上线时间：2016年8月

制作平台：二更

短片时长：3分42秒

案例特色：独创实验场景原生视频

《男生永远不懂的终极难题》是Lee与自媒体二更约创的视频内容。为了进一步阐释与传播优形丹宁，Lee将产品优形丹宁的特征与二更的短视频有效结合，该短视频以大众接受度更高的方式传递了产品信息。

以“今天你真好看！”这句对女生极具杀伤力的台词开场，抓住男人们“为什么女朋友的衣柜，永远还能再装一件”这一痛点，对5对真实情侣或夫妻进行了“穿衣认人”的盲测。当5位女生穿上自己挑选的优形丹宁以不露脸的方式并排站在另一半面前时，每位男生都表现出了对于优秀身材的惊叹，而结局是，有超过半数男生没有找对自己的另一半。视觉错位、曲线、光影、密度等科学设计原理相关词汇对女生来说，总显生硬又不好记，但是短视频以感性的解读方式及日常情感化的场景塑造来凸显产品特色，既能清晰地传达产品卖点，又能使消费者乐于接受。短视频通过情感化的暖心文字，以及男生看待女生的方式，在趣味化的场景中直观体现产品功能，并且将产品融入生活化的场景中，被接受度有了很大提高。

该片在二更的微信、微博首发后，还在搜狐、爱奇艺、今日头条、秒拍、美拍等多渠道铺开，获得了不错的消费者反馈。上线仅三天，全网播放量就突破了1 300万次。该片获得了2017年金瞳奖年度最佳自媒体营销案例金奖、原创内容创意组最佳传播效果奖银奖。

2017年5月6日到2017年5月8日，由广告门主办的“2017中国内容营销金瞳奖”颁奖典礼在北京电影导演中心落幕。中国内容营销金瞳奖是对大中华区的内容营销领域进行商业价值认定的权威奖项，以内容为本源，以各类媒介及内容创意为维度，全方位地呈现不同媒介所涉及的多元内容营销方式，从而充分展现内容营销在大中华地区广告营销领域的影响力与地位。

二更在制作《男生永远不懂的终极难题》前期，对Lee的优形丹宁消费群体进行了研究，研究发现，目标用户画像与《二更食堂》的女性粉丝受众契合度很高。通过二更微博和二更食堂的微信平台，制作方征选了12对真实情侣参与到拍摄活动中，最终确定邀请其中5对性格和经历截然不同的情侣来到现场录制真实的实验场景。二更为Lee应用了独特发行模式“‘W+T+N+S’全渠道传播体系”，在建立了规模化流量增长的同时，也带来了品牌主关心的长尾效应，不仅持续配合品牌后期营销计划与活动，在传播效果上也完美达到了我们的预期，获得总播放量3 000万+，转发量3万+，评论量2万+，点赞量5万+的最佳传播效果，使该片的传播效果较其他同类服装品牌所投图文形式的投放转化率高出3倍之多。

从这部短片可以看出，短视频在产量规模化与产品多元化的基础上，已经形成了强烈的品牌意识，即价值认同是初衷，情感共鸣是关键，商业类视频始终立足“不广告”，也就是说，只有内容情感真诚、创意新颖、极具打动力、引人入胜，大量粉丝才会一直热衷支持。

上线时间：2015年8月

制作平台：papi酱

发布平台：新浪微博

短片时长：1分02秒

《男性生存法则第一弹》是中文互联网界现象级网络红人papi酱为人所熟知的爆发之作。视频从“当你的女朋友说‘没事’的时候”开始发问，每一句掷地有声的质问都是在为女生的任性代言，最终视频也成了广大男性的墓志铭，可以说男女通杀。一段深谙女生心理的回答，真实解构了女生在谈恋爱时让男生百思不得其解的“作”，可爱俏皮，迅速赢得了微博的主要使用者——90后甚至00后的欢迎。微博一经发出，便获得2万多转发、3万多点赞。papi酱后又推出了系列视频，如日本马桶盖、男女关系吐槽、烂片点评、上海话+英语等。视频的陆续推出也让papi酱的百度指数迅速蹿升。如百度指数所呈现的，2015年年末papi酱开始走入大家的视线，而后在2016年年初因“吐糟短视频”的独特风格火速蹿红。

