随着短视频数量的高速增长，优质内容的引流作用愈加明显，PGC越来越受到资本方的青睐，资本方对短视频产业链的投资也逐渐由平台向内容制作方面倾斜。2016年3月，靠短视频走红网络、拥有800多万粉丝的网络红人papi酱获得了真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的联合注资，总投资额达到1 200万元，papi酱的IP值估价上亿。让papi酱实现变现，成为“第一网红”的正是其利用变音器发布的原创短视频，包括对口型、方言恶搞、男女关系点评等。截至2016年3月，papi 酱的微博视频总播放量超过2.9亿次，每集平均播放量为753万次。相比papi 酱这类自媒体，资本更青睐于可以生产垂直细分内容的PGC，如一条、二更、日日煮等。

垂直内容是指通过将人群进行更为精准的细分，创作者进行纵深的内容生产。马东这样解释米未发展策略中的“构建互联网内容垂直生态系统”：“找到有市场纵深发展可能性的内容类型，把它发展下去，而不是盲目去追求不同节目类型的尝试。概括来说，这个定位是基于对内容形态的判断确定的，互联网来了之后，电影、剧集、节目、游戏、短视频以及弹幕等互动形式，它们之间的内容界限被模糊了。所有的这类东西，最后都可能只是一种内容形态。所以，我们不去过分强调它们的内容界限，只去想在同一个内容类型里，到底可以生发和衍生出多少种内容形态及产品。”^[7]

以下笔者将简要介绍二更和梨视频两大短视频内容制作方的相关信息。

（1）公司历程^[8]

二更诞生于2014年11月，在每晚的二更时分，推送一部原创视频；2015年4月，二更正式注册成立“杭州二更网络科技有限公司”；2016年3月，二更完成A轮融资，融资金额超过5 000万元；2017年1月，二更完成B轮融资，金额达到1.5亿元；2017年7月，二更完成B+轮融资，金额为1亿元。

图7-7 二更Logo

二更旗下拥有“文化”“娱乐”“生活”“财经”四大版块，包括“二更”“二更食堂”“更城市”系列、“一千零一种生活”“隐藏菜单”“小堂妹漫画”“娱乐Fun”“Fun音馆”“一阵剧风”“mol摩尔时尚”“微综艺”“更财经”等20多个子品牌。二更每月出品250多部原创精品视频，原创作品总数超2 800部，拥有的粉丝数量超4 000万，视频播放总量超200亿次，日播放量超5 000万次。目前，二更影视作品已获得200多个包括金鸡百花奖在内的国内外奖项。

除了制作之外，二更还拥有强大的视频发行能力，目前已覆盖线上、线下共计300多个分发渠道，包括今日头条、微博、秒拍、美拍、开眼、网易新闻、凤凰新闻、一点资讯、淘宝头条等140多家新闻资讯和视频类APP，腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺等40多家主流视频新闻门户网站，Facebook、Twitter等海外渠道20余家，小米盒子、华数盒子、芒果TV、华数TV等热门OTT40多家，中国国际航空公司、东方航空、厦门航空等机上屏幕，以及北上广深等全国20多个城市的地铁、公交巴士等线下屏幕60多家。

二更立足强大的策划创作能力和全网发行传播能力，与各领域商业客户建立了深入的合作关系，两年来已服务了包括阿里巴巴、平安人寿、松下、欧莱雅、Lee、安利等在内的300多家国内外一线品牌客户，在商业视频领域正逐步确立起自己的整合营销地位。

二更集聚了一大批中央及各省市电视与纸质媒体一线人才、各类影视制作人才，以及新媒体运营、内容策划、市场营销人才。同时，二更联合北京、上海、成都、广州等国内外上百支影视制作团队，建立了华北、华东、华南、西南四大区域公司，影视生产能力覆盖全国。

（2）影视创作人生态^[9]

二更致力于整合短视频行业资源，打造闭合生态链，构建短视频内容生态平台。作为发展战略中的重要一环，二更自2016年开始搭建“影视创作人生态平台”，辐射海内外影像创作人才，以层级式概念搭建导演生态金字塔，形成大体量的人才库与作品库，并与短视频上下游各类公司和机构建立战略合作关系，共享生态成果。二更教育旨在为二更提高短视频生产力储备、培养、输出人才，构建全国最大的短视频创作人生态。作为二更教育的重要模块，二更学院于2017年4月正式启动，全年开班10期，不仅培养优质的人才，还在就业、商业项目、影视项目的孵化等方面为短视频的优质人才提供长期扶持。

