广告语言中的文化色彩探析

刘　佳

广告语言是广告的核心、灵魂，也是广告得以生生不息的生命源泉。社会文化的发展和变化影响并制约着广告语言及其表达方式，文化源远流长的发展变化过程中显现出的哲学理念、风俗习惯、思维方式、宗教信仰等都会对广告语言产生作用。因此探究广告语言与社会文化的互动，对于广告语言的研究有着十分重要的作用。

一、广告、广告语言、文化

广告语言负载着商品信息，也负载着价值观念和行为取向，深深地受到伦理道德、民族精神的制约和影响，客观上又为弘扬民族传统美德起到了重要的倡导作用。因此，广告语言的创意应与传统文化充分融合。

（一）广告

“广告”一词在汉语中属外来词，最初源于拉丁文Adverture，是吸引注意或进行诱导的意思。二十世纪初期，“广告”一词才被正式翻译并引入我国。随着广告自身的不断发展，人们对广告的认识也逐步深入。一般说来，广告有广义和狭义之分。广义的广告是指广告主要通过一定的媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以盈利为目的的商业广告和不以盈利为目的的非商业广告；狭义的广告则专指以盈利为目的的商业广告，它是指由可资识别的广告主，通过媒体向选定对象传播产品或企业信息，以实现其商业目的的信息传播活动。长期以来，商业广告在所有广告中拥有着绝对的数量优势，并成为广告的主体组成部分。本文所谈及的广告就是针对狭义上的商业广告而言，广告语言指的便是商业广告语言。

（二）广告语言

现代广告学家认为：广告语言是广告生命的支点。广告语言在广告中处于统帅和灵魂的地位。在市场经济的运行过程中，商业广告主为了能够将广告信息有效地传达给广告受众，必然需要借助一定的符号形式来承载广告信息。运用到广告作品中的符号，包括语言符号（语言及文字）和非语言符号（图像、色彩、音响等），其中作为人类最重要的交际工具和思维工具的语言符号具有大容量、多方面地承载信息的作用，所以它成为广告信息的主要载体，而其他的非语言符号通常处于从属的辅助地位。正如方蔚林先生所说：“广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的。”依据结构主义语言学家索绪尔的观点，“语言”是一种抽象的符号系统，而“言语”是对“语言”的具体运用。可见，运用到广告作品中的语言，就其严格意义上来说是一种言语。至此我们认为，广告语言是广告主要运用特定的语言符号进行商业信息传播时所形成的言语作品，广告语言的主要作用是穿梭于广告主与广告受众之间，以及时地传播商业信息，引导大众消费，最终实现促销。

（三）文化

文化一词在西方来源于拉丁文cultura，原意是农耕及对植物的培育，自15世纪以后，逐渐扩展到对人的品德、能力等方面的培养，具有了“教化”的涵义。美国人类学家克鲁伯和克罗孔仅在《文化：关于概念和定义的检讨》一书中所罗列的从1871年到1951年80年间西方学者关于“文化”的定义，就有164种。英国人类学家爱德华·泰勒（1832—1917）在其著作《原始文化》中的界定：“文化，就其在民族志中的广义而言，是个复合的整体，它包含知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和个人作为社会成员所必需的其他能力及习惯。”美国语言学者萨王尔指出：“语言不能脱离文化而存在，就是说，不能脱离社会流传下来的、决定我们生活面貌的风俗和信仰的总体。”可以看出，语言和文化有着十分密切的联系，语言是文化的符号载体，文化是语言的深层内蕴。

二、广告语言借鉴文化

在现代社会中，人们的文化性消费心态日趋成熟。为了充分发挥广告语言的有效性，广告语言创意需要从源远流长的民族传统文化和绚丽纷呈的现代文化中汲取营养，使文化与广告有机融合，提升广告语言的传播效果。

