信息不对称，或者称非对称信息，是指契约双方当事人一方知道而另一方不知道或者无法验证的信息。[2]在完备的保险市场中，保险消费者能够准确了解自己的需求，也能精确理解保险市场中保险契约条款的具体含义；而保险公司则能够明确各险种的费率标准，如此一来，单个人购买保险的行为并不会影响其他人的保险费率与事故概率。[3]然而，现实情况是保险市场完美运行这一理想从来就未曾实现。保险契约双方当事人在对与保险商品相关的信息拥有量上存在差异，保险人往往处于信息优势地位，而保险消费者则处于信息劣势地位，这种非对称情形主要源于三方面的原因[4]：其一，保险契约双方私人信息拥有的差异。信息有私人信息与公共信息的界分，其中私人信息是指个别市场参与者所拥有的具有独占性质的市场知识。保险公司对于其开发的保险产品的成本、价格与风险，以及自身的经营状况、未来偿付能力等属于私人信息，这样的信息往往只被能接近和熟悉保险公司的人观察到，而诸如保险消费者是难以了解的。由于保险契约双方在私人信息拥有上存在着这种天然差异，导致非对称的信息分布。其二，保险契约双方信息获取能力的差异。信息获取能力是指交易者根据自己的需要从各种信息源中收集信息、分析信息、利用信息的能力。保险人不仅占有自己保险产品的信息，对于其他保险公司开发的保险产品或其他可替代产品信息的获取也十分容易；但保险消费者却没有太多的途径在投保之前就不同保险公司所提供的可替代保险产品进行比较，要比较可替代保单的价值对于普通消费者而言实在是极其困难的事情。[5]因此，在契约双方在都不拥有私人信息的情形下，信息获取能力的差异也会导致信息分布的非对称。其三，保险契约双方信息获取成本的差异。信息获取成本是交易者为获取与交易有关的信息而花费的时间和费用。保险公司集结了保险行业及相关领域的专家，专业优势决定了他们能够较为容易地获取行业信息；而保险消费者往往都是“门外汉”，虽然保险消费者作为一个群体很希望获得信息，然而获取信息的成本却难以在保险消费者群体内分摊。[6]因此，保险契约双方获取相同信息所付出的成本是不相同的，这种差异主要受社会分工和专业化的影响，不同行业的人之间产生了巨大的行业信息差别。保险人显然更为了解自身专业领域的知识，从而形成专业性的信息优势。而这种信息不对称在投资型保险契约中则更为严重，因为投资型保险并非一般的保险产品，保险消费者除需要具备传统保险的一般知识外，还必须具备一定方面的投资知识，这对于多数保险消费者而言是一大挑战。
纯粹的信息不对称并不一定导致市场无效率的结果，良好的竞争机制会促使信息优势者主动披露信息；但在不充分竞争的情形下，则会催化信息不对称的负作用。在充分竞争的市场环境下，沉默是不可能坚持的，因为高价值的销售商将通过自愿的告之来使自己与低价值的销售商相区别，最后的结果是所有的销售商都告之了他们的私人信息。[7]此时通过信息优势者的信息披露，矫正了初始阶段信息分布的不对称，市场参与者能够获得充分的信息，选择自由选择权。然而，保险行业是典型的垄断行业，严格的准入制度、人身与财产保险的分业经营等都导致同类保险产品的可替代性不强，几家大型保险公司几乎把持了保险产品的价格，保险人不再有动力主动披露信息。此时信息不对称的负面作用是十分明显的，首先，它对于信息劣势方而言，导致保险消费者行为的无效率。倘若要使自由市场得以有效运转，就必须使市场参与者在得到充分信息的基础上，评估市场上的可替代产品；而如果市场上的信息量不足，这个市场上的竞争就不充分，消费者无法自行选择最优秀的产品，甚至他们选中的经常是一文不值的产品。[8]在保险领域中，基于保费计算方式的特殊性，当保险消费者向保险人退保时，还要承担一大笔的退保费用。故而保险消费者购买不符合自己需要的保险产品，耗费了相当的个人努力、时间与金钱，但并未满足自身的需求，是典型的无效率行为。