短视频的火爆吸引了资本的关注。从2015年到2016年，资本对平台方的投融资达到33笔。例如2016年11月21日，秒拍、小咖秀、一直播三款产品的母公司一下科技对外宣布完成E轮5亿美元融资，此次投资由新浪微博领投，上海广播电台、上海文化广播影视集团有限公司旗下的产业投资基金等共同出资，国内当红花旦赵丽颖出任副总裁。2017年3月23日，由腾讯领投，快手获得了3.5亿美元的D轮融资，快手强调该轮融资将用于持续提升产品体验和技术研发，并将持续探索前瞻性的人工智能和视频分析技术，以加大公司的行业领先优势。

受资本的推动，短视频平台方的市场格局已逐步形成，其领先的平台地位较为稳固。易观发布的《中国移动短视频市场专题分析2017》专题研究报告显示，截至2016年12月，移动全网短视频平台用户渗透率前三的平台分别为秒拍、头条视频和快手，渗透率分别为61.7%、53.1%和43.2%（表7-1）。

表7-1 2016年12月移动全网短视频平台用户渗透率Top10^[2]

渗透率，即短视频覆盖占移动端全网短视频用户的比例。不难看出，排名前五的短视频平台渗透率几乎碾压其他平台，未来，大平台的优势还将持续扩大。

平台方主要分为短视频综合平台和短视频聚合平台两大类。短视频综合平台能够提供短视频从制作、传播到分享和互动的一站式服务，其中具有代表性的是秒拍、头条视频和快手。短视频聚合平台聚合了大量的短视频，利用算法收集用户的播放和订阅习惯，更为精准地为用户提供短视频内容，其中具有代表性的是头条视频和开眼。以下笔者将简要介绍三家短视频平台的相关信息。

图7-1 秒拍Logo

（1）公司历程

2011年8月，一下（北京）科技有限公司成立；

2012年12月，VPlayer荣获Opera 2012多媒体应用程序大奖；

2013年8月，新浪微博手机客户端内置秒拍应用，VPlayer荣获Opera 2012多媒体应用程序大奖；

2013年9月，秒拍完成B轮融资；

2014年7月，秒拍4.0版正式发布，用户除了可以一键使用打包好的主题外，还可以分别添加滤镜、音乐，尤其是在这次更新中，秒拍新增了水印和智能变声功能，偏向媒体属性的秒拍此次将定位聚焦在了普通用户群体上，加入的新功能也旨在拓展用户群体；

2014年8月，秒拍携众星发起“冰桶挑战”；

2014年9月，秒拍完成C轮融资，Star VC（李冰冰、黄晓明、任泉）跟投；

2016年11月21日，秒拍母公司一下科技确认完成5亿美元E轮融资，投资方包括新浪微博、上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司旗下的产业投资基金、光控-分众新产业投资基金、微影时代、凤凰投资、尚珹资本、乐逗、Axiom Asia等。据悉，此轮融资后，一下科技估值已达30亿美元。^[3]

（2）“3+1”移动视频生态带来的多维优势

秒拍的移动视频矩阵由秒拍、小咖秀、一直播共同组成。其中，小咖秀是搞怪短视频创作平台，为秒拍提供了创作内容；一直播作为实时沟通直播互动平台，为秒拍提供了与受众互动的桥梁；秒拍则作为短视频内容生产与分发软件，为用户提供了观看平台。微博不仅为秒拍提供了流量引入，还提供了资金支持。而一下科技则为秒拍提供了技术支持。秒拍作为Vitamio视频播放的开放平台，主打口号为“10秒拍大片”（也有40秒版本），它的优势是特殊的拍摄、转码和上传同步技术，这种技术能够保证视频快速发布至微博（实测延迟2秒左右）和秒拍应用，而且同等长度的视频比其他产品文件都要小，比如同步使用3G数据传输上传一段10秒左右的视频只会占用600K左右空间。

