20世纪80年代，高清电视（HDTV）出现，美国的各大影视公司都想让自家常用的宽高比成为高清电视的标准，仿佛谁先定义谁就赢了。微博上线的“微博故事”让用户可以用15秒分享一个短视频故事，并具备贴图、文字、滤镜等功能，但不支持下载、转发和分享到站外功能。内容发布24小时后会自动设为私密，仅用户本人可保存自己的“微博故事”，这是微博深入“社交”的战略之一。除微博外，还有一家用15秒定义短视频的APP是陌陌。如当年在YouTube大火的电影《浮生一日》，就是陌陌向用户征集任意一段15秒的视频后，将其剪辑出来，并投放在北上广深黄金地段的户外广告大屏和地铁LED屏，从而表现这个时代的青年群像。创立于2011年的一款将视频转化为GIF格式图片的工具“GIF快手”，在2013年转型为短视频社区，并更名为“快手”。在直播行业巨头参与的“云+视界”大会上，快手CEO宿华表示，以“57秒、竖屏”为短视频的定义，人工智能系统对每天打开快手的用户的每一个行为进行判断归纳，因此，57秒竖屏是短视频行业的标准。然而，“今日头条”却认为，“57秒的短视频应该被称为小视频”，它给短视频的新标准是4分钟，这是根据“金秒奖”中获得百万以上播放量的作品的平均时长而制定的。“今日头条”高级副总裁赵添认为，4分钟是目前短视频最主流的时长，也是最适合播放的时长。

“金秒奖是‘今日头条’准备在短视频领域打造的‘奥斯卡’，它的第一季度比赛吸引了国内几乎全部一线短视频PGC参赛，包括一条、二更、papitube、箭厂、视知、神奇的老皮、看鉴、尖叫制片厂、野心、陈翔六点半、日食记等众多短视频内容生产者。”^[1]

一下科技与秒拍联合发布的《2016短视频内容生态白皮书》数据显示，2016年秒拍视频播放量由年初的3.4亿次增长到了20.4亿次，涨幅超过6倍。短视频在爆发之余，也成为各视频平台谋求产业增值的突破点。在行业发展的初期，谁掌握了定义短视频的标准，就意味着谁在这个行业拥有了一个关键的机会。因此，2016年的短视频行业出现了新的内容形式、组织形态和商业模式，而内容平台、创投资本、内容创业者及商业客户都参与到了短视频的这场变革中。

关于什么是短视频，目前尚没有一个足够中立、权威的机构对其做出标准化的定义，不过根据艾瑞咨询发布的《2016年中国短视频行业发展研究报告》，我们能看到一个较为清晰的说法：“短视频指一种视频长度以秒计数，一般在5分钟之内，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”^[2]延续这个思路，我们可以从宏观和微观两个方面解读短视频。

宏观上，短视频是一种互联网行业里的内容传播载体，时长一般在5分钟以内，发布于各种新媒体平台，供用户在休闲时间或移动状态下观看的视频短片。由于篇幅较短，所以短视频既可以独立成片，也可以系列成组。随着网红经济的繁荣，逐渐崛起了一批优质UGC制作者（UGC是指用户原创内容，简单说就是不具备视频制作专业技术的普通用户所拍摄上传的内容）。随着微博、秒拍、快手、今日头条纷纷入局短视频行业，它们募集了一批优秀的内容制作团队入驻。到2017年，短视频行业竞争进入白热化阶段，内容制作者也向着PGC化专业运作，即专业生产内容。PGC主要是传统广电行业从业者按照几乎与电视节目无异的方式制作内容，在传播方式上则依靠互联网。

微观上，短视频可以理解为一种交流语言，像说话一样。这种理解是笔者在与知名网络短视频《陈翔六点半》的执导者陈翔的交流中萌生的。陈导认为，短视频是视听语言由影视行业的专业术语转化成大众语言的一种信息表达方式。人类在甲骨文时期，语言就诞生了，最初的语言是用来传递讯息和交流沟通的；后来文字语言诞生，成为人与人之间最重要、最普遍的交流工具；随着文化日益普及、科技日新月异，图画、音乐等沟通心灵的语言诞生了；发展至今，出现了作为技术手段的视听语言—视频。最早的视频技术是由专门的从业人员通过科班教学而掌握，那时的视频也只能在电视台等官方传播渠道播放。随着信息化时代的到来，这种视频技术越来越平民化，大众依靠简单的手机工具就可以完成拍摄、剪辑、制作、一键上传、一键分享等功能。视频逐渐成为人们分享生活、交流沟通的工具，于是更简单、更易于传播的短视频便成为人与人之间交流不可或缺的语言工具。