二更高校业务是二更构建创作人生态的核心战略，是面向全国高校影视专业或有志于影像事业的大学生推行的系列扶持、孵化计划。二更高校导演扶持计划于2016年走进全国20多所重点高校，吸纳了近万名影视专业学生参与，其中100多名优秀学生成为二更的签约合作导演。二更高校的重要承载体—UTV频道于2017年6月正式上线。截至目前，UTV已经与全国100支以上的校园学生团队建立联系，并持续输出优质内容，上线半个月内全网流量即突破1 000万ip。未来，二更高校将进一步深耕校园，搭建起一条从高校起步、经教育提升、最终跨入专业领域的晋升之路，以完善二更创作人生态体系。

二更在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、长沙、厦门、南京、西安等30多个国内城市以及日本、北美等海外城市拥有上百支优秀的PGC合作团队，这些团队为其创作了大量的视频内容，并承担部分商业化视频的生产工作，未来这一比例还会大幅提升。全球影展合作致力于推动二更作品走向国际舞台，通过参赛、参展、交流、放映、作品定制等形式，深度参与海内外电影节，获得专业市场的肯定及品牌曝光；同时，二更借助电影节的资源优势及自身的品牌影响力，吸纳全球优秀影像创作者及团队，为其提供拍摄、推广、代理投展、商业合作、版权输出、就业等多样化服务内容，为导演生态系统输出源源不断的后备力量，也为社会影像人才的上行提供完善路径。截至2017年7月，二更短片已获得各类专业奖项200多个，其中国际主流电影节奖项31个、国家级奖项15个。

（3）品牌荣誉^[10]

二更为G20视频新媒体唯一合作单位，获得过的荣誉包括：秒拍原创作者榜年度八连冠，2016头条号年度视频新媒体、2016微博十大影响力视频栏目、2017金秒奖第一季最具影响力短视频品牌、2017金秒奖第二季最佳短视频团队、《新周刊》视频制作机构、《创业邦》2016中国年度创新成长企业、“新榜”视频新媒体、《财经天下周刊》创新大奖、杭州市文创融合发展示范项目、杭州文化科技融合示范公共服务平台。此外还有，第25届金鸡百花微电影大赛一等奖《一张全家福》、三等奖《大地的节日》，2016国家新出版广电总局优秀国产纪录片推优《56个民族的婚礼》《长板小柒》，2016金熊猫国际纪录片最具人文关怀奖《大地的节日》、最佳摄影奖《长板小柒》、最佳公益类节目《天梯上的孩子》，北京国际微电影节十佳公益微电影奖《天梯上的孩子》、优秀奖《刀锋战士》，第22届中国电视纪录片评选最佳微纪录作品《时光机器》，北京优秀网络视听节目优秀原创专业视听节目奖《藏地情缘》等，2016ILEC国际公益广告节年度实践先锋大奖《蒲麦地守望者》，2017里加国际旅游电影节三等奖《兔爷》，金瞳奖金奖《男生永远不会懂的终极难题》。

（4）内容产品矩阵②

二更内容产品2017年全新升级——多元化产品矩阵，垂直化频道策略，旗下拥有文化、娱乐、生活、财经四大版块，20多个子品牌。

①二更文化

二更，短视频新媒体平台，专业创作团队打造的精品化短视频，将镜头对准时代下的人和物，探索与人们生活息息相关却被忽视的美好，内容涵盖各界KOL、普通人、好店、美食、商业品牌、公益等。特色节目如下：

身边人：记录身边的普通人、用心事，向每一个坚持真我、追逐梦想的灵魂致敬。

守艺人：讲述手艺人的故事，匠心传承，弘扬文化复兴。

好店：发现身边的生活好去处，好吃好玩好生活，与你分享。

美食：以美食为线索，发现美食背后的动人故事，草根食神与隐藏菜单交相辉映。

专题：深入挖掘有趣、有料、有情怀的选题，打造热点性、文化性、多元性的系列化重量级作品。

公益：用影像传播公益、触动人心，让更多需要帮助的群体走进大众视野。

更城市：二更原创视频城市站，是面向中国乃至海外各大城市用户的城市文化和生活频道，深度解读城市发展、人文故事等，打造有温度的城市影像纪录（图7-8）。截至2017年7月，二更已上线的城市站有：更杭州、更上海、更北京、更成都、更日本、更北美、更西安、更苏州、更长沙、更厦门、更河南、更天津、更重庆、更云南、更龙江、更常州、更青岛、更广西、更台州、更辽宁、更宁波……