（一）借用传统文化元素

传统文化元素是指在漫长的历史进程中由汉语或汉字本身的特征铸就而成、具有悠久历史传承性的文化表现形式。广告语言对这些文化因素进行吸收和借用的格式，大致有以下四种：

1.诗文式

古典诗文是我国传统艺术宝库中的精髓，具有很高的民族文化含金量。广告语言常常通过引用或化用这些脍炙人口的名句来淡化商业气息，增添高雅脱俗之感。如：“家事国事天下事事事关心”（《江南晚报》广告）。源于明代东林党人的名联“风声雨声读书声声声入耳，家事国事天下事事事关心”，《江南晚报》以它为广告语，既点明了该晚报的内容十分丰富，小至家事，大到国事、天下事都有关注，又突出了传媒人关心时事的社会责任感。再如：“千里江铃一日还”（江铃汽车广告）是借用了诗文“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”。清晨告别高入云霄的白帝城，江陵远在千里之外，江铃汽车可以日行千里。多样灵活的表达形式，新奇的语言，借用古诗的巧妙搭配，给人耳目一新的感觉，易被人理解又增加了商品与购买者思想的沟通和交流，让人过目不忘，有一种驾驶它去寻找诗一般意境的冲动。

2.成语式

成语是我国传统文化中沉淀下来的精华部分，具有源远的历史、丰富的内涵，得到了广泛的社会认可。所以，将成语灵活搭配到广告的创作中，成为广告语言的构成主体，不失为广告创作中绝妙的选择。此外，成语多是四字格，这与广告语言要求“简洁”的标准非常吻合。例如：“心静、思远，志在千里”（别克汽车），这句经典广告语就是借用了“淡泊明志，宁静致远”，这种别出心裁的借用和搭配反映了产品大胸襟、大视野的品牌定位。别克通过“心致、行随，动静合一”的品牌主张，与中国传统文化中的“仁者乐山、智者乐水”的思想紧密融合。此后别克又接连推出类似的广告语：“动静不凡，见车见志”，继续将中国特色的语言与广告超常搭配，使得别克品牌成功在中国实现本土化升华，堪称广告语言超常搭配的经典案例。

借用成语的广告语创作有多种方式，大体上我们可以将其分为复合结构和单一结构。单一结构的成语内部各语素凝固为一个整体，凝固后，各语素共同表达一个意思。基于这个原因，单一结构的成语在广告语言中都是以本体的形式出现，衍生出新的意义，这种变化属于词义的扩大或偏移。复合结构的成语内部由两个或更多个部分组成，构成一定的句法关系，但由于汉语本身并没有严格意义上的、显性的形态标注，所以成语中各成分之间长期稳定的语法结构在特定的使用中被打破，新的结构关系必然产生新的意义。如：“匠心独运，扣人心弦。领导时代，驾驭未来”（奔驰汽车）表明该品牌汽车的与众不同，借助成语中某字或词与产品的性能、功用等的相关关系，引导受众理解成语的“字面义”，使广告效果新奇有力。

3.典故式

历史典故是我国悠久民族文化中的灿烂瑰宝，也是历史百花园中绽放的一朵奇葩。广告语言的创意者常常通过对历史典故的化用来增添广告的历史厚重感以及其深层的文化意蕴。如某乐器店广告“白雪阳春传雅曲，高山流水觅知音”，该广告化用了中国人广为流传的“伯牙善鼓琴，钟子期善听”的美丽典故，赋予了乐器以中华民族特有的古朴韵味，别具匠心，让人倍感其格调高雅。

4.俗语式

中国劳动人民在长期的社会实践中总结出来的、反映某种生活经验或深刻道理的俗语，简明生动，活泼有趣，具有广泛而深厚的社会基础。运用俗语来进行对广告语言的修饰，同样深受人们喜爱。例如，金正VCD用“真金不怕火炼”作为广告用语，强调了其产品具有久经考验的出色品质。丰田汽车广告“车到山前必有路，有路必有丰田车”，仿拟了俗语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，其明快流畅的表现风格大大增强了广告的宣传效果。

“借用”传统文化元素不是硬搬硬套。一方面，借助人们熟悉的诗文、成语、典故、俗语等，让民俗文化认知框架发挥作用，激活它潜性存在的内容，使认知者从已有的记忆中提取熟悉的、固有的预知概念，唤起受众的记忆；另一方面，和广告产品的特征联系起来，赋予传统元素新的生命力，以新的语言形式展现，这种似曾相识又与预知概念之间的差异性反而会促使认知者探究其缘故，挖掘其深层搭配意义，在一定程度上易于广告吸引受众的注意。广告语言借用传统文化元素之所以颇受青睐，与人类认知的求新心理及广告创作的经济性原则是密不可分的。同时，借用传统文化元素创作的广告语因其独有的构成机制和表现形式，十分有利于广告的传播。