易观千帆数据显示，截至2016年12月，秒拍的用户中，男女比例约为3∶7，女性用户占比较高。用户年龄占比最高的为24岁以下群体（33.3%）和31～35岁的群体（32%）。用户主要分布在一、二线城市，超一线城市用户占比为10.4%，一线城市用户占比为37%，二线城市用户占比20.9%，而秒拍在非县级城市及其他地区的占比只有11%。从消费能力来看，秒拍用户多有较强的经济实力，中高消费能力用户占比超过60%，其中高消费者占比15.2%、中高消费者占比19.7%、中消费者占比26%。不难看出，一、二线城市中具有一定消费能力的白领女性是秒拍的主要受众群体。

（3）构建覆盖全产业链的短视频内容平台

秒拍日均播放量从2016年第一季度的3.4亿次攀升至2016年第四季度的20.4亿次，到2016年，有超过4.5万短视频创作者的短视频播放量单月超过10万次。从单个短视频播放情况来看，2016年排名第一的短视频的播放量达到2.36亿次。秒拍短视频播放量的猛增是内容观看者和创作者用户数量双重增长、社交渠道内容分发、内容质量提升共同作用的结果，这些因素也是影响未来平台间竞争的关键因素。^[4]目前，秒拍已经开始布局内容制作、资金支持、渠道推广、商业发现等短视频全产业链，致力于建立短视频行业的健康生态，不但为自身获得优质内容反哺，也为内容创业者提供扶持，从而为秒拍的未来提供更大的行业话语权。在平台内容打造上，秒拍推出了视频节目合作计划，对周更的原创视频节目进行资源倾斜。秒拍预计将投入超过8 000万元的资金用于扶持原创视频创作者；更与微博合作，在微博粉丝头条内上线“秒拍惠”功能，以降低视频创作者的推广成本。

在盈利模式方面，秒拍已上线6S前贴片广告，未来将启动贴片广告分成计划，按广告收益向视频创作者分成。秒拍还同时整合了平台上的PGC、MCN资源，为广告主提供整合营销方案，为短视频制作者打通盈利环节。另外，秒拍积极拓展自身的商业模式，投资了迷迭香美食、母婴等内容创业组，有意开发短视频与电商的投资组合。

此外，秒拍还为短视频行业的发展做出了贡献。秒拍根据自身数据及研究发布了《2016年短视频内容生态白皮书》，为行业用户、创作者、品牌、投资提供建议。从2016年6月起，秒拍开始发布原创短视频榜单，并陆续增发垂直榜、影响力榜、风云榜和MCN榜；此外，还启动了“金栗子奖”来奖励短视频创业者。

（4）点评

作为新浪微博手机客户端的内置应用，通过微博上传的视频都会打上“秒拍”水印，秒拍与微博的深度合作对秒拍早期的推广功不可没，社交网络亦大幅增加了秒拍短视频的播放量，而火爆一时的对嘴应用小咖秀更是吸引了众多明星，为秒拍起到了引流作用。凭借一下科技构建的矩阵优势及微博合作的排他性，秒拍目前已经覆盖用户超7 000万，日均上传量达150万，平均每分钟播放量达150万次，覆盖了全平台的绝大部分用户。秒拍有签约专属内容创作者5 000人以上，另有明星、大V类创作者3 000人以上，众多明星大咖都在使用秒拍，用户能通过秒拍关注明星，也能随时随地与明星互动。此外，秒拍拥有媒体、自媒体、PGC创作者超过10 000家，同时为用户提供新奇好玩的视频内容，这些视频内容分类达到10类以上，包括秒拍女神、创意达人、体育运动等，用户可以根据分类进行更加精准的搜索。秒拍还与2 000多家MCN公司、视频创业团队和网红经纪公司建立了深度合作关系。明星、媒体、PGC等优质创作者也为秒拍提供了优质的内容资源，为多元化的用户提供了更多样的选择。正是凭借海量用户、融资支持和内容优势，秒拍目前已经坐上了短视频平台的头把交椅。

图7-2 一下科技Logo

一下科技（图7-2）于2011年8月成立于北京，经过6年的快速发展，旗下拥有秒拍、小咖秀、一直播等移动视频产品。2016年，一下科技完成了移动视频史上单轮最高金额5亿美元的E轮融资，成为国内移动视频领域的绝对领导者。

