蔡珩，星站TV公司（图8-9）内容总监兼合伙人，90后创业青年，本科毕业于清华大学，研究生就读于伦敦政治经济学院和美国南加州大学（双硕士），在美国好莱坞从事商业开发有关的工作。蔡珩及其两位伙伴出于对足球的热爱，在2014年世界杯之后，共同建立了“大球小珠”足球频道，用视频的方式为大家传递足球的快乐和知识。没想到短短的几个月，他们的视频就收到了极大的反响和关注，如今“大球小珠”优酷的总观看量超过了1亿，还得到了中国足球协会的支持。^[4]

图8-9 星站TV公司Logo

从足球视频出发，星站TV随后推出了多档优秀自媒体节目。团队致力于建立平台，从而孵化出更多优质的内容，提供更优越的展示渠道，以帮助自媒体人更好地发展，以及用新媒体改变传统的传播方式和广告模式。

问：2016年起，各类短视频项目融资规模达到53.7亿元，投资机构中不乏知名创投基金。您认为短视频为什么突然一下子就在市场上火爆起来？

蔡珩（以下简称蔡）：短视频大概是从2013年、2014年前后，由万合天宜的《万万没想到》系列迷你剧这类短视频剧带起来的。那个时候其实它只是网络首发，算是网络短视频的鼻祖。

虽然短视频在中国起步较晚，但是国外早在2009年、2010年的时候出现了短视频这种形态，像YouTube一类的网站很早就开始做这个事情了。但是国内直到2014年、2015年前后，短视频这个生态都还没有完全建起来，主要原因是当时移动互联网、4G还没有很普及，当时国内的网络还处在从3G到4G过渡的阶段。但是大概从2015年年底到2016年，短视频一下就迎来了它的一个爆发期。

问：您认为短视频突然爆发的契机是什么呢？

蔡：其实是两个契机，一个是papi酱的出现，一下子就把短视频带火了；第二个是当时短视频平台的兴起，主要是三个—秒拍、微博和今日头条，今日头条的视频端2016年时在整个短视频行业里的流量是冲第一的，还有2016年下半年进入公众视线的快手。

所以我认为短视频的爆发主要有两方面原因：一是内容，主要是papi酱带起来的播主和短视频的这样一个风口；另外是平台，比如刚才提到的几个短视频平台。其实除了papi酱之外，2014年、2015年时，也有一些短视频公司早就开始运作了。但那个时候他们制作的短视频还只是投放在优酷这类传统的视频播放平台上，以及通过微信来做推广。从2016年开始，微博、秒拍变成了短视频非常大的一个流量入口。很多短视频的UP主，像一条、二更、日食记、微在涨姿势、罐头视频、新片场、魔力TV等都是在那个时候涌入的。短视频正是在这种情况下火爆起来的。原本的微电影其实只是短视频里面的一项—视频短剧，视频短剧相对来说是有完整剧情的小剧，所以它在某种程度上承载了这种叙述剧情的方式。

从2015年开始，互联网上有两股很强的剧情原生力量，一股是短剧，或者叫段子剧，另一股是网络大电影，短剧时长很短，比如说比较火的《陈翔六点半》，还有我们星站TV做的《尴尬死》，《尴尬死》当时在今日头条短剧类排行中排名前三，经常出现几百万甚至几千万的播放量。这种短剧，基本上可能就三四分钟，最后有一个转折，大多具有搞笑、模仿、讽刺的元素。但这种视频短剧形式也只是短视频风口中很重要的一个分支，这个分支消化了之前从《万万没想到》迷你剧、《报告老板》延续的视频短剧的受众。而网络大电影的时长必须是60分钟以上才可以，所以它和短视频是不一样的，但网络大电影从2017年开始已经逐渐衰落了。