（二）吸收流行文化元素

广告语言一面弘扬着传统和现代的主流文化，一面又播撒着流行和时尚的非主流文化；一面借用着传统文化的精髓进行语言创意，一面又引入了流行语的元素进行信息传播。流行文化是一种具有鲜明时代感的大众文化形式，它符合社会的全新脉动与旋律，能够掀起一股股强劲有力的流行热潮，因而具有辐射面广、影响力深的特点。许多商家便紧紧追随于这种流行文化，利用其中一切可以利用的元素为广告语言制造新的时尚亮点。(www.daowen.com)

1.流行音乐

音乐是人类最富于灵性的创造，是最能够直抵人心的利器。流行音乐从一个侧面代表了社会的流行文化，并以其特有的流行性散发出了令人无法忽视的光芒。所以，利用流行音乐来装点广告语言，很容易掀起人们内心深处的情感波澜，使之盛行一时。如：王力宏为娃哈哈矿泉水演绎的“爱的就是你”风靡一时；孔府家酒那一声声“千万里我追寻着我的家”的真情流露，将孔府家酒叫人想家的宣传主旨表达得淋漓尽致，更感动了无数远游在外的他方游子。

2.流行影视

借助于风靡一时的流行影视热点同样可以为广告语言的创意注入新的活力，扩大广告的影响势头。如：葛优代言的神州行广告中有一句经典的广告语“我呀，还是相信群众”，就是引用了由著名导演冯小刚执导的电影《天下无贼》中葛优扮演的角色的台词，“要相信群众”很快也成为一句社会流行语。广告借它来传达电话的实惠，受老百姓喜欢的特点，可谓恰到好处，浑然天成。

3.流行语言

广告的根本目的是要推销商品，而要达到这一目的，就必须使自己传播的信息让最大多数的接受者产生共鸣。而产生共鸣的前提则是广告语言为接受者所接受、认同并乐于分享。所以，广告从自身的利益和目的出发，总是千方百计地利用受众喜闻乐见的流行元素。同时，时尚元素和流行语也因其被融入了广告而获得更具广度或深度的传播。比如奔腾的广告语就是两字：“给力”，这两字在2012年火遍大江南北，是当年流行词第一位。“给力”一词，一方面是普遍意义上的奔腾品牌给力，另一方面则是指电压力锅的压力很给劲，把流行语与品牌和产品的理念完美地结合起来，确实独具匠心。所以，广告语言一方面吸收了流行元素进行创作，可以吸引眼球；另一方面，广告又加速和促进了流行的物品、流行的生活方式和价值观念的传播，这一点是毋庸置疑的。众多文化大师都对此有过阐述。即使是约翰·费斯克在强调大众对广告的颠覆、规避和抵抗的同时，也依然承认，作为商业化力量中的重要一种，广告协商着人们的道路。（参见《欲望花窗：当代中国广告透视》，王晓、付平著，中央编译出版社2004年版。第121页）

三、广告语言传承文化

广告语言娱乐人、教育人也引导人，它不仅改变了人们的生活观念和生活方式，而且还改变了人们的消费意识。是广告语言使苗条、白嫩成为女性美的标准；是广告使身份、尊贵成为人生的追求；是广告语言使平安、健康深化为终极的关怀。如此等等，无一不在倡导一种价值、一种理想、一种人文关怀。所以作为社会发展的产物，广告语言的进步既推动了社会经济的发展，又传播了社会文化。

（一）广告语言传递文化价值

我国悠久而稳固的传统文化特质，造就了国内受众特有的价值观念，这对于他们的消费决策有着潜移默化的影响。由此，广告语言的创意必须有效契合广告受众的价值取向，从中寻求最易被认可的、最易切入的诉求内容和诉求方式。

近年来，广告通过语言符号传递的概念、理念和价值观不断引导着市场消费：“绿色”是环保的象征，“以内养外”代表了标本兼治的观念，“顾客就是上帝”成了服务行业的信条。这些广告语言有的是一个词，有的是一个短语，有的是一个句子。这些语言概念体现了商家的经营理念和价值观，传递了市场消费文化和时尚追求，成为社会公众消费的“理由”。因此，在当今的市场经济背景下，具有价值的、能为广大消费者所认可的广告语言是商业传播的重要信息载体，它继承并传递着文化价值。

