改革开放初期，户外广告还是个新事物。上海只有“上广”（上海广告公司）、“广装”（上海广告装潢公司）、“上美”（上海美术广告公司）3家国营性质的广告公司，经营发布全市广告设置。户外广告设置基本集中在外滩、南京路、人民广场、延安路、西藏路、淮海路等热闹的商业街，内容以商业广告为主，如“鹅牌”立体雕塑广告、“白猫洗衣粉”霓虹灯立体灯箱、轻钢薄壳透明的“候车广告亭”等，上海上了年龄的市民都有深刻的印象。还有火车站、静安寺、公园、影院等附近有零星广告牌设置，其中也有专门设置的电影广告、公益广告等。1985年，第一块涉外的大型户外商业广告“东芝TOSHIBA”广告牌设置在国际饭店楼顶，社会反响强烈。随着市场经济对商业广告包括涉外商业广告的需求逐渐显现，户外广告设置数量逐渐增多。1986年10月，英国女王到访，当时虹桥路正在拓宽扩建改造，沿路还有一些破屋和猪棚，根据市领导的指示，在市有关部门的组织下，上海经营户外广告的公司齐心协力，在虹桥路沿线临时搭建了一条数公里的遮挡性户外广告长廊，内容除了欢迎英国女王访沪的公益宣传外还做了一些商品代理广告，其中有一块是国际羊毛局的大型广告牌，该国际羊毛局总部就设在伦敦，英国女王的随行记者看到了这块广告很有感触，当时就拍了下来，照片还在英国BBC广播电视台播放，在国际上引起很大的反响。

1986年，随着国外商品逐渐进入上海百姓生活，南京西路、人民广场、外滩这三个地方的外商来沪设置的户外广告比较多。市委、市政府领导在视察市容环境时提出户外广告设置要和城市的形象、形态相匹配，市政管理委员会要参与到广告占道设置等多项管理中，与市规划、市工商管理部门共同管理好户外广告管理工作。1987年，上海铁路新客站将在年底建成，这年的夏天，市政府委托广告行业和规划部门共同编制新客站户外广告阵地规划，这是上海改革开放后的第一个户外广告阵地规划，这个规划既包括临时性的工地遮挡，又有长期性的固定设施，也为改善新客站建成后的商业氛围创造了条件。1989年，随着广告市场发展，各区、各系统纷纷成立广告公司，如徐汇区的西南、黄浦区的联广、虹口的广达等广告公司，医药、公交、电力、市政等行业下属的“三产”广告企业也相继成立，上海广告企业数量迅速增加。

1990年后，上海广告设置数量快速增加，广告设置的品种、形态、内容等都有很大的变化。高立柱、内光外透、大型喷绘等户外广告开始出现，如人民公园为实现“破墙透绿”，建造了铸铁镂空花式广告围墙，在一个1米多宽的墩柱上安装了“霞飞”化妆品的广告灯箱。为使户外广告得到规范设置，有序发展，1991年10月12日，市市政管理委员会印发《关于加强本市户外广告管理的意见的通知》（以下简称《通知》）正式实施，《通知》要求户外广告的设置要和城市的形象相匹配，规定在人民广场等重要地区，淮海路、南京路等重要道路，以及在市级保护建筑上设置户外广告的，须由市、区两级政府审定，其余的地区和道路由各辖区审定。为贯彻《意见》精神，市、区两级政府先后建立户外广告管理机构，建立起审批制度。此时，外商广告公司也逐渐进入上海广告市场，从管理、规范、技术、理念、设计和产品制造形式等方面给当时上海户外广告业带来了震动和冲击。1993年，首届东亚运动会在上海召开，东亚运组委会接受外商50万美元广告赞助，300余座户外广告丝印式立柱灯箱在市区道路上发布，开启了上海道路沿线广告的新形式。1995年，地铁1号线通车，沪港合资的华智广告公司全面经营地铁1号线内的广告。此后，美国巍珂广告公司和上海庆余广告公司合资，大力开发公路两侧高立柱等户外广告。1998年，上海经营户外广告的企业已发展到2000多家，设置各类户外广告1.2万余件，其中灯箱广告8567只，大型广告牌1676块，霓虹灯广告598块，立柱式广告牌234只，电子显示屏18座，其他广告977块。上海重要道路、商业繁华地区琳琅满目的广告与配饰彩灯照明不仅成为展示上海改革开放新形象和经济发展的标志之一，也成为上海夜景灯光的一大特色。