图7-8 “更城市”活动Logo

②二更娱乐

娱乐Fun：明星故事、影视八卦、影视评论，传递娱乐圈微生态。

Fun音馆：与原创音乐人合作，用MV的形式讲述一个故事。

mol摩尔时尚：创意时尚短视频，以“美”为核心，呈现不同意识形态下的想象。

一阵剧风：原生内容短视频系列微剧，打造都市情感、幽默喜剧、魔幻穿越、侦探悬疑、极限探险等剧集新体验。

③二更生活

二更食堂：女性情感力自媒体平台，每晚二更时间，通过暖心的故事、视频、漫画、声音来引领与表达都市白领女性的情感与生活主张。

一千零一种生活：更有温度，更懂生活，以人贯穿，以“懂”为核心，聚焦城市风尚，玩转格调店铺、美物美器、设计美学，打造有温度、有态度的生活美学原生视频。

隐藏菜单：讲述隐藏在美食背后的故事，用温暖治愈人心。

小堂妹漫画：每晚一个情感话题，用最暖萌的恋爱漫画，使年轻女性的少女心得到共鸣。

④二更财经

更财经：用二更最擅长的影像叙事讲述不一样的财经故事、发掘不一样的财经人物、展现不一样的商业世界。^[11](www.daowen.com)

（5）点评

根据二更官网的视频内容，二更以城市相关内容为其主打内容，占比高达33.7%；然后是包含繁杂内容的其他内容，占比为29%；此外，二更其他的三类内容为人物（21.3%）、生活（12.9%）及行业（3.5%）。总体而言，二更视频内容涵盖主题较多，风格较为多样，但其视频质量受到一些网友的抨击，认为其剪辑较为凌乱、制作粗糙。由此可见，杜绝作品质量良莠不齐应该成为二更今后出品内容时需要把关的重点，同时，二更还需要提高创作者的专业素养。

二更专注于移动端视频的运作，且已经拥有了全网发行能力，并且凭借自身的品牌优势拓展出的多元化发展已成为二更现在主要的商业模式。二更主要有以下四种变现方式：①短视频分成。短视频制作、发行仍然是二更的根本业务，而二更最擅长的就是制作类似于纪录片的产品形态，除此之外，二更也开始构建多元化、垂直化的内容品牌矩阵，版块覆盖影视、音乐、时尚、网剧、财经、体育等。在全网发行这些短片，二更能够获得较为稳定的收益，以及起到导流作用。②商业视频定制业务。二更与政府合作制作宣传视频、公益广告，如G20峰会期间，作为杭州本土新媒体视频平台的二更参与制作了《中国故事·杭州魅力》系列宣传片，20个不足5分钟的短视频展示了杭州的市井生活、历史文化、创新创业等多个侧面，正是由“更杭州”开始，二更打造出了城市系列宣传片。③基于品牌的电商业务。二更在淘宝有自己的官方网店“更物致家”，而且，二更为网易严选供货，产品涵盖居家、穿搭、个人护理、零食、冲饮、文具、科技等。④IP衍生业务。二更食堂微信公众号凭借其文艺、温情的风格，一直备受年轻人喜爱，拥有300万粉丝，推文平均一小时突破10万阅读量，每天总阅读量达到百万以上，每天都有数万粉丝在线互动。2016年，二更食堂主编精选了20位作家的晚安故事，并集结出版了图书《陪你说一世晚安》，其同名电影也在筹备开发当中。利用自身的知名度和人力资源，二更还创办了二更学院，开展短视频制作培训业务。

图7-9 梨视频Logo

（1）公司历程

2016年7月29日，澎湃新闻CEO邱兵通过个人朋友圈正式宣布离职东方早报和澎湃新闻，并称已办完手续，开始创业。澎湃新闻原主编李鑫、澎湃人物原主编卢雁等加盟团队，开始短视频项目创业。梨视频获得了5亿元的天使投资。2016年11月3日，梨视频上线，定位为主打资讯阅读的短视频产品。梨视频大部分视频时长在30秒到3分钟之间，偶有一些纪录片也多在10分钟以内。2016年12月5日，梨视频总编辑李鑫在接受观媒采访时表示，截至12月2日，即梨视频上线首月，旗下节目的全网播放量超132亿，目前的日均全网播放量在5亿次左右。^[12]