而且，papi酱还在微信公众平台、优酷、今日头条等多个平台上分发她每一次的视频创作，类似于某种单口相声，内容会对大龄单身女青年的囧境、情侣惹人讨厌的行为、过年回家令人讨厌的亲戚等现象进行吐槽与嘲讽。在papi酱一夜成名之后，有韩国女生发布类似短片，并引发了热议。短视频界网红的规律是有共性的：首先，高颜值。虽然papi酱号称自己是“平胸+贫穷”，但广大观众表示“我不care!什么叫秀色可餐？看那张脸我都能干吃一碗白饭”。而效仿papi酱的韩国女生画着精巧的韩妆，韩式花苞头，格外清纯，让人感到亲和、舒服。其次，双语或方言。papi酱先后发布了东北话、台湾腔、上海话夹杂英语和日语的段子，韩国妹子也在开篇表示“我是一个东北话讲得贼溜贼溜的韩国留学生”。再次，核心是创意。创意自然是所有短视频之所以流行的核心，视频中只有一个人对着镜头，自然需要搞出花样来应对观众的审美疲劳。papi酱利用快进、变声器、变装分饰多角等种种创意让人眼前一亮。视频中韩国女生一人分饰男女两角，多次换装模仿韩剧套路，表情到位且表演夸张。最后，引发共鸣。papi酱的《男性生存法则第一弹》就以情绪共鸣引发了快速传播。韩国女生的作品通过中韩男友对比，吐槽中国男友的直男癌，直戳中国男人痛处，不仅说到了广大女同胞心坎里，也让男人看后大喊“膝盖中枪”。短视频的受众人群崇尚真实、厌弃虚伪、倡导个体自由，韩国女生与papi酱的视频都很好地迎合了这类草根的需求。在互联网这片沃土上，找准自己的定位和细分领域进行深耕，发挥自己的独特才华和优势，是短视频作品崭露头角的根源。

papi酱的走红在一定程度上也代表了当下如火如荼的“网红经济”。在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的社会现象被称为网红经济。网红也经历了更迭的过程，第一代网红以榕树下、起点中文网为代表，这类网红以文字为承载工具，依靠网络文学的力量聚集粉丝，如今何在、当年明月、南派三叔、天下霸唱、安妮宝贝也都是第一代网红中的“红人”。第二代网红以南笙、张辛宛、晚晚等为代表，这一代网红以照片为承载工具，通过在网络上发布照片引起关注、收获粉丝。第三代网红以视频为工具，通过社会媒体或直播与粉丝互动，从而引起关注。而且从这一代网红开始，他们可以通过电商等方式将人气“变现”，实现经济收益。如广告模特张大奕凭借其439万的微博粉丝，自2014年5月开通淘宝店“吾欢喜的衣橱”起，不足一年就做到四皇冠，曾创下两小时销售额达到2 000万的惊人记录，每当店铺上新，她店铺当天的成交额也一定是全淘宝女装类目的第一名。获得巨额融资的“2016第一网红”—papi酱也是从这一代网红中诞生的。(www.daowen.com)

无论是开淘宝店卖衣服的网红、还是像papi酱这样的内容创作类网红，都是短视频与平台发展的受益者。平台+个体的模式，已经成为当前互联网内容领域的一大趋势，短视频也成为传播与变现的主要方式。而准确捕捉社会热点与敏感点、具有洞察力仍是核心竞争力，视频做得更专业与个性化或将成为必要的竞争力。从长远来讲，像国外网红一样，中国网红建立起具有明确内涵指向的个人品牌，或许是进入更高境界与长久存活的关键 。

上线时间：2017年2月14日、3月14日、5月20日等情人节

制作平台：新片场－魔力时尚

发布平台：腾讯视频等

短片时长：1～3分钟不等

由新片场和淘宝天猫联合打造的短视频《天猫表白季》在2017年情人节登陆上线，这是一个典型的广告宣传片，也标志着淘宝正在走向内容化的发展方向。目前，淘宝已经吸引了超过5 000家短视频主公司入驻，用户点开手机淘宝首页的有好货、爱逛街、必买清单、每日好店等公共区域的购买渠道，就会发现原本的图文介绍换成了短视频。继美妆直播导流营销之后，互联网领域正在兴起一场短视频+电商的传播模式，京东、唯品会、蘑菇街、聚美优品、大众点评等各大电商平台也在迅速增加短视频的内容供给。 这类短视频的盈利主要通过电商平台上店铺的C端导流来分成，如淘宝站内的短视频公司收入主要来源由三部分组成，一是商家支付的基础制作费，二是用户进入店铺点击购买之后带来的分成，三是平台给予的部分奖励。