城市商业经济的发展也改变了户外广告设置发布的形式，除了固定的户外广告外，流动的户外广告逐渐出现，如公交车广告、出租车广告、轨道交通车辆广告、黄浦江霓虹灯广告船和LED显示屏广告船等。还有一些依附公共设施设置的户外广告，如书报亭、电话亭、候车亭、自行车棚、新村指示牌上的广告等。出现了利用建（构）筑物、大型场地等临时设置的旗帜、贴膜、布幅、充气模型、系留气球、投影、展示牌、实物造型灯等表现形式多样的临时（流动）户外广告，这些广告因设置简便、价格低廉，被广告客户在举办大型文化、体育和商品交易展销会等活动中广泛使用。过多、过密、过滥、甚至无序的广告设置现象给城市带来很多不利的因素，如建（构）筑物上设置的广告影响居民居住采光和通风，一些广告牌上不断闪动的电子屏幕造成了视觉污染，直接影响市民生活和市容市貌。1999年5月1日《上海市户外广告设施设置规划和管理办法》施行，这是上海首次对户外广告设施设置以政府规章的形式进行依法管理。依据有关规定，户外广告设施（包括临时性、流动性户外广告）设置须经工商、规划、市政等管理部门的登记和审批，明确对重要道路、重点地区实施重点管理的要求。上海市市政管理部门把户外广告设施规范设置列入市容环境建设工作中，如上海优秀历史保护建筑“大世界”外墙最多时有大大小小十多块广告牌。一位美国游客曾慕名来到西藏路延安路附近来来回回两次寻找大世界，就是没有找到，回国后通过渠道谈了自己的感想，引起上海有关部门的重视。在市容环境整治中，“大世界”外墙设置的大大小小十几块广告牌全部拆除，还原了“大世界”的本来面容。为引导户外广告有序发展，当年，上海市广告协会户外广告专业委员会成立，户外广告业进入行业组织自律管理。

2000年后是户外广告品质提升期，这一时期广告表现形式发生了很大的变化，富有新技术、新材料、新工艺、新创意的广告脱颖而出。为加强对户外广告设施设置的监管，2004年12月15日，市政府颁布《上海市户外广告设施管理办法》（以下简称《户外广告设施管理办法》），对管理的界面、职责、内容和要求作了规定。上海市市容环卫局负责对上海户外广告设施设置的监督管理，市规划管理部门负责对户外广告设施设置的规划建设审核及其监督管理，市工商管理部门负责对户外广告发布的经营资质审核、内容等级及监督管理。户外广告设施实行“一口受理、分头把关、并联审批”，市市容环卫局是牵头监督管理和综合协调的主要部门。(www.daowen.com)

2005年3月，市政府批复同意《上海市中心城部分重点地区户外广告规划》实施，该规划从范围、结构、布局，对人民广场地区、黄浦江两岸地区（内环内）、南北高架（内环内）以及内环线高架广告的设置，按照禁设区、严格控制区、适度控制区，分别提出不同的规划控制和管理要求，达到“统一规划、分级管理、繁荣广告、美化景观”的广告设置原则。

2008年10月，《上海市户外广告设施设置阵地规划》（以下简称《广告阵地规划》）在网上公示，这是为迎接2010中国上海世博会所编制的一项重要专项规划。《广告阵地规划》由控制分区、控制通则、附则、附件四大部分组成。控制分区根据禁设区、控制区、展示区来划示，以区域、道路、路段为主，明确户外广告设施设置位置，并从保护城市历史风貌和景观环境，保护交通和公益设施环境，保护生态和居住环境等方面，作前瞻性的考虑。控制通则以相关的法规、规章为依据，分为“禁止性条款”和“控制性条款”两部分。附则以《中国2010年上海世博会园区户外广告设施设置控制性专项规划》为准，确保世博会期间户外广告设施规范设置，以及规划变更调整。附件是划分市域、中心城区域的地理位置。2009年5月13日，市政府发文原则同意《广告阵地规划》，要求市绿化市容局、市规划国土资源局、市工商局等部门及各区县政府按照“分区控制、统筹兼顾、分类指导、强化管理”的原则具体组织实施。市绿化市容局按照《广告阵地规划》划示的“禁设区”“控制区”“展示区”，结合上海迎世博600天户外广告整治计划，编制《广告阵地规划》的实施方案，方案编制遵循了“五定”（定性质、定数量、定位置、定形态、定规格）要求和“六大”原则（整体性原则、景观性原则、功能性原则、安全性原则、环境保护原则、有效实施原则）。2010年12月30日，市政府颁布《上海市流动户外广告设置管理规定》，禁止专门用于发布户外广告的车辆、船舶、飞艇和无人驾驶的气球在市域内行驶或者航行。除轨道交通车辆、公共汽电车、出租车和货运出租车外，禁止利用其他车辆设置经营性户外广告。除客渡船、旅游客船外，禁止利用其他船舶设置经营性户外广告。除空中游览飞艇外，禁止利用其他飞艇或者无人驾驶自由气球设置经营性户外广告。

户外广告设施设置步入城市发展规划和城市空间规划的法制轨道，全市广告设置的总体数量达到有效控制，设置符合规范和安全要求，与市容环境相协调。