问：您认为网络大电影2017年的衰落是由于它的市场饱和了吗？

蔡：一个是市场饱和了，市场其实在2016年就饱和了，2015年是网络大电影的黄金时期，基本上拍一部赚一部。2016年9、10月份的时候，国家出台了一个政策，禁止网络大电影在内容上打擦边球及表现一些特殊职业，政策出台后一下子就只剩下一些头部的网络大电影还有市场了。

短视频行业的增长也开始逐渐放缓，像2016年可能是指数性增长，但2017年就可能只是某种线性增长了。而短视频的增长除了视频机构的崛起之外，还有平台本身的崛起，这两者间属于一种相互扶持的关系。很多的资本、投资机构，还有一些广告主也投了很多的有曝光量的作品，把这个产业基本上给充实起来了。于是，以短视频的短、平、快为特点、以移动端为主体的形式逐渐发展起来了。

问：直播平台的火爆也一直被认为是短视频得以崛起的因素，您如何看待短视频和直播的关系？

蔡：我觉得直播跟短视频还是有区别的。因为我们现在看到比较火的直播主要有两类：一类是秀场直播，就是美女在那搔首弄姿，或者特别帅的男生唱唱歌之类的，秀场类直播的收入基本就靠粉丝打赏；第二类是游戏类直播，包括一些游戏类视频。这两类直播在短视频节目中的重叠性是非常小的。短视频中很少有刚才讲的那两种直播类型，而更注重的其实是内容性的节目，比如剧情类型，比如papi酱那种一人脱口秀类型，甚至像“罗辑思维”这种知识性比较多一点的节目。所以直播和短视频是有区别的，它们可能会是相辅相成、互补的关系。

问：目前短视频的孵化模式是怎样的？短时期的制作流程如何？

蔡：目前的短视频基本上做到了批量化生产，或者说农业化生产。因为短视频和长视频最大的一个区别就是，所谓的网络长视频，它的黄金时段只有一个，就是每天下班的7点到10点，基本上那是我们每天最舒服地看这种长视频的时段。那时候大家可能已经放学、下班回家了。相对而言，短视频占据的是所谓的“碎片时间”，就是可能你在等公交车，或者是你叫网约车的时候刷一下。所以短视频最强大的一个特性其实在于它内容的出现频率。短视频的质量可能不太高，但是它的频率很重要，只要以高频次去打低频次，就可以保持短视频的活力，从而在竞争中胜出。短视频的高频次要求批量化输出，需要有工业化的复制能力和生产能力，所以这就对作者和我们这些短视频制作公司提出了更高的要求。

在短视频制作流程方面，现在我们主要抓的是两块：一是前期策划，一是后期运营。前期策划基本上是分项目组，每个项目都有一个项目负责人，一个编导来负责剧本或脚本的设计，包括对热点追踪的策划；后期运营基本上就是在如微博、今日头条这样的平台上研究怎么样起标题，怎么设置搜索标签，以及怎么和粉丝互动等。在中期制作方面，从拍摄到演员、剪辑、后期，包括调色，基本上就是工业化、流水线的一个操作流程，主要就是抓两头，中间上基本就是放，因为两头更需要创意。但是在这个过程中，你会逐渐把这个创意套路化，套路化之后基本上就会摸索出一个规则。

问：然后根据这个规则设计出模板，用不同的组合去套用它？

蔡：对。

问：所以从前期创意算起，一个短视频项目耗费的时间大概是多长？

蔡：这个不一定。我举个例子，日更的节目需要每天更新，比如说我们的很多段子剧，就是一周的第一天可能去剪辑之前的片子，第二天可能想剧本，第三天做策划、置景、制片，第四天拍摄，第五天继续剪辑，剪辑的同时想新的策划，这些都是大家分工完成，下周再进行调色，把每条线规整出来，这是日播的节目。像周播的节目，可能第一天找人或者约第二天的人，第二天我们会初彩一下，第三天我们会拍摄一整天，第四天会补拍，第五天可能就剪辑，这大概就是周更的一个状态。我还见过有月更的，《日食记》之前是月更，要求就比较高一些，拍摄的流程可能也更长。因为它们可能有一些猫之类的动物需要设计一下，可能还有广告介入，需要一些创意性的植入。所以短视频的周期可长可短，它没有一个固定的时间，要看你这个节目的调性。