其次，信息不对称，也导致保险市场的低效率。因为一方面，信息不对称将增加保险市场的交易成本。因为信息不对称的存在，信息优势方极容易利用相对方信息不足，追求自己的利益而损害相对方利益；同样，信息劣势方会担心相对方的“损人利已”而对相互间的交易持怀疑态度。如此，则将导致双方的保险交易难以达成。[9]那么为了能够达成交易，契约双方通常需要反复的博弈过程，使得保险交易双方当事人必须为获得信息付出更高的交易成本，进而降低了保险交易效率。另一方面，信息不对称促使保险“柠檬”市场的形成，并对市场机制造成破坏作用。美国经济学家乔治·阿克洛夫将市场上低质量的商品喻为“柠檬”，分析在信息不对称的情形下，质量好的商品会被“柠檬”逐出市场，从而造成商品的平均质量趋于下降，市场规模不断缩小的结果。[10]而保险“柠檬”市场的形成，正是由于保险消费者相对保险人的信息劣势所形成的逆向选择。在信息不充分的情形下，保险消费者选择保险产品的唯一依据就是价格，质量好的保险产品无疑不具有价格优势，难以得到保险消费者的青睐，会逐渐被“柠檬”逐出市场，从而导致保险市场的保险商品质量普遍下降。
针对保险市场上的信息不对称，保险人并无动力将信号传递给保险消费者；而保险消费者也无法诱使保险人揭示私人信息，信息不对称的负作用无法得到矫正，此时最好的激励机制就是法律的干预，如监管机关制定相关的信息披露规则。而对于投资型保险而言，由于保险金的最终给付随投资绩效而变动，并非是一确定的数额，因此这种信息披露规则还要由缔约时延伸至契约期间，直至契约终止。
（二）保险消费者的有限理性
保险领域的消费者仅具有限理性，首要因素则是因投资型保险商品固有的特殊性，从而导致保险消费者的认知偏差。投资型保险商品不仅仅是保险市场上的交易对象，也是投保人作为保险保障或者投资理财的工具，其在（保险）事故发生前，可以消减因可能发生不确定事故之恐惧感；在（保险）事故发生后，可以弥补因发生损失所产生之不利益。[11]因此与一般的实物商品、传统的保险产品以及其他金融商品有所不同，但也具有无形性、专业性与复杂性的特征，使得消费者所面临的信息往往是不确定、不完全并且复杂的。而认知心理学研究表明，人们在社会认知过程中面临这样的信息，通常难以对其进行分析与处理。因为个人的认知能力具有局限性，在认知过程中容易采取捷径式途径，即倾向于依赖常见的原则或路径来进行决策，[12]尤其是在时间紧急、注意力分散以及分析评估能力有所欠缺时，以减少时间成本与资源的利用，然而此种信息处理方式则极易造成非理性决策的产生。因此，保险商品的特殊性易导致保险消费者不易识别、无法识别或者产生认知局限。
1.保险消费者的认知偏差：投资型保险商品的特殊性(www.daowen.com)
投资型保险商品的特殊性，以及保险消费者专业知识与经验的不足，不利于保险消费者对相关信息进行识别，容易形成非理性的购买决策。首先，投资型保险商品的无形性，使得保险消费者不易识别。保险商品，在保险交易过程中即是满载权利与义务的保单，它是一系列信息的排列组合。然而，普遍的保险消费者对保单知之甚少，他无法直观地感受到自己购买的究竟是什么。因为保单作为一份承载保险契约双方当事人权利义务的书面凭证，保险消费者无法直接据此判断保险商品的品质。根据揭示商品中欺诈因素的成本将商品分为三类：一是“勘验”商品，其品质可以在交易前通过勘查加以确定。二是“经验”商品，其内在品质只能通过使用来揭示。三是“信任”商品，其内在品质难以通过勘查或使用来揭示，而只能依赖于出售者所提供的信息。[13]保险商品就是典型的“信任”商品，其没有可供价值评估的形态，也就无法通过勘察或者使用经验来揭示其内在品质，只能通过保险人所提供的信息，来对特定保险商品是否符合自己的需要加以判断。但保险消费者获取信息的渠道十分单一，因而也难以对保险人提供信息的真实性进行识别，也就容易在信息不充分的情形下作出非理性的购买决策。