1998年底至今，脑白金广告的狂轰滥炸使得“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语成为家喻户晓的流行语。这则无任何美感、浅显而直白的广告语获得成功绝非偶然。它与深深植根于中国传统文化中的“社会人情”观念紧密相关。中国自古是礼仪之邦，逢年过节、走亲访友时互赠礼品自然属于知情达礼之举。脑白金广告紧紧抓住了中国受众的这一心态，契合了“来而不往非礼也”的人情观念，使广告受众一提起礼品便不由联想到脑白金，脑白金的畅销也就顺理成章了。此后，电视广告中的“礼品情结”味道愈浓，如“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”、“不要送礼，只要海王金樽”等送礼广告比比皆是。这些广告语有效地迎合了中国社会特有的人情世故、礼尚往来的传统，因而能够赢得更多的消费者。

再如，中华民族一直有着极为浓厚的家园意识和难以割舍的乡土情结。梁启超曾言：“海者也，能发人进取之雄心者也。陆居者以怀土之改，而种种之系累生焉。”众多的广告语言在创作过程中也十分注重这一家园意识的文化传承。例如“孔府家酒，让人想家”——通过一系列的电视画面，刻意营造了一种游子思乡归家、祥和温暖的“家”的氛围：一家人翘首企盼，归来的女主人急切寻觅的目光，怀抱儿子亲昵的表情，为老妈妈戴围巾的孝子之情，家人团圆吃饺子的喜庆欢快，取出“孔府家酒”时的兴奋，以毛笔书写的“家”字……无不唤起民族文化心理中沉淀已久的“家”的情绪。因而，这则广告的广告语得到了广大受众的认同和喜爱。最典型的案例是2013春节期间播出的公益广告《筷子篇》，在除夕团圆夜传递了中国情感，弘扬了中国文化，打动了亿万华人。小小的筷子贯穿了几组不同家庭发生的故事，小小的筷子让我们感受到了不同的家庭丰富的内容与情绪。这则公益广告蕴含了中国人极其丰富的情感，成为民族文化与情感传承生动的载体！

因此，这些成功的广告作品传递了文化，契合受众的人文情怀，更容易引起他们情感上的共鸣，取得了良好的诉求效果。

（二）广告语言顺应风俗习惯

俗话说：“千里不同风，万里不同俗。”由于自然环境、经济水平和民族发展历史的不同，各个国家、民族、地区在漫长的经济生活和社会生活中形成了各自不同的风俗习惯。风俗习惯既反映了各族人民的共同心理，又被视为该民族的标志。无论人们走到哪里，只要听到本民族的语言，看到本民族的服装、歌舞，就会感到格外亲切和自豪。因此，顺应本民族风俗习惯的广告语言更容易被人们接受。比如节庆习俗在中国民俗文化中占有突出的位置，它维系着中华民族的内在凝聚力。以具有中国传统特色的民间节庆习俗作为创作背景而成功的广告不胜枚举。如某元宵广告：“一碗元宵圆又圆，吃了元宵好团圆”，从元宵佳节全家团圆切入进行广告创作，非常具有中国的民俗特色。同时，中国人好听吉言，讨口彩的习俗也有着悠久的历史和丰富的内涵，许多广告作品对此也有反映，如“福气多多，满意多多”（福满多方便面广告）、“福旺，财旺，人旺，旺旺！”（旺旺食品广告）等，都有效迎合了中国受众的这一趋吉心理。此外，许多店铺的命名方式也反映了人们这种求吉求利的心理，如“吉、顺、富、贵、旺、福、红、喜、金、乐、佳、昌”之类的词语在店名中出现的频率非常高，店主对自己经营的心愿企望，对顾客的美好祝福尽在这些“吉利语”中。

需要注意的是，各国由于习俗不同，有着各自不同的禁忌，广告言语通常应对受众的禁忌回避，做到“入国问禁、入乡随俗”。例如中国自古以来就对一些与人体某些器官、生理现象相关的说法，通常不能“直言不讳”，而是力求运用相对隐晦和文雅的方式进行委婉表达。针对这一习俗，我国广告中涉及隐私的内容大多采用含蓄婉转、闪烁暗示的语言手段加以表达。如，“女人的事情女人办”（乌鸡白凤丸广告）、“喝汇仁肾宝，我好他也好”（汇仁肾宝广告）、“难言之隐，一洗了之”（洁尔阴药液广告）等。这些广告语都通过避实就虚的方式，创造了只可意会不可言传的交际氛围。没有了那些让人尴尬、忌讳的字眼，却同样传达出了特定的广告信息，表义婉转含蓄而又不失明确。这种迂回间接的广告表现风格减弱了言语的刺激性，避免了表达的直露和粗俗，更容易被受众接受。

