刘冰，北京思执聚力网络科技有限公司（以下简称“思执聚力”，图8-12）总裁。思执聚力是一家聚焦于移动互联网产品研发运营、原创内容开发制作、集国内外优质内容新媒体发行及运营推广为一身的专业化互联网公司。公司主创团队大多来自于国内知名视频新媒体平台，拥有丰富的产品技术开发及媒体运营管理经验，先后为政府机关、广播电视台、影视公司、视频新媒体做过运营、推广、发行等服务。

图8-12 思执聚力公司Logo

问：您是如何看待短视频的？

刘：虽然现在大家一提到短视频都会从2013年谈起，但严格来说，其实早在2005年、2006年就有短视频了。短视频最初是从UGC开始的，由用户自发上传大量的内容到视频平台。从全球范围来看，YouTube的短视频模式最为成熟，它不是靠纯正版的商业视频火起来的，而是一个以UGC和PGC发家的网站，每年6月份在美国举办一个为期三天的“全球短视频大会”。大会会提供很多官方的交流平台，聚集很多短视频行业内专业的人士及对短视频感兴趣的人，而且他们需支付价格不菲的门票才有机会参会。大会上每个PGC都会有自己的展台，可以和来自全世界各地的短视频爱好者交流，还可以教大家怎么做短视频，像Maker Studios这样的大公司也会趁机吸纳一些优质的PGC，土豆映像节就类似这种形式。短视频无非是内容承载体，通过人的传播、点播等方式，实现商业目的的转化。

土豆映像节（图8-13）是国内优质互联网原创影像的汇集平台和扶持基地，于2008年由土豆网在浙江德清莫干山创办。土豆映像节最初设立的目的是为了培育视频文化的土壤，提供一个聚合的平台，发现优秀的作品及作者。从关注专业影像人、传统播客，到关注每个愿意分享生活视频的人，土豆平台能够聚合更多象限内容，以涵盖影像、音乐、动漫、时

尚、潮流等众多自媒体领域。

自2010年移师北京后，土豆映像节先后涌现出了《打，打个大西瓜》《我叫MT》《李献计历险记》等众多优秀作品，同时叫兽易小星、筷子兄弟、五百等优秀的原创视频制作人也通过这一活动脱颖而出。作为全中国播客的狂欢节，土豆映像节为草根播客提供了一个很好的互动平台，许多专业机构也把土豆映像节当成发掘人才的宝库。

图8-13 2014年土豆映像节活动海报

问：那么您认为短视频是如何完成商业转化的？目前来看，短视频的商业链是怎样的？

刘：目前通过短视频挣到钱的人并不多。UGC把想要分享的短视频发到秒拍、快手等平台，PGC从人员、设备和规模上都比UGC强很多。现在规模大一些的PGC有二更、一条，他们会接一些广告客户业务。

比如，首先，二更做一些人文类的纪录片，拍一些城市的温暖情感画面。二更的模式是前期先将自己的品牌做出口碑，然后融资，之后再扩大规模。但是人的创新、创意总是有限的，很难持续做出爆款，所以二更是通过承接大客户的商业广告来盈利，比如给大城市拍摄制作高品质、高格调的城市宣传片和短视频，这种广告往往价格不菲。其次，二更创办讲座，和各个地方的广电合作，起名“更××”，例如二更和湖北电视台合作的“更湖北”，和黑龙江电视台合作的“更龙江”。利用广电在当地的媒体影响力和广告影响力，双方共同开发客户，给当地企业制作宣传视频或广告。这种合作方式的好处是，一方面，视频可以借由电视平台播出，另一方面，二更可以调用电视台的摄制组进行拍摄、制作。此外，二更还创办“二更学院”，在社会上招收学员进行为期一到两周的培训，收取一定的学费，学员构成有电视台在职工作者、社会节目团体，授课教师则是电视台和二更自己内部的人。完成培训之后，学院会让学员报选题，优秀的选题可以得到二更提供的制作经费，拍摄完成之后二更再回购完成片，即作品版权归属二更。部分视频内容可以在电视台播出，由电视台和二更按照比例进行广告费分成，这也是一种商业模式。

再比如，以发行优势进入市场的火星文化，其领导者是曾经在56网负责销售的副总裁，离开56网之后，利用过去积累的一些发行资源，召集了一些PGC，并将内容发行到各个平台。