（2）平台内容

梨视频是中国领先的资讯短视频平台，由深具媒体背景的专业团队和遍布全球的拍客网络共同创造，专注为年轻一代提供适合移动终端观看和分享的短视频产品。梨视频涵盖商业、社会、科技、娱乐、生活等领域，经过深度编辑的聚合内容和独家的原创报道与创新技术和工具结合后，为移动互联网时代的视频生产和消费提供了新标准。通过灵活而广泛的合作与收益分享体系，越来越多的优质短视频内容经由梨视频的渠道获得更大影响力；同时，梨视频每日更新的短视频内容不仅在其自有的移动APP应用和网站上呈现，而且以多样化格式在中国及全球的社交网络和视频平台上有效分发，以抵达更多用户。梨视频致力于打造一个跨平台的、开放的新媒体公司，^[13]目前的特色为：

①全球性拍客网络：旗下拍客超过15 000人，遍及全球520多个城市，为梨视频及时、迅速地提供丰富的第一手短视频内容；而梨视频则为拍客搭建起专业的短视频交易平台，为其打造涵盖视频、媒体到用户的生态链。

②短视频+直播：2017年除夕，横跨亚、非、欧的梨视频拍客重走“一带一路”，以直播的形式带领网友领略沿线国家的风土人情，集中展现其中的“中国新春”元素。这是梨视频作为短视频平台对直播的积极尝试。

③话题性IP：梨视频打造了系列短视频节目《四百万寻房》，旗下拍客在全球10国用400万人民币尝试能够买到怎样的房子。该短视频将民生热议的房价话题作为视频内容，受到了众多年轻观众的关注。

④全民拍客专题搭建：通过“以读攻读！”“晒出你身边的孩子”等活动，让用户积极参与到梨视频平台中，以单个用户为中心辐射传播梨视频，发挥短视频的社交功能。

（3）优秀案例

①万名学子回家随手拍：2017年春节期间，梨视频与全国10所高校联合推出了学子回家随手拍活动。学子们从拍摄的视频，北到冰天雪地的东北，南到温暖如春的广东，流露出父母与孩子间的浓浓亲情，让人感到非常温暖。

②全球/全国拍客游记计划：梨视频与滴滴租车共同发起全球拍客游记计划，拍客在梨视频APP上上传与自驾相关的视频游记。

（4）整改风波

2017年2月4日，北京市网信办、市公安局、市文化市场行政执法总队责令梨视频立即停止违法违规行为，并对其进行全面整改。整改原因为，梨视频此前在未取得互联网新闻信息服务资质与互联网视听节目服务资质的情况下，通过开设原创节目、自行采编视频、收集用户上传内容等方式大量发布所谓的“独家”时政类视听新闻信息。依据《互联网新闻信息服务管理规定》《互联网视听节目服务管理规定》等相关法律法规，网站上述行为属擅自从事互联网新闻信息服务、互联网视听节目服务，且情节严重，因此，北京市网信办、市公安局、市文化市场行改执法总队责令其从2月4日起，三天之内暂停任何内容的更新。

对此，梨视频创始人邱兵发表了一篇名为《劝君更尽一杯酒，醉了就看梨视频》的文章，主旨是：梨视频的内容创作焦点从主打时政类及突发类新闻，转型为关注年轻人生活、思想和感情的内容。

导致梨视频整改的导火索是其在平台上对宁波老虎咬人事件的报道。2017年新年第二天，在宁波市雅戈尔动物园内，湖北人张某掉入虎口后不幸丧生，而梨视频平台的相关视频画面并没有打马赛克，过于血腥，且在文字介绍部分出现了“梨视频采访”等字样。

此外，整改梨视频还面临另一大难题：牌照。2007年12月29日，国家广播电影电视总局、中华人民共和国信息产业部联合发布了《互联网视听节目服务管理规定》，其中第七条规定：从事互联网视听节目服务，应当依照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续。以今日头条为例，其APP首页上出现了“阳光宽频”频道，同时，其PC网站的视频频道会跳转到“阳光宽频网”。正是由于收购运城市阳光文化传媒有限公司，今日头条才获得了该公司拥有的网络视听许可证牌照，结束了无牌照经营。这无疑免去了今日头条的后顾之忧，在互联网视听监管政策收紧后，这种方式保证了今日头条继续运营的资格。而不具有牌照的梨视频显然不具备报道宁波老虎咬人事件的资质。

《互联网视听节目服务管理规定》第八条写道：申请从事互联网视听节目服务的，应当同时具备八个条件，其中第一条就是要求具备法人资格，为国有独资或国有控股单位，且在申请之日前三年内无违法违规记录。而目前拥有该证的588家单位中，只有不到10家非国有公司。虽然过去梨视频、网易、凤凰等网站会采用打擦边球的方式报道一些资讯类新闻，但梨视频能申请到牌照的时间却遥遥无期。梨视频选择战略转型后，其原本最具竞争力的时政类和新闻类报道也元气大伤。