淘宝分配了专门的团队做电商直播，在“双11”等购物节还会邀请大批明星为直播站台。但直播存在人群不稳定的局限性，毕竟受众不会长时间关注某个商品的外观展示、使用方法、优劣分析等。短视频通过不同的呈现方式，可以进行更好的营销，如喜欢短视频内容的人看过之后转发，能够获得长尾营销的效果。其中一个官方的淘宝短视频团队曾经在手机淘宝工作，主要负责2C（TO Consumer）产品，比如手淘的哪些位置应该有短视频，这些短视频的推荐应该符合什么样的规则等；另一个团队是在商家事业部下面的服务市场，他们主要负责找一些短视频生产商去服务商家，帮商家做一些视频升级、店铺装修等；还有一个团队是负责原来的达人平台的，达人平台现在已经升级为阿里创作平台，这个团队对接的是所有达人的入驻，不管他们做什么内容，都可以从这个入口上传，然后分发到各个渠道，最后在手淘页面上的几个前端视频渠道呈现，比如有好货、爱逛街、必买清单、每日好点、猜你喜欢等。

新媒体平台娱乐资本论曾分析过淘宝在改革之后的分成方式：阿里妈妈∶阿里创作平台∶达人=1∶7∶2。这个分成规则转变背后的逻辑是，淘宝从原本基于选品为中心的算法，转到以内容为中心的算法。一位知情人士透露，以前如果选品选得好，视频就可以给到很好的推荐位置，现在，除了要选品选得好之外，还要视频制作精良才行。淘宝会将原本给到选品达人的一部分资金抽出来，给到精心制作短视频内容的制作团队。这也算是淘宝平台变相对内容的补贴。根据新的分成规则，阿里创作平台拿到的七成佣金将汇总在资金池里，奖励创作能力强的短视频机构和达人。^[1]很明显，淘宝等电商平台的出现，已经改变了短视频的生态。

上线时间：2017年2月14日、3月14日、5月20日等情人节

制作平台：云南爆笑江湖文化传播有限公司

发布平台：腾讯微视、微博

短片时长：1～10分钟不等

《陈翔六点半》是一个系列短视频的标题，最初在腾讯微视登陆，在每天的6:30更新，故得名。后来腾讯微视退出市场，该团队以PGC的团队身份深耕细作短视频。《陈翔六点半》的火爆并非有明确的事件和爆款，而是循序渐进，以优质内容的持续发布俘获一众网友。《陈翔六点半》由陈翔执导，活跃于多个短视频平台，融合了电视剧的拍摄方式，以夸张幽默的表现形式讲述了生活中无处不在的屌丝囧事 。这一系列短视频不是传统意义上的情景喜剧，而是有灵活的场景和固定的时长，类似于家庭幽默录像式的小情景短剧，无固定演员、无固定角色，具有鲜明的网络特点，每集均有至少一个笑点，时长均不超过一分钟，由一到两个情节组成。其目的就是让观众用最短的时间和通过最方便的移动互联网平台来解压、放松，获得快乐。

《陈翔六点半》体系下共有三档节目，除《陈翔六点半》之外，还有爆笑短剧《六点半日记》、爆笑动画《六点半变变》。这三档节目之前一直是以纯搞笑的内容为主，从2017年5月起加入了哲理、情感和悬疑的相关内容，比如《娇妻摇身变道具老王秀特技》《渣男强迫女子变大肚汉》《辣眼师妹为爱献身荒郊野外》等 。在制作方面，《陈翔六点半》的团队已经形成了一套标准的制作流程：编剧会先根据网络段子和热点进行改编和创作，集中生产出十几甚至几十个剧本，然后进行集中拍摄和剪辑。为了增添更多的喜剧色彩，团队建立了粉丝群来收集网友评论，以便获得反馈之后及时做出调整。

《陈翔六点半》的制播模式是众多短视频PGC团队中的代表，内容的品质是这个团队的核心竞争力。作为短视频创业者，他们既具有持续输出优质短视频的能力，又能够在短视频红海中保持自己的个性，因而做到了从单一平台到多平台的发展和延伸。