广告语言在创作过程中采撷风俗是很有意义的，它可以令广告作品倍增亲切感，更能引起本土受众内心深处的文化认同感。

（三）广告语言展现传统道德

仁、爱、孝、悌、谦逊、恭让历来被视为中华民族的传统美德，其核心内涵是“爱人”，即重视人，尊重人，同情人，关怀人。在家庭生活中，“仁爱”以孝悌为根本，父慈子孝，兄友弟恭，强调家族亲情，推崇尊老爱幼。被中国传统文化所发扬和倡导的这些美好风尚同样也成为广告语言创作的重要参考因素。如苏泊尔电器广告《母亲的爱》：“有一个人永远记得你最爱吃的是什么，你狼吞虎咽的样子是她最大的满足，爱是天下最美的味道，苏泊尔……”感人的广告语伴随着与母亲一起吃饭的温馨场景打动了屏幕前无数的受众。广告推销的是产品，而宣扬的又是中国传统文化中的道德精华，使受众在一种艺术的美感中得到了情操与品格的熏陶和升华。

再如，“精忠爱国”一直是中华民族传统美德中的“大节”，正所谓“天下兴亡，匹夫有责”。宣扬爱国精神的广告语一般短小精悍，却充满民族气节、浩然正气，不仅铸造着我们的民族精神，强化着我们的民族品格，更加震撼着广告受众。如：李连杰代言的柒牌中华立领广告语——“喜庆中华，中国才是美”；海尔电器广告语——“海尔，中国造”；贵州茅台集团广告语——“我强，中国强”。这些广告语简洁有力，底气十足，充满何等的勇气和魄力！鲁迅先生曾经说过：“唯有民魂是宝贵的，唯有它发扬起来，中国才有进步。”这些品牌将宝贵的“民魂”注入了自己的广告中，既充分体现了它们振兴民族产业的决心和信心，又很好地诠释了企业品牌的核心价值，增强了企业品牌形象的市场影响力。

广告语言注重与广告受众文化心理的沟通与契合，在对传统文化解构的基础上，通过广告语言的二次创作，传递了文化价值、顺应了风俗习惯、展现了中华传统美德。广告语言对文化的解构与重建，在提高广告语言自身文化品位的同时，也以一种新的文化样式为既成的民族文化平添了绚丽的新色彩。

四、结语

在消费社会渐现端倪的中国当下，广告以“轻骑兵”的视觉文化在人们的现实世界之外又构造了另外一个仿真世界。当今社会，占据百姓日常文化生活之中心位置的早已是广告或软广告。正是这些在市场经济推动下，以激活人们追求生活品质和生命意义为旗帜的广告，引导着人们在追求海德格尔式的诗意生活欲望中实践着拉动需求、扩大消费、繁荣市场的经济行为。广告语言所提供的意义或多或少影响着人们的消费行为，甚至内化为人们的一种生活认知和价值观念。

源远流长的传统文化、民族风俗、伦理道德等均对广告语言创作有着重要的影响，广告一面要借用传统文化的精髓进行语言创意，一面要引入流行文化的元素进行信息传播；同时，又承担了弘扬传统和现代的主流文化，播撒流行和时尚的非主流文化的重任。广告一面对文化进行借鉴与解构，一面又对文化进行传承与创新。通过语言符号，广告传递的概念不断引导着新的市场消费和文化走向：“绿色”成为环保的象征，“以内养外”代表了标本兼治的观念，“顾客就是上帝”成了服务行业的信条。这些广告语有的是一个词，有的是一个短语，有的是一个句子，无不体现了商家的经营理念和价值观，传递了市场消费文化和时尚追求，成为社会公众消费的“理由”。因此，在当今的市场经济背景下，广告语言成为最具价值、能为广大消费者所认可的符号，是商业传播和文化传承的重要载体。

【本文系山东大学自主创新基金项目（项目号：IFW12013），国家社会科学基金课题（项目号：13BXW022）的阶段性研究成果】