微电影在平台发行的时候一般算在营销频道，主要是广告主定制短片，例如综艺节目属于内容频道，汽车、母婴这些都属于营销频道，营销频道给广告主拍片子然后在网站播出，然后按流量收费。火星文化就是组建了几十个PGC和网站合作，找网站要一个专区或单独的版块，或者一个专题页面。比如火星文化推出100部片子，哪怕其中只有一部片子给到专题页面，都可以收到不错的效果，再加上领导者广告销售出身的背景，会收到更好的效果。火星文化如果觉得某一部片子很好，还会帮助PGC去拉广告，植入到短片中，再根据自有的发行资源发行出去。后期他们还做了数据平台，即一键上传的分发平台，因为对接的平台越来越多，就需要一个大后台实现一键上传、多平台发布。火星和广电的IPTV有很好的合作关系，短视频在卫视电视台肯定不好播，但是在IPTV只要通过审核上传即可，所以火星的作品通过点播形式在IPTV发布，再利用自己的视频网站把内容上传、分发，从而形成一个成熟的工作链。

问：您觉得短视频创作最重要的因素是什么？

刘：演员在短视频中不重要，重要的是创意，例如现在比较火的《办公室小姐》。现在看网络短视频的年轻人很多，他们对创意很感兴趣，也有转发分享的冲动，所以，只有有创意的短视频才能传播出去。

现在，市面上的短视频内容主要分两类：一类是PGC生产的短视频，依靠创意打造出内容IP，之后这个内容开始火爆或者这个人成为网红之后，能继续衍生新的作品，例如《万万没想到》团队，模式火起来之后，再用原班人马打造一系列有关注度的新作品。所以演员在短视频中不是重要元素，也没有明星拍摄短视频的先例，短视频最核心的因素还是创意。另一类就是UGC作品，这类作品的创作者为普通互联网用户，他们自发上传分类的短视频。

问：我们发现思执聚力出品的《视频剪刀手》是以节目素材的片段编辑出来的短视频，和《陈翔六点半》这类主打原创的短视频模式不大一样？

刘：是的。《陈翔六点半》代表了短视频PGC的主要方向，而星站TV虽然自己也拍摄制作短视频，但更像机构型组织，即短视频行业的MCN。MCN的概念源自YouTube。在YouTube上有大量的短视频生产者，但是这些生产者没有变现能力、广告能力和网红孵化能力，于是诞生了大型的MCN，这个机构不仅可以把这些内容生产者整合起来，建立一个系统化的矩阵，还可以孵化网红、承接广告，YouTube甚至还可以让内容做到有议价空间。

星站TV、火星文化和新片场等也在做这样的MCN矩阵，每年也会参加YouTube的大会。此外，罐头视频也是类似模式，包括美食、情感等类别的内容，每周在固定的时间播放系列化短片，这些短片里的演员都是自己的员工。罐头视频希望通过情节把自己的演员包装成网红。

我了解到优酷有一档网络综艺叫《女神有药》，他们初期的盈利模式是试图通过网红销售一些产品以实现变现，尝试后发现销售化妆品虽然收入较为可观，但是发展空间不大。于是他们在不断摸索过程中发现，可行之路是将网红通过网络电影、网剧塑造成具有个人粉丝的明星，只有这样才能最大化实现个人品牌的价值。所以网红需要走专业化路线，比如papi酱作为一个以个人为卖点的网红，她一个人的待开发价值并不高，但她组建了团队之后，做了类似于YouTube的papitube。papitube现在已签约了近30个短视频创作者，要做的就是在生活方式上垂直化运营的MCN。这些短视频创作者使这个品牌的风格得到复制性传播，使其具有更高的造血能力，其价值才会更高。

问：那么《视频剪刀手》的生产模式是什么样的呢？我们发现它推出不到两个月的时间，内容就已经达到了200多条，生产内容的能力非常高。

刘：以上这些平台都是做PGC，受创意和制作成本的限制，在数量上比我们少，而我们能够有如此强大的生产力，关键原因是我们和广电系统的深度战略合作，所以我们能够将电视节目片段重新编辑。最开始我们公司和今日头条建立合作，今日头条起初的视频内容就是网络上现成的片子，后来今日头条扶持PGC团队制作内容上传，优酷在早几年也是直接审核发布网友上传的成片，后来才慢慢开始自己孵化并制作。