公司成立以来，以科技为核心，以业内一流的视频解码经验及视频多媒体运营能力为驱动，致力于为用户提供便捷的移动多媒体娱乐服务。2013年，公司推出秒拍，成为微博官方独家短视频应用；2014年，秒拍发起“冰桶挑战”公益活动，一举成为国内最大的短视频应用平台；2015年，公司推出了的最火对嘴表演飙戏APP小咖秀，成为该年度最受追捧的短视频应用软件；2016年，一直播上线，短时间内迅速成为国内最大的移动直播平台。可以说，一下科技以持久的创新力不断刷新着移动互联网行业的新纪录。

截至目前，秒拍和小咖秀日播放量峰值已经突破30亿次，日上传量峰值达200万。中国人每天从各个渠道看到的短视频中，有95%以上都带着秒拍角标，三大产品全平台的日覆盖用户数超过1亿。秒拍、小咖秀和一直播三款产品铸建的移动视频矩阵，创造了涵盖视频制作、分发、互动和社交的一站式服务体验，已经与千千万万中国人的生活场景紧密交融。^[5]

图7-3 头条视频Logo

图7-4 西瓜视频Logo

（1）公司历程(www.daowen.com)

今日头条由张一鸣于2012年3月创建，2012年8月发布了第一个版本并正式上线。今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，它为用户推荐有价值的、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务。今日头条通过算法解读使用微博、QQ等社交账号登陆的使用者的兴趣，以此进行阅读内容的精准推荐。

2013年，今日头条推出了头条号（曾命名为“今日头条媒体平台”）。头条号是今日头条旗下的媒体/自媒体平台，一方面致力于帮助企业、机构、媒体和自媒体在移动端获得更多曝光率和关注度，使其在移动互联网时代持续扩大影响力，同时实现品牌传播和内容变现；另一方面也为今日头条这个用户量众多的平台输出更优质的内容，创造更好的用户体验。头条号未来的发展方向是打造一个良好的内容生态平台。拥有海量用户基数和强大智能推荐算法的今日头条移动端有能力让更多的优质内容获得更多的曝光机会。而业界领先的多重保护机制，可以让原创者远离侵权烦恼，专注内容创作，借助头条广告和自营广告，让入驻媒体/自媒体的价值变现有更多可能性。

2016年7月，今日头条上线的头条视频APP头的定位是做个性化推荐的短视频平台，产品内容以PGC短视频为主，通过算法分析用户的浏览量、观看记录、停留时间等，从而为其进行个性化的视频推荐。据悉，截至2016年9月，头条视频独立APP的DAU（日活跃用户）刚刚突破 100 万，而到2017年5月，DAU已经超过1 000万，用户数达到1亿。

2016年8月，今日头条完成了对运城阳光的收购，顺利获得该公司拥有的信息网络传播视听节目许可证，解决了无牌经营的难题。

2016年9月，今日头条宣布投资10亿元用以补贴短视频创作者，随后独立孵化出UGC短视频平台——火山小视频。CEO张一鸣在头条号创作者大会上宣布，将拿出10亿元人民币补贴短视频创作者，还创设了新媒体短视频奖项 “金秒奖”。

2017年1月，中国第一批认证的8组独立音乐人入驻今日头条。

2017年2月2日，今日头条宣布全资收购美国移动短视频创作者社区Flipagram。

2017年6月8日，“头条视频”升级为“西瓜视频”，今日头条的短视频业务正式拥有了自己的独立品牌。据相关人士透露，此次升级的目的是希望通过西瓜视频这一独立品牌使其在短视频行业建立更清晰的品牌辨识度。更名后，西瓜视频将从扶持原创作者计划全新升级到原创作者平台等方面，以便更好地发力短视频业务。

目前，今日头条已经拥有了西瓜视频、火山小视频、抖音三大短视频平台。从分类上看，火山小视频专注于建立短视频社区，抖音则是音乐短视频社区，火山小视频以UGC为主，而西瓜视频则定位为PGC短视频传播。总体而言，通过这三大平台，今日头条正着力布局一个具有区分度的短视频行业。

