新，宣传效果不明显。

虽然景德镇市旅游经济在发展中还存在着一些困难与问题，但更要看到面临的良好机遇和发展的有利条件。首先，从国际上看，国际旅游消费将进一步活跃。亚太地区将成为旅游热点和全球旅游业发展最快的地区，中国将成为世界上最大的旅游目的地，同时还将成为世界第4大客源国。国际、国内两个市场，都可以好好地利用，来做大景德镇的旅游。其次，从国内看，党中央、国务院明确把旅游作为国民经济新的增长点，出台了一系列鼓励旅游消费、扶持旅游业发展的政策措施，旅游业发展的政策环境越来越好。再次，从省内看，“红色摇篮，绿色家园”旅游形象品牌得到提升，基本形成了“山、湖、城、镇、村”为主体的旅游目的地体系。第四，从景德镇市看，景德镇发展旅游具有诸多得天独厚的优势。灿烂的陶瓷历史文化、珍贵的陶瓷古迹、精湛的制瓷技艺，罕见的陶瓷精品、独特的陶瓷习俗和优美的生态环境相得益彰，构成了景德镇独具特色的旅游资源。“千年瓷都”这独一无二的世界级品牌，是任何其他城市不可比拟的。

(二)突出重点，强化措施，务求景德镇市旅游产业发展取得新突破

在新的起点、新的形势下，要使景德镇的旅游业取得跨越式发展，要重点在以下七个方面做好工作，力争有新的突破。

(1)在旅游产业的规划设计上要有新突破。旅游要发展，规划要先行。要把旅游业培育成支柱产业，就必须拿出一个科学的、前瞻性的、清晰的、能够操作的发展规划。要坚持以规划为基础，按照“多出精品，少留遗憾，不留败笔”的原则，高标准、严要求地规划景区建设。

(2)在老城区旅游项目的整体开发上要有新突破。景德镇应该打造以御窑遗址为核心的老城区旅游项目，一个兵马俑只是秦始皇一个时代的产物，令全世界轰动，一年有几亿元的门票收入。景德镇的御窑是几百年的文化遗迹，地下有大量的瓷片，景德镇应该把御窑打造出来，形成一个品牌，通过御窑来带动城区的旅游。景德镇有刘家弄，有三闾庙，有那么多民窑柴巷，那么多窑砖的房子，那么多的历史文化，景德镇还有珠山八友，全世界只要有博物馆的地方就有景德镇的陶瓷，这都是好的旅游资源。所以景德镇应该建设以御窑为核心的10个旅游项目，同时也要建设30个左右的名人艺术馆，成为瓷都历史品牌。把景德镇老城区打造成为一个具有国际影响力的、有世界震撼力的、世界独一无二的瓷都旅游品牌，把景德镇打造成一个艺术之都、陶瓷之都、文化之都。如果景德镇城区内有50个艺术馆、陶瓷馆，民窑柴巷、御窑，再加上城外的瑶里等这些美丽的自然风景区，那景德镇的旅游肯定是全中国数一数二的。同时还可以在景德镇拍一个以督陶官为背景的短片，看陶瓷是怎么生产的，陶瓷历史是怎么演变的，做旅游文化宣传。

(3)在旅游产品的精品打造上要有新突破。一是要打造一批精品景区。比如景德镇的洪岩仙境、中国瓷园、雕塑瓷厂、德宇生态园等景区都要按照A级景区标准来进行打造，争取新建成2个4A级景区和若干个3A、2A级景区。二是打造一批精品旅游线路。要积极推介上海—杭州—黄山—景德镇等国际旅游精品线路。重点包装“景德镇—婺源—黄山”等赣东北、皖赣极品旅游线路。三是精心设计和制作一批特色旅游纪念品。按照景德镇“一瓷二茶三生态”的特点，鼓励陶瓷企业设计、制作一批具有瓷都特色的陶瓷纪念品，如展现陶瓷七十二道工序、制茶工序的瓷器小艺人等。文化部门可以组织一些节目，层次活跃，有氛围，有文化，彰显城市的活力。

(4)在旅游市场营销形式多样化上要有新突破。一是要尽快启动景德镇旅游营销服务中心工作。结束目前各旅游企业各自为战、分散促销，连宣传册也是五花八门的不利局面，将景德镇市的旅游业在千年瓷都这一世界品牌光环的照耀下整体向外推介。二是加强区域联动。注重与婺源、庐山、黄山等周边地区旅游资源的优势互补，客源信息互送，共创黄金旅游线。三是要注重宣传手段的更新。要创新，要多渠道筹措宣传资金。