今日头条最初主要依靠图文新闻，后来发现视频的浏览增量更高。2017年8月初，我去参加今日头条举办的一个研讨会，数据表明，今日头条视频的播放量已经是图文播放量的几倍，到2016年12月份，短视频日播放量已高达12亿，增长速度非常快。今日头条从2016年开始重点打造短视频，据说2015年开始就有很多有基金支持的扶持计划来扶持PGC，但是由于全网发行，各平台PGC的同质化现象严重，而且生产力弱，以个人和小团队为核心的原创短视频无法在短时间内有爆炸性增长，所以我关注到国内视频素材生产力最强的广电系统，因为不论是技术团队、设备支持，还是内容丰富性，电视台都具有绝对优势。

问：针对这点，有一个绕不开的问题，即短视频以其低成本、短制作周期、非专业团队而流行，也就是说正因为很多民间团队无法达到电视台的专业水准而自发形成了短平快的短视频创作大军，在您的模式中，以电视内容为短视频原素材是否矛盾？

刘：首先我们要知道短视频的受众需要什么：好内容。无论是素人拍摄还是电视台专业编导拍摄，我们在上班的闲暇时间浏览时会如何选择？无论看哪个平台，内容都是核心。如果我们的素材里有明星、有故事、有有趣的片段，就自然会有播放量。而且很多视频平台上传了很多电视台的内容，这说明网友对于通过平台观看电视节目是有需求的，这种需求通过播放量显现，如果播放量高，则表明片段化传播的电视节目具有不错的反响。所以我们团队的编辑在观看了大量节目之后，加以理解，筛选出高潮感人或非常搞笑等有特点的片段，重新剪辑，再配以具有吸引力的两段式、三段式标题介绍，然后进行发行传播，这种短视频模式就相当于广电的MCN。我们现在承接了全国十余家省级卫视节目的碎片化处理，然后通过今日头条等这样的自媒体为他们做发行推广。这样的方式一方面能够给我们的短视频内容增量，另一方面也可以为节目做宣传，让网友对片段感兴趣之后想去电视台了解原节目。这样的短视频既具备推广宣传的功能，又具备节目内容价值的再次挖掘功能，同时具备粉丝经营、电商转化、直播等衍生功能。

问：广电系统的电视节目数量之庞大、内容之丰富是不言而喻的，那你们是如何在庞大的内容中进行筛选的？筛选的具体标准是什么？

刘：首先，我们作为从业人员，本身需要对内容有一定的了解和自己的理解，其次，我们需要对平台有所了解，了解它的受众。比如和我们对接的今日头条，虽然平台在招商口径上表明自己在北上广有很大的覆盖人群，从而以大城市高消费能力来衡量广告费用，以便融到更高的广告费用，但实际上，今日头条的受众并不以一线城市白领为主，它的关注人群是文化程度相对较低的，尤其以三、五线，甚至七线城市的受众为主。

我们对《第一书记》的受众专门做了调查，从人群画像来看，浏览量最多的地方是广东。广东的互联网基础大，各大视频平台靠前的流量都是来源于这个地方，主要原因是广东、深圳的务工人员数量庞大，加上打工环境好，有条件看短视频的人多。《第一书记》的浏览量排在第二位的是广西，这是因为节目本身是广西卫视的，而且从广西到广东打工的人员也不在少数。《第一书记》的浏览量再往下排就是山东、河南这样的人口大省了，务工人员集中的地方是短视频的主要流量来源。这也不难理解，大城市的人工作忙碌，休闲和浏览平台内容的时间短，可能仅仅在上下班的路上有这样的时间，而三、四线城市则不然，一个每天值班的闲职，有大量的时间可以观看视频，所以也由此定位，我们的短视频内容要接地气。以经验而言，我总结了如下几类具有较高流量的视频类型：

①情：情感类、调解类、亲情类、素人感动故事等；

②惊：新奇特、猎奇类、老梁讲故事、灵异事件等；

③法：法制类、死伤案件类等；(www.daowen.com)

④生：生活百科、服务类、实用类等；

⑤新：新闻类、突发事件类等；

⑥综：综艺类、明星类等。

以我自己之前在电视台从业十多年的经验，从业人员在把节目做成短视频导入到平台后，用几个月的时间去尝试才可以发现哪些节目有流量，哪些节目收视效果反不如电视。比如文化类，我们曾经尝试了一档汉字类节目，该节目主要是研究汉字的起源，但是流量特别低；还有一档诗词类节目，效果也不好，这和平台的受众范围有很大关系。同理，像一些喜剧类节目，不烧脑的，流量就很高，观看这些的人是普通老百姓，这类节目能给他们带来乐趣。以上的判断和市场的效果契合度很高，也为我们未来对短视频内容的筛选和把控做了引导。