其次，投资型保险商品的专业性，使得保险消费者无法识别。保险业本身极具技术性，保险商品又以法律契约为依托，且各险种涉及社会生活之各方面，如医学、工程学等，故而在保险商品交易过程中，保险、法律、其他各学科的专业术语对保险消费者是一大难题。保险业的经营，以数理计算为基础，举凡保险费率、责任准备金、保单价值准备金、解约金、安定基金、保险价额、赔偿金额，均有赖精细的统计或鉴定，又保险以“保险事故”为要素，保险事故如何区分、保险事故与被保险人相关之程度、各种保险条款之设计，均须经深度的分析及推敲。[14]诸多保险或非保险专业术语，使得保单条款极其晦涩难懂，不仅一般普通消费者无法确切了解，即使饱学之士，若非专研保险学者恐亦无法尽窥其貌。[15]然而人们在面对不确定环境下的决策问题时，容易过于重视显著的、生动的、具体的信息，而忽视枯燥的、抽象的、不显著的信息。[16]保险契约中的有关专业术语的信息对于保险消费者而言，就是枯燥、抽象且容易被忽略的信息。基于交易成本的考量，保险消费者最有可能的就是忽略相关专业条款，仅在有限的信息范围内作出决策。
投资型保险商品的复杂性，极易导致保险消费者的认知局限，从而作出不利于自己的判断与决策。不像花生酱和电灯泡，保险产品尤其复杂。[17]从根本上来说，保险商品乃由复杂的契约条款及各项契约文件所构成，属“法律商品”之一种，其内容牵涉到契约双方当事人之间颇为复杂的权利义务关系，若非具有一定的知识以及花费相当的时间，不易了解其重要内容。[18]而保险消费者基于获取信息的不充分，以及对风险组成的复杂性不能进行正确的分析，将导致对保险商品风险的低估。在现实的判断和决策行为中，人们处理问题的方式并非是通过获得所有必要信息再进行理性判断，而是依赖一系列的判断捷径与启发式，然而这种以经验规则出发的直观推断极易导致严重的系统错误与偏差，并进而导致非理性决策行为，以至于完全偏离了理性决策假设。[19]首先，投资型保险商品的不确定性。相对于一般消费的有偿性或双务性，保险消费具有对价的不必要实现性。保险从法律结构上而言，是契约双方当事人约定，由投保人给付保险费，而保险人承诺在保险事故发生时或契约约定条款成就时，给付保险金的法律行为。但保险事故可能发生，亦可能未必发生，故而保险为射幸契约，其目的在于使保险人于特定不可预见之事故发生时，履行给付保险金的义务。换言之，保险消费者以保费为对价，换取保险人对风险保障的承诺，但倘若约定的保险事故并未发生，保险消费者也无法得到赔偿或给付。另外，投资型保险的部分保费与投资工具相连结，极大增加了这种不确定性，由于投资绩效处于不确定的状态，进而导致保险金总给付亦处于不确定的状态。其次，投资型保险商品的风险性。随保险业的发展，保险产品愈加多元化，不仅具有分散风险的保障功能，还被引入与其他金融产品相媲美的投资功能。投资型保险兼具保障性与投资性，克服了因通货膨胀与利差损所带来的弊端，但其也具有传统保险所没有的风险性与价值的不确定性，这种商品的特性就决定了它对投保人的资金能力、风险偏好度有相当的要求。因此，倘若保险消费者仍然以看待传统保险的眼光去看待投资型保险，没有理性认识投资型保险，则容易忽略投资型保险产品的投资性与风险性，从而作出不利于自己的判断，选择不适合自己的商品。
2.保险消费者的决策偏差：保险人及其代理人的不当销售行为