（2）可持续发展的短视频策略

Analysys易观千帆数据显示，截至2016年12月，今日头条月活跃用户规模为1.21亿，人均单日使用时长为146.32分钟。而今日头条客户端的与头条视频客户端的重合活跃用户数占到今日头条客户端活跃用户数的65.2%。由此可见，这两个应用间的承接性较强，用户具有一定的黏性。借助短视频的长尾效应，西瓜视频将可以通过匹配受众、精准推送来获得更高的曝光度，从而为打造平台整体内容生态提供帮助。

头条视频现有的变现模式主要有广告分成、播放分成两种，且今日头条还具有成熟的营销推广体系，为短视频创作者提供了较为成熟的营销机制。

（3）平台受众

Analysys易观千帆数据显示，截至2016年12月，头条视频的用户性别男女比例为8∶2，以男性用户为主。30岁以上的用户超七成，其中31～35岁的用户占比为35.5%，36～40岁的用户占比11.8%，41岁以上的用户占比26.9%。在地域分布上，用户以一、二线城市为主，其中超一线城市占比10.5%，一线城市占比33.9%，二线城市占比21.1%。而在消费能力上，中低消费者占比最高，达35.7%，中高等消费者占比22.4%，中等消费者占比22.4%，低消费者占比17%，高消费者最少，仅为2.6%。由此可见，中等收入的一、二线城市中，男性是今日头条的主要受众。

（4）点评

图7-5 2016年上半年今日头条不同类型内容阅读量

根据易观提供的数据，2016年上半年，视频类内容的阅读量一直保持着稳健的上升势头（图7-5）。今日头条作为资讯平台，是较早尝试短视频资讯的领头者。西瓜视频今后也将会以短视频为主打内容，使今日头条的资讯内容形态逐步由图文转向视频，并利用今日头条具有领先优势的算法技术，为用户提供更具专业性、更具深度的优质PGC短视频内容，为未来打通短视频产业链奠定基础。

更名后的西瓜视频将强调年轻化品牌和专业用户创作，视频数据也与今日头条打通；将会更好地改进产品，例如用户可以“边看边买”，让视频作者更容易获得收入，即“电商+短视频”的商业模式。同时，西瓜视频在原生形式上进行了大量探索，通过对用户的深度理解，将视频广告当作一条资讯内容给用户推荐，用原生广告形式消除用户的排斥感，做到“不打扰”，从而实现与用户的情感共鸣。

西瓜视频在垂直内容的打造上更是别出心裁，从西瓜视频后台大数据来看，汽车类短视频大受用户的欢迎。在日均活跃用户中，带“汽车”兴趣标签的用户占比为54%，日均汽车视频播放量在3 700万次以上。从2017年1月至今，日均汽车视频发布量增长了2.14倍。因此，西瓜视频也在爆发式增长中挖掘了一些优秀汽车类PGC，比如“车若初见”入驻两个月，就发布原创视频作品数量13支，其中，单支视频播放量超过30万次的就有10支，总播放量超过560万。^[6]

西瓜视频今后将以集群优势和差异化优势探索短视频的营销方式，利用今日头条的智能推荐技术，深度解读用户需求；同时，在头部内容中引入优质内容和垂直内容，精准锁定用户，以提升用户黏性及忠诚度，形成强势营销资源的能量场，构建出一个多方协同的从内容到营销的短视频生态体系。

图7-6 快手Logo

（1）公司历程

2011年3月，GIF快手在移动互联网的风起云涌中诞生，成为那一年诞生的成千上万个APP中的一个；2012年11月，快手由纯粹的工具应用转型为一个短视频社区；2013年10月，快手彻底摆脱了工具化的制约，转型为短视频社交平台，通过一年多的努力，快手在短视频社交领域大步前进，无论是在用户量，还是在用户活跃时长上，都得到了大幅提升；2014年11月，考虑到应用名限制了公司发展，GIF快手更名为快手；2015年6月15日，单日用户上传视频量突破 260 万。经过四年的积累，当月快手的安卓和 iOS 总用户突破 1 亿；2016年8月，快手入选APP Store免费榜Top 30；2016年2月，快手用户总数突破3亿；2017年1月，MAU突破1.5亿，DAU突破5 000万；2017年4月29日，快手注册用户超过5亿；截至目前，快手日活跃用户达到6 500万、日均上传短视频数达到百万条。2017年，快手也积极展开与其他当红节目的合作，如成为2017年浙江卫视综艺节目《奔跑吧》（《奔跑吧！兄弟》第五季，2017年2月13日更名为《奔跑吧》）的顶级赞助商，以“独家战略合作伙伴”的身份入局《中国新歌声》，以及加盟当红网络综艺《吐槽大会》。