图8-14 《第一书记》节目片头截图

广西卫视的节目《第一书记》首创全透明、最放心的“面对面捐款”慈善模式（图8-14）。

节目流程先由《第一书记》记者跋山涉水到穷乡僻壤寻找最需要帮助的村庄,拍摄他们的扶贫项目，然后由该村第一书记来到演播室进行现场讲述，让观众深深了解，受到触动，最后在现场由爱心企业或团体、个人面对面捐助。通过电视搭建起爱心企业与帮扶对象面对面接触的平台，不需要通过第三方转达爱心，捐助款就能直接从爱心企业到达受助者手里，没有任何中间环节。整个过程，有摄像机镜头的记录，并在电视上播出，接受所有电视观众的监督。

问：那么你们这种以电视台内容为素材的短视频是如何实现变现的？

刘：目前我们是通过为电视台做视频推广来获得平台的流量补贴，就像星站TV和新片场在今日头条做的一样。同时，我们也把视频放在平台上进行推广传播，一方面，平台会给我们分成，另一方面，我们给一部分电视台做有偿推广，给另一部分则做分成业务，即按照一定比例分摊平台给的广告费用。除此之外，我们还注重经营粉丝，维护观众群体，因为当粉丝群体足够庞大之后，可实现的变现途径就丰富了，比如电商的转化，或者我们和电视台合作开发小节目。如果某个节目就是围绕某个品牌进行定制化传播的，我们还可以给短视频加入广告元素。目前市场上的短视频是没有广告的，我们在尝试未来可以实现给短视频冠名、加角标、加片尾广告植入。当短视频有足够的数量，并且有足够的用户观看时，我们就会有低于市场平均价的价格优势，实现薄利多销。从2016年10月到2017年7月，我们大约有12亿次的播放量，分发渠道包括今日头条、企鹅号和百家。企鹅号是包括天天快报、腾讯新闻、问问空间、问问提示、微信等多渠道发布的技术分发平台，即短视频内容通过企鹅号上传后，在多个载体中都有分发。再如阿里旗下的大鱼号整合了UC浏览器、优酷、土豆，在大鱼号发布的信息在这几个渠道都有分发。

问：在您承接的众多广电系统省级卫视的节目碎片化短视频传播中，能不能具体以一个节目为例，聊一下具体的传播运营机制？

刘：那就还以广西卫视的《第一书记》为例，这是一个扶贫节目。一个编导和一个摄像进入贫困山村后，记录一个特别困难的家庭，而后由第一驻村书记通过镜头证实困难程度，一方面帮助穷苦孩子募捐，另一方面将当地特色的农产品由于道路不通而无法面世的情况呈现出来，以推广当地特色产品。

这个节目从2014年播出，到现在已有四五季了，放在广西卫视播出并没有获得很高的收视率，并且主流视频网站中只有爱奇艺网一家是完全收录的，优酷只收录了一季，腾讯则没有收录。这样一档并非主流的节目，平台都不是很认可。四年以来，从已收录的播放量上来看，优酷收录的一季的播放量是580万次，爱奇艺收录的前四季的播放量2 000万次，共计2 580万次播放。但自从我们于2016年10月份注册了“第一书记”的账号后，截至2017年7月份，观看量已高达2.25亿次。在上述12亿的总流量中，“第一书记”占了我们公司经营的所有短视频流量的1/6。由于这个节目单期时间很长，当被碎片化传播后，按照每天发5条节目片段来算，一年共发了1 000多条。很多热心人士都在下边留言，表示要帮助这些贫苦的孩子。