(5)在创新旅游机制体制上要有新突破。一是要加快国有旅游企业改革步伐。推进旅游企业所有权、管理权、经营权的分离，增强企业发展的活力和发展后劲。二是要积极推进旅游管理体制改革。理顺地方政府、旅游资源主管部门与旅游区(点)管理部门的关系，改变旅游管理条块分隔的局面。三是要改革旅游投资体制。坚持“谁投入，谁受益”的原则，引导和鼓励社会资本、外部资本和民营资本开发旅游，多渠道增加旅游业投入。尤其要通过招商引资，引进有实力的旅游集团来经营景德镇的旅游企业。

(6)在城市旅游功能的完善上要有新突破。一是要加快旅游交通基础设施建设。要抓紧景瑶公路改建工程、乐平至吴家战备公路等项目的实施。要争取开通景德镇至上海、广州、北京等主要客源市场的始发列车。二是要加快景区基础设施建设。要按照科学规划、功能配套的原则，加快各旅游景区的通信、能源、住宿、接待等基础设施建设。三是要完善城市功能设施建设。当前景德镇市的城市功能设施还不够完善，比如:城区内公厕的水冲式改造尚未全面完成，旅游厕所的数量不多，分布不均;城市生活污水集中处理率还达不到高标准;在机场、火车站等游客集散地未设立功能齐全的旅游咨询服务中心，部分公共信息图形符号还不够标准;市区内的旅游购物点、特色餐馆比较分散，没有形成一条比较成熟的瓷都特色购物一条街、旅游餐饮一条街，等等，这些方面景德镇市都要进一步加强改进和完善。

(7)在旅游综合服务质量的提高上要有新突破。一是要坚持以人为本，游客至上。要把以人为本的理念贯穿于旅游工作的各个方面、以游客需求为出发点，以游客满意为目标，充分体现“人性化、亲情化、个性化”的要求。二是要加强旅游队伍建设。当前要着力培养好“二支”队伍，一支旅游管理人才队伍;一支旅游服务人才队伍。通过加强培训、持证上岗等措施，不断提高经营管理水平和服务质量。三是统筹协调旅游管理。要认真执行有关法律法规，依法加强对旅游资源开发、旅游设施建设、旅游市场经营和旅游教育培训等方面的统筹监督和管理。

(三)加强领导，优化环境，努力形成“全民兴旅”的大旅游格局

(1)坚持政府主导战略。政府主导重点是要抓好宏观调控、发展规划、基础投入、市场监管等工作。一是各级党委和政府要将旅游发展规划作为专项规划纳入城市总体规划、国民经济和社会发展中长期规划体系。二是要建立有效的组织协调机制，及时研究解决旅游发展中的重大问题。三是要加大对旅游工作的投入，包括经济投入和精力等各方面的投入。

(2)形成支持旅游产业发展的强大合力。旅游业的发展涉及方方面面，仅仅依靠旅游部门的力量是不够的，需要景德镇市各级各部门密切配合、通力合作。各部门都要树立全局观念，从战略上思考问题，主动搞好衔接沟通，加大对旅游产业开发和发展的支持力度，扎扎实实为加快发展旅游业多办一些实事、多做一些贡献。

(3)优化旅游发展环境。一是营造良好的市场环境。要切实加大旅游法制建设的力度，坚持依法行政、依法治旅，整顿规范旅游市场秩序，切实保护旅游消费者和经营者的合法权益。二是营造良好的诚信环境。要大力倡导诚信经营和诚信服务，全面推进诚信旅游建设，树立诚信旅游形象。三是营造良好的社会环境。特别是城市要干净，建立长效的卫生机制，城市干净了，人家也愿意来了。同时一江两岸要建好，为市民建设一个好的休闲环境，为游客建设一个好的旅游环境。要在全市人民群众中广泛开展树瓷都新风，做文明市民等主题宣传活动，使广大市民牢固树立“人人都是旅游环境，人人都是旅游形象”的观念。

【注释】

(1)译引自Burkart，A.J.＆Medik，S.，《Tourism:Past Present and Future》，London，Heinemann，1974.

(2)译引自《National Tourism Policy Study Final Report》，United Ststes Senate.

(3)译引自Lickorish，L.L.，“Planning for Tourism”in Burton，T.L.，(Ed)，《Recreation Research＆Planning》，London，Alleh＆Unwin，1980.

(4)参见《世界观光》第184、185期，WTO。

(5)译引自Coopet，C.，Fletchet，J.，Gilbert，D.，and Wanhill，S.，《Tourism:Principles and Practices》London，Longman Group Ltd，1993.