（5）点评

梨视频的创始人来自新闻行业，因此梨视频选择了资讯类短视频作为切口进军短视频领域。资讯类短视频自带热点性质，因而能够在社交媒体和新闻客户端上广泛而迅速地传播，再加上成本低、覆盖面广的优势，所以具有极大的潜力。梨视频也利用了自己的营销技能，发布了《不标题党，不煽色腥，梨视频旗下一手Video靠什么月度流量6 000W？》等一系列通稿为自己营造声势。然而，利用微博等平台传播是借助微博主的原有流量，对梨视频自身的增量并不明显，因此爆款频出的梨视频只是更多地成了社交媒体的内容来源而已，而非内容制造方。梨视频高薪招纳拍客也是同样的道理，用UGC的模式却为PGC提供了平台，而且将内容进行全网发行。但网红的粉丝属于网红本身，并不具有平台黏性，故而对于梨视频自身平台的打造不具有推动性。梨视频在全网利用其他平台发布内容也是同样的道理。

目前，今日头条已经跻身短视频领域的一级梯队，其具有稳定、庞大的用户群体，同时采用算法为受众的兴趣提供个性化内容，完全可以碾压人工推荐的短视频推送方式。因此，找到具有自身的人群，打造垂直内容，让用户不再通过其他平台获取梨视频的信息，而是必须通过梨视频来获取具有独特性的内容，才是梨视频未来发展的突破口。

除了上面介绍的短视频平台外，还有其他一些短视频应用值得关注。如开眼，又叫 Eyepetizer，是豌豆荚出品的一款短视频日报应用。编辑每日精选5～10条与国外精良生活方式相关的短视频推送给用户。不同于普通短视频APP的设计风格，开眼采用了类似于画报风格的卡片式设计，短视频内容包括创意惊人的大牌广告、鲜为人知的美丽风景、专业的美食攻略等。开眼里所有的视频都比较短，最长不超过15分钟。

2016年，豌豆荚宣布被阿里并购，之后由豌豆荚孵化出来的开眼则宣布从豌豆荚独立出来，并拿到了经纬中国的千万元级Pre-A轮融资。开眼凭借清新的界面设计和简单易上手的操作方法，在没有做大规模推广的情况下，月活跃用户超过了300万，新用户的次月留存率更是高达62%。开眼CEO李智在采访中表示，开眼能帮用户更高密度地找到好内容，满足用户更高层次的需求。

开眼的用户定位为都市中的年轻人，通过为他们提供一些精致、新奇、有趣、能产生共鸣的内容，使他们在稍微稳定的碎片化时间里能够有一个比较高质量的视觉消费享受。正是精准的定位和精心的设计，让开眼快速被市场接受，成为短视频平台中的后起之秀。

[1] 淘宝拯救短视频？大手笔销售分成开启，5 000家短视频公司如何通过大考？[EB/OL].（2017-08-29）[2017-10-16].http://wemedia.ifeng.com/e768789/wemedia.sheml.

[2] 易观发布2017短视频分析，秒拍排名第一，头条视频、快手紧随其后[EB/OL].（2017-03-21）[2017-08-31].http://www.techweb.com.cn/prnews/qiyenews/archives/11531.html.

[3] 百度百科关于“秒拍”的词条。

[4] 马世聪.中国移动短视频市场专题分析2017[EB/OL].（2017-03-20）[2017-08-31].https://www.analysys.cn/analysis/8/detail/1000646/.

[5] 一下科技公司介绍[EB/OL].（2017-05-20）[2017-08-31].http://www.yixia.com/introduce.

[6] 从今日头条到西瓜视频，短视频内容营销火力全开！[EB/OL].（2017-08-22）[2017-08-31].http://hn.cnr.cn/hngbit/20170822/t20170822_523912533.shtml.

[7] 《奇葩说》为什么会走红？马东：世道变了[EB/OL].（2015-09-28）[2017-08-31].http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1379995.

[8] 百度百科关于“二更”的词条。

[9] 百度百科关于“二更”的词条。

[10] 百度百科关于“二更”的词条。

[11] 关于我们.[EB/OL].[2017-08-31].http://www.ergengtv.com/home/aboutus/.

[12] 梨视频被要求整改，释放了什么信号？[EB/OL].（2017-02-25）[2017-08-31].http：//baijiahao.baidu.com/s?id=1560314872006220&wfr=spider&for=pc.

[13] 关于我们[EB/OL].[2017-08-31].http://www.pearvideo.com/aboutus.jsp.