要搞清楚短视频是谁的问题，那么我们首先要探讨它从何而来。

笔者在本书的前几章介绍了微电影的发展阶段，其实当时已经有短视频形态的作品产生，只是不具备产业模式，所以不能算作“短视频行业”。如果从行业形态和产业模式来界定，短视频应该始于2011年，不过这一时期的短视频并不成气候，也没有足够有影响力的作品，直到2013年移动互联网的声势渐大，用户观看习惯初步形成，才正式拉开了短视频时代的帷幕。2013年7月，随着一下科技（移动视频技术与服务提供商）完成新浪领投、红点和晨兴资本跟投的2 500万美元B轮融资，次月正式推出现象级产品“秒拍”，并借助新浪微博的独家支持及明星入驻，迅速将用户量推至千万级，短视频才迎来了第一次大爆发。同一时段，腾讯推出“微视”，主打PGC内容生产的视频应用，并整合腾讯旗下的QQ、微博、微信等产品链，实现了短视频的多渠道分发。一场短视频领域的博弈悄然而至。

2014年，大批移动短视频应用密集面世并持续创新，快手、小影、小咖秀等短视频制作工具大打低廉、草根文化牌，短视频内容因此变得更加个性化，短视频市场逐渐形成。然而，随着众多短视频应用的空间挤占，激烈竞争，加之微信6秒“小视频”的出现，2015年腾讯“微视”彻底退出市场。在一段时期的交锋与对峙后，短视频行业迎来了2016年的理性发展，出现了爆发式增长（图5-3与图5-4）。内容与融资共舞，形式与渠道齐飞，2016年成为短视频元年，涌现出了众多短视频创作者，新京报网的“我们视频”、《南方周末》的“南瓜视业”、《界面》的“箭厂”及“梨视频”等，都在2016年浮出水面，也是这一时机，让papi酱在众PGC中脱颖而出，获得2 200万元的贴片广告。(www.daowen.com)

图5-3 2016年1—12月短视频综合平台人均单日启动次数

图5-4 2016年1—12月短视频综合平台人均单日使用时长

阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓鹏认为，如今的短视频之所以能够形成一个新的行业形态并成为内容创业的新风口，其因有三：网络条件的完备、视频采集生产软硬件的普及和内容创意爆发的大环境。首先，整个移动互联网基础设施趋于完善和成熟。十年前，大多数用户使用的是搭载2G网络和以物理键盘为主的手机，而如今主流的全屏化手机终端搭配的是4G网络，未来还将普及5G网络，网络资费进一步降低，都为短视频成为一个新的生态提供了条件。其次，以前视频制作门槛高、过程繁琐，不仅要求专业的拍摄设备和专业的编辑软件，在上传到网络平台之后，还须平台去认可和推荐；而现在，随着移动终端和编辑软件能力的加强，以及社区化媒体、社交媒体的出现，整个内容生产视频的门槛在大大降低。用户可以随时用手机拍摄，用手机编辑之后，就可发到各个平台或者自己的社交平台上。短视频制作的链路越来越短，也就意味着有更多的人可以进入这个行业。最后，消费短视频的需求正在越来越强烈，无论是社交时代带来的碎片化消费需求，还是消费需求的升级，都促使用户愿意看到越来越多有品质的东西。

因此，2017年3月底，阿里大文娱将UC、优酷、土豆等旗下的自媒体平台统一为大鱼号，并明确将其定位为赋能创作者的大平台，实现一点接入、多点分发，即以大鱼号为核心，发力短视频行业新基础设施建设，从而为产业全链路赋能，推动产业升级。周晓鹏表示，大鱼号将得到阿里巴巴的技术能力和数据能力支持，同时享有阿里文娱的生态资源，从内容生产、用户触达和商业化三个层面充分赋能内容创作者。大鱼号的目标，是要成为短视频内容创作者的素材库、粉丝站和淘宝店，要让创作者在这里获得独特的资源、沉淀与收益。

2017年的短视频市场随着巨头的加入越发引人关注，发展速度也越发惊人，秒拍、快手、陌陌的“时刻”等短视频业务日渐壮大，花椒、映客等直播平台纷纷上线短视频业务。与此同时，监管出动、巨头排兵布局、内容升级，通过技术和数据带动短视频直播发展成为趋势。各大平台都在关注和摸索短视频的经营与变现模式，近期的一份行业报告显示，“现阶段垂直短视频APP渗透率达到19.3%，用户规模达 1.31 亿人”，即平均每5个移动网民中就有一个可能是短视频用户，并且年龄层为90后，甚至更年轻。如果说2015年网剧独占鳌头，2016年网综和网大横行市场，那么2017年，短视频则掀起了下一个内容创业的浪潮。