保险人及其代理人（经纪人）[20]的不当销售行为，实际上就是保险人及其代理人不当利用保险消费者对投资型保险商品的认知偏差，从而误导保险消费者形成决策偏差。保险代理人通常是与保险消费者直接进行沟通磋商之人，那些对保险知之不多的消费者，往往会在购买适合自身需求的保险方面存在困难；即使是精明的商业机构，让他们直接与那些销售多样化保险产品的保险公司个别订立合同时，也会不胜其烦。[21]保险代理人所充当的角色，正是评估保险消费者遭遇风险的可能性，并帮助消费者获得所需要的保险产品。保险商品交易的理想状态是，保险代理人通过专业的方式发扬保险人所推崇的理念、在恰当的场合推销适合投保人的产品，这样就可以同时满足保险人和（投保人）被保险人的要求。[22]但保险代理人本身陷于两个拥有对立利益的当事人之间，而他们的利益目标与保险消费者、保险人也并非完全一致。在利己心的驱动下，容易借助不正当手段谋取自身利益。这种典型的机会主义行为，强调了经济主体追求自身利益的动机是强烈而复杂的，他会随机应变，投机取巧，尤其是有目的、有策略的利用信息，按个人目标对信息加以筛选和扭曲，如说谎、欺骗等。[23]按金融伦理的要求，保险代理人应该向客户真实地解释各种相关信息，而且解释的方式要易于理解，不能有任何误导性暗示。[24]但实际上，保险代理人不实陈述的例子屡见不鲜，如对保单的条款规定、收益或者将来的预期表现有不实陈述；过分夸大承诺和保证；客户的印象是保单分红或者现金价值预测（与那些在保单中明确保证的项目不同）得到保证；使用不准确、误导性的信息或数据，保险公司、经纪人或其他代理人的财务状况进行不实陈述；对保单保障范围、保费不真实或不能被保单明确支持的部分作出肯定或保证；做出最严重的不实陈述——蓄意欺诈。[25]
保险代理人的不当销售行为可以通过委托－代理理论进行分析，一般认为不当激励正是不当销售行为的主要诱因。委托－代理理论的基本假设是，委托人是信息的劣势方，而代理人则是信息的优势方。它所要解决的难题在于，委托人希冀代理人按照自己的利益采取行动，但是委托人无法直接观测到代理人选择了何种行动，只能观测到有限的信息，因此所获得的信息是不完全的；然而委托人则要根据这些有限的信息来奖惩代理人，以激励其选择对委托人最有利的行动。[26]实际上，保险代理人、保险人与保险消费者之间存在着双重委托代理关系，而委托人与受托人间均存在着内在矛盾，一方面，在保险契约关系中，作为信息优势方的保险代理人与保险人，以及信息劣势方的保险消费者，两者之间存在利益冲突。而保险人通过提供激励合约，影响保险代理人的销售行为，并进而影响各方的行为决策及效用。[27]保险人的主要目标是实现企业利润最大化，这主要是通过产品的高定价与高销量得以实现，由此决定了它采用的是以保费收入为中心的营利模式。在此一模式下，保险人通常选择优厚的首期佣金与业绩奖的激励方式，并通过保费将此一激励成本转嫁给保险消费者，而并不重视保单的售后服务。正如罗伯特·奥曼所言：“一切悲剧都源于不当的激励。对于所有经济体，最根本的问题都出在激励机制上。”在高首期佣金与销售业绩奖的驱动下，保险代理人以“卖出保险”为其首要目标，为促成保单销售极容易采取不当销售行为。而对于保险人而言，激励合约中的佣金已经通过保费转嫁给保险消费者，在未改变销售成本的前提下，保险产品的销量越高，获得的利润越大，因此保险人缺乏改善激励合约的动力，很大程度上“默许”了保险代理人的不当销售行为。另一方面，保险代理人与保险人的利益也并非完全一致。尽管根据契约条款，保险代理人对保险人负有诚实、信用和忠诚的义务，并有责任披露与代理有关的任何重要事实信息，[28]但是保险代理人的行为并不总是符合保险人的利益。归根结底，保险人往往对公司的运营有长期的规划，因此不仅关注保费收入，更关注保单质量与公司信誉；而保险代理人往往是短视的，唯一目标就是获取佣金。在现行保险市场的激励合约下，保险代理人为了获取高首期佣金，会不惜以保险人的信誉为代价，从事不当销售行为，只为提高保单的数量而不顾保单的质量，给保险消费者推荐一些不适合其需求的保险商品，容易引发大规模退保风潮。而这都归根于保险人对保险代理人的不当激励。
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