问：短视频的制作一直以来都以“低门槛、低成本”著称，所以你们如何预算成本？

蔡：首先我觉得，低成本肯定是低成本，但低门槛可未必是低门槛。因为能够有这种批量化制作能力，同时还能保持节目质量的短视频公司是不多的。如果随便拍一个短视频上传在平台那是很简单的。拍两下、配个乐，随便都可以拍出来，这的确是低门槛的，但是做节目肯定不是低门槛的。节目需要发行、运营、圈粉、求关注等，这都要注入你的创意和运营思维。成本可以压得很低，流水线化，但是门槛一定不是低的。短视频制作可能还存在in house production，此外有一些东西是outsource production，说白了就是外包，这个东西基本上看体量就知道了。就像2016年我看到一个数字—短视频机构的数量增长了2 600%多，而今年这个数字就降到了20%多。增长量变慢了，同时也有一部分是死掉了。“死掉”无非就是它的变现方式、成本控制、商业模式等方面出了问题。所以在in house production和outsource production这个方面，主要就看你这个公司的策略是什么了。

比如说，我拍个剧，灯光、化妆已经是外包，但是策划、导演肯定是自己的，即核心创作团队是自己的；但比如我拍一个不需要太多打灯的短视频，基本上都是自己人就可以做了，甚至包括演员可能都是自己公司的人。现在的这种网剧，比如《陈翔六点半》或者《耐撕男女》，它们的演员基本都是自己人，偶尔也会请一些专业的，比如老头、孩子、网络女主播或者网红。

问：那以星站TV为例的话，你们公司储备的演员是以网红为主还是以普通人为主？

蔡：这个基本上也是看节目，我们现在不是走经纪公司路线。可能有些平台只签艺人，基本签一波艺人刷一波艺人，留下来最好的，差的就被淘汰了，非常残酷。而我们这边会了解谁比较好，然后来试一下。但是我们会把节目IP攥在手里。(www.daowen.com)

问：像您刚才提到的，现在有这么多公司在做短视频，您认为在同质化竞争越来越严重的状况下，短视频应该如何打造自己的品牌？

蔡：我认为，第一，要做特色。现在的短视频市场大家基本都在做垂类。所谓垂类就是说母婴、教育和体育。其实我们一开始也不是做所谓短剧的，我们一开始是做足球频道，在2014年世界杯结束的时候，我们做了一个叫“大球小珠”的足球节目。当时是优酷自媒体体育类第一名，自媒体第三名，全网来看还是比较不错的。我们做的财经类在爱奇艺榜单排名第二。现在基本上短视频都在做垂类的节目。过去可能是财经、体育、美食类比较多一些，未来可能也会有更多的种类，比如旅游、钓鱼等各种节目，甚至可能还会有玩具、写字等节目。不同的垂类里面可能会有越来越多的发挥空间，但至于你怎么发挥就要看你自己的特长、想法。第二，避免同质化。所有行业都是这个规则，可能短视频内容也有类似的规则，资本一定都是趋利的，一定会往头部走。所以最后留下的一定是有很强的发行端、发行能力和流量收入的公司。因为短视频可能逐渐会从一个卖方市场变成一个买方市场，就是从内容端变成发行端，这个在国外就很明显，像国外的YouTube，非常强大，基本上就是独此一家。国内可能也有几个不同的平台，像B站就是一个非常年轻化、非常火的视频平台。

问：那么制作方和平台的关系、发行方的关系主要是靠资源博弈吗？

蔡：一方面可能是资源和资金，另一方面可能还是内容。所以这种东西没有一个固定的准则。

问：目前短视频的商业模式是怎么样的？比如短视频如何变现？

蔡：主要有两类：开始的时候可能是做流量变现，流量变现基本上就是去上传视频，你看视频的时候可能会有几秒钟的贴片广告不能跳过，你必须看。广告主会给平台钱，平台会和广告主分成，这是一类。