（2）平台分析

快手一直有着“低俗、简陋、粗糙”的标签。在快手，你会看到自虐视频、行为怪异的人、低俗段子等多少让人觉得匪夷所思的内容。快手也一度因为“大妈自虐”“自我炸裆”等视频遭到各大媒体的口诛笔伐。

但就是这样的快手受到了资本的青睐。2017年3月23日，视频直播社交网站快手宣布完成D轮融资，此次融资金额高达3.5亿美元，且此次融资是由腾讯领投的。而在2016年3月，快手才刚刚完成了C轮融资，融资金额高达千万，投资方来自百度、红杉资本、晨星资本等。目前，快手估值已达30亿美金。

快手创始人表示，当他们决定将快手转型为短视频社区时，就决定降低使用门槛，让快手面向普通人。快手的用户定位是“社会平均人”，不向意见领袖做任何的资源倾斜，使普通人获得平等的资源是快手的宗旨，也正是这一宗旨为其吸引了海量的用户。快手在二、三线城市流行的原因是这些地区的信息科技还不是那么发达，娱乐活动也不那么丰富，而快手以其简单操作使较为空虚的普通人获得了互动性娱乐。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾曾表示，“快手专注于服务普通人日常生活的记录和分享，拉近了人与人之间的距离，是中国移动互联网一款非常贴近用户的有温度、有生命力的产品”。 因此，与其批评快手的“low”，我们更应该看到快手走红的原因可能正在于它贴近了那批过去被其他平台认为“low”而不愿意开发的用户群体，从而使这部分群体的内容创造能力被释放出来。快手平台内的作品多以农村生活为背景，接地气、猎奇，甚至以自虐为卖点。快手公司副总裁赵丹阳曾表示，“快手反映的是中国真实的互联网现状—6亿网民呈金字塔状，底层大量的都是农村网民”。

但也正是这些用户为快手带来了一定隐患。2016年12月，北京市网信办约谈了快手相关负责人，就该直播平台出现的“伪慈善”事件进行了调查取证，责令网站全面整改。“伪慈善”事件是指有些视频主上传的给贫苦农民及孩子发钱的视频，但视频拍完后立即将钱收回去，而他们这么做的目的只是为了让粉丝给自己“刷礼物”，增加自己视频的观看量并涨粉。

经查，“伪慈善”事件发生后，快手虽采取了一些补救措施，但始终未能直面问题，做出认真回应。由此可见，该网站法律意识淡薄，主体主动履行责任不到位。此外，北京网信办在调查过程中还发现，快手存在向相关管理部门隐瞒、回避存在问题等行为。因此，北京市网信办相关负责人表示，市网信办将进一步加大执法力度，督导快手逐条落实整改要求。同时，针对“伪慈善”事件暴露出的网络直播行业在高速发展期存在的诸多问题，市网信办按照2017年3月23日起施行的《互联网直播服务管理规定》强化属地直播平台管理，严格执法。

（3）点评

快手最初是一款将视频转化为GIF格式图片的工具，转化后用户可以分享至微博、QQ空间。此前，红遍社交网络的“走你”“航母style”等GIF动图就是通过GIF快手制作的。但是随着短视频的崛起，快手很快发现这是比动图制作更有发展前景的领域，因此逐步转型为记录和分享生活的视频社交平台。通过快手，用户可以用照片和短视频记录自己生活的点滴，也可以通过直播与粉丝实时互动。快手的内容覆盖生活的方方面面，用户遍布全国各地。

但事实上，目前快手尚未有明确的盈利模式，其巨大的流量成本让不少业内人士猜测快手目前仍属于亏损阶段。今后，快手是继续沿用目前的直播打赏盈利、流量分成和广告盈利还是另寻其他途径尚未可知，相信同样拥有海量用户资源的腾讯在注资后会向其传授经验。