内容的传播载体很重要，这样的内容如果选择用长视频分发则很难达到理想的效果。因为这样的节目是通过平台的大数据推荐来进行DSP传播的，即如果你经常使用该平台搜索感人的节目或图文，就会收到相似题材内容的推送，从而养成观看习惯。我们在今日头条的账号有20万粉丝，这个粉丝数量不含水分。下一步我们会和节目组一同深入到深山中，在线直播摄制过程，在今日头条播出，此外，还会尝试勾连更多的旅游文化、电商农产品等。现在的平台和内容有很多，选择一个合适的载体很重要。电视台里的内容需要一个合适的方式去推广，如果仍然以传统的方式，将完整节目放在视频网站播出，不仅不会得到平台的重视，也无法得到好的传播效果，反而碎片化是这类节目最好的传播方式。这个市场需求量很大，我们目前承接的是省级卫视节目，未来还会涉足市级台，将这些电视台的好节目作为资源库整合到一起，分成饮食、情感、养生等类别，进行碎片化传播。以养生类为例，这类节目具有非实时性优势，不存在时效限制，几年前的节目仍然可以重新播出，再通过技术实现广告植入，进而打通市场链条。

问：理想状态下，当我们有足够数量优质的短视频内容，并培养了庞大的观众群体之后，这样的短视频就有了变现能力，那此时的短视频产业是怎样的盈利模式呢？

刘：短视频的盈利模式目前还没有一个约定俗成的核心定论，行业内的人也都在不断探索。我了解到的短视频盈利模式有如下几种：

①短视频本身就是某个品牌的广告；

②短视频里软植入某种商品，消费者可以通过短视频下边的电商链接直接点击跳转购买；

③类似今日头条这样的平台建立电商库，直接匹配短视频内容里涉及的事物。比如美食类节目用到的烘焙机、打蛋器、调料盒等，可以通过电商库的链接直接跳转到购买平台；

④打造短视频IP，通过IP开发衍生作品，创造衍生价值。由于短视频的拍摄门槛低，容易让一些小创意得到实现。短视频相当于传统影视行业里的“样片”，受到关注后继而后续开发网大、网剧，甚至是院线电影。

问：您如何看待短视频未来的发展前景？

刘：首先，从受众方面分析，我最近看到一个平台的数据，现在95后在短视频领域消费的时长是其他年龄段人群的三倍左右，而且95后获取短视频的平台并非一个，还有秒拍、快手、抖音等，这些平台都是95后每天浏览分享的主要阵地。所以短视频的未来仍然有需求人群，有需求就有市场。

其次，从盈利方式方面分析，现在能看到的短视频公司更多是靠资本进入，能够变现的方式很多，但都没有十分成型的。但是短视频的载体和形式已经足够多样，直播、点播、互动等功能也较为完善，能运营短视频的平台已经成为一个兼具各种功能的综合体了。如果一个载体能把粉丝经营好，将直播和点播相结合，在这样的基础上，未来几年短视频的盈利模式就会逐渐清晰起来。

抖音（图8-15）是由今日头条孵化出的一款音乐创意短视频APP，实质上是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区，类似于小咖秀。通过抖音，用户可以选择歌曲，配以短视频，形成自己的作品。与Dubsmash等其他音乐类APP不同的是，抖音用户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效（反复、闪一下、慢镜头）等技术让视频更具创造性，而不是简单地对嘴型。同时，抖音还具有社交属性，通过抖音短视频，用户可以分享自己的生活，同时也可以认识到更多朋友，了解各种奇闻趣事。

抖音平台的用户都非常年轻，配乐以电音、舞曲为主，视频也主要分为舞蹈派、创意派两类，共同的特点是都很有节奏感。当然，也有少数放着抒情音乐来展示咖啡拉花技巧的用户。

图8-15 抖音Logo

[1] 创投催泪佳作《特殊交易》，关注女性弱势群体[EB/OL].（2013-04-09）[2017-08-31].http:// www.1905.com/news/20130409/637261.shtml.

[2] 温暖相依旅游微电影《致闺蜜》[EB/OL].（2013-12-17）[2017-08-31].https://www.vmovier.com/40418/.

[3] 《吉日安葬》华山媒体放映，导演王通携主创观影[EB/OL].（2015-11-20）[2017-08-31].http:// ent.163.com/15/1120/11/B8S2TPBB000333J5.html.

[4] 星站tv[EB/OL].[2017-08-31].http://gjss.ndrc.gov.cn/zttp/szgzzq/sccgzs/201603/ t20160331_797215.html.

[5] 全网播放量高达十亿！搞笑原创短视频IP《陈翔六点半》获贝塔斯曼基金千万级A轮融资[EB/ OL].（2016-07-21）[2017-08-31].http://money.163.com/16/0721/15/BSGQ9CHP00253B0H.html.