第二类是新的平台会有一些扶植政策，比如说别人点击多少，平台给一定的流量补贴，比如爱奇艺的网络大电影，别人看一次或是充了会员，爱奇艺会给相应的补贴，今日头条也是，别人点击多少，他给相应补贴。这个补贴是平台给制作者的，所以有些平台是会给制作人钱的，有些则是制作人需要给平台钱。

但这些平台本身都不一样。比如微博和微信是重社交的，社交本身是有这些属性在的；有些平台，像优酷、今日头条，可能它的辐射会弱一点，但它的流量是很强的，所以你可以通过流量来提高自己的估值。

问：那么您认为短视频现在是处在一个上升阶段吗？它未来的趋势会是什么样？

蔡：应该说，目前正处在一个上升阶段，短视频的竞争对象是网络综艺、网络自制剧，比如《奇葩说》。但《奇葩说》现在到了第四季，观看量和热点量已经比之前少了很多；包括现在大火的《吐槽大会》，如果再做三年，就可能会有一个疲劳期。

关于网生影视，现在市场上有几种玩法，第一类是高投资高回报，投资很多，主要用在请网红、明星及演员上，或者在策划和宣发上投资很大，像《奇葩说》《拜托了冰箱》请大张伟、薛之谦来做大型网综或网络大电影，这一类网生内容就属于高举高打的类型。另外一类就是短视频靠网红持续输出、持续吸引粉丝，可能成本比较低，也可能死的概率比较大，但是没有关系，我可以用一个新的节目再做不同的领域，我再持续不断地去更新，成本比较低，相对来说质量也没有那么高，但是它成功的概率比较高。在这中间，如果我们又想持续更新，又想请网红，那基本上就是一个死，这样的节目就很难有持续性了。这个过程可能是一个沙漏的形状，两头大、中间小，两端成功概率会比较大，而处在中间的，成功概率会越来越小。你看现在短视频平台基本上就只有纯粹的短视频，而现在像优酷、爱奇艺、腾讯就去做大的网综、网剧，以及网络大电影。市场基本是这样。

短视频平台正在往移动端转移。2017年有一个很明显的变化就是优酷土豆推出了一个叫“大鱼号”的计划，就是把活跃度降低的土豆改成新土豆，变成一个短视频的传播平台，让它重新焕发活力。大鱼计划说明，像这样一个大的BAT——阿里巴巴，其旗下的公司也想做短视频，他看准了这块肥肉。快手2017年也被腾讯投资了，还有其他比如百度、陌陌也都在做短视频。

未来的发展方式可能还会继续两极化，国外已经经历了一个十年的成熟期。平台会开设一个频道，定期更新内容，在资金流不断注入的条件下，更新的内容制作更加精良。但也一定会有新的人和企业进入这个市场，比如现在有一个短视频平台叫作抖音，可以对着口型唱，然后拍成一个很有趣的故事等，非常年轻化，可能是比快手还要年轻化的一个平台。每个行业永远会是一帮人进，然后一拨人到顶部，一拨人再到顶部，然后慢慢一些人就变成过气网红了。所以我们现在看到的短视频的崛起以及微信、微博的崛起，其实都是有相似之处的。

短视频的市场模式会逐渐完善，而在这个过程中整个配套的产业也会慢慢起来，就像美国好莱坞有专业的短视频奖项，类似奥斯卡，叫The Streamy Awards，还有专门做短视频咨询的网站、专门做短视频数据的网站、专门为小的短视频主服务的软件等。这些软件里面还会有一些音乐库，也有一些版权，如果有侵权，软件可以立马帮你找到，是制度比较成熟化的服务。当前中国可能还没有，因为中国的优质内容还比较少。这可能是因为我们还处在初级阶段，也可能是因为我们文化中大家面对外界的展示欲也没有那么强。

问：现在短视频没有正式发展起来，除了时机之外，您觉得还存在哪些弊端？

蔡：我觉得你所说的短视频没有发展起来恰好说明短视频处于一个上升期，是一件好事。所谓的成熟，以网约车为例，现在只剩下滴滴了，像Uber已经全部都死掉了，这其实对市场来说不一定是好事。但内容行业有一个特殊性，它是具有非排他属性的。

什么叫非排他属性呢？比如我们现在的外卖平台，有百度外卖、美团、饿了么这三家，其他的什么都没有；社交平台只有微信、陌陌，最多还有探探，这种是打差异化的；这些都是具有排他性的。这个排他性就是指，点餐软件我只能用一个，今天我用了美团我就不可能再用饿了么。O2O是有排他性在的，所以如果在这个市场里我的占有率是20%，另一个企业占有率是80%，那么我可能一个月之内就完蛋了，所以这种排他性就造成了一种垄断。

但内容行业不是这样的，可能我只有20%的市场，但是你怎么着都打不倒我。我在B站上的内容就是有人看，我打游戏就是有人看，可能几年之后这20%就会超过原来的80%。像以前比较火的万合天宜、暴走漫画，今年也没有之前那么火了，基本上就是这样一个道理。

因为内容是没有排他性的，我看了他的内容可能还想看你的内容，所以内容行业其实是高度交叉的。这就是我说的短视频行业没到成熟期，因为内容行业永远不会说一个东西把另一个东西给打死了。一个新IP的产生是谁都不能预测到的，没有人能说我做的每一个短视频都是爆款。所以你看迪士尼并没有干掉漫威，而是收购了漫威。

所以，我觉得短视频行业可能不存在这种大的行业垄断的弊端，弊端可能会是大的资本进入而导致了某些方面的垄断。我举个例子，假如有一天，BAT、腾讯或者百度中的一家把其他所有视频网站都打败了，把打败的网站重组为其旗下的一家，这种垄断对短视频市场是有弊端的。除此之外，还可能存在的弊端是国家政策导向对这个行业的冲击。

问：那么如果国家出台针对短视频的严打规定会不会使短视频遭受灭顶之灾？

蔡：国家对短视频的政策一直是很严的，但它不是对内容严。国家针对的是两类：第一类是平台，网络平台要有一个互联网视频资格许可证，这个许可证现在已经不发了。所以你现在只能看到这些平台，但再也无法看到一个优酷横空出世了。今日头条的视频客户端在2017年2月突然变成了阳光宽频网，也是因为它需要这个许可证。第二类是新闻，比如梨视频三番两次被国家新闻出版广电总局点名批评，就是因为它要做社会新闻。虽然你有一定的资源，但怎么做社会新闻还是有困难的。

问：微电影后来衰落的一大原因在于它的变现方式不清晰，您觉得短视频是否也面临变现方面的问题？

蔡：我觉得短视频未来的变现方式很清晰，就是B端植入广告，把创意类型的广告融入内容当中，或者短视频本身就是一个创意广告。

现在已经有很多类似情况变现，比如得道、知乎，它们可能和短视频还不太一样，它们可能是一个知识传达，类似于微信公开课。当然，短视频就算完全靠这种广告其实也是有局限的，最后可能留下的也是具有变现能力的短视频内容。所以你看到短视频最大的两类，一类是教做饭，一类是化妆、美妆。因为这两类是离消费端最近的，你可以直接卖东西。为什么说探班类的、带你去旅游的短视频、教你装修的短视频基本没怎么看到，因为它离消费端比较远。此外，我觉得短视频电商变现也属于广告的一种。

所以我认为，短视频的变现主要分三类：第一类是B端的广告，广告植入；第二类就是刚才说的电商导流；第三类就是网红。短视频起来以后，我做直播、线上的变现及线下活动的变现，如直播可以做打赏，但是相比而言，我觉得还是以B端为主，第三类变现方式可能只有一些段子手公司、网红个人工作室会有。