新媒体的出现打破了受众处于弱势地位的局面，以往被垄断的媒介话语权也开始向大众转移，传授双方地位发生变化，受众不但可以主动发现信息、选择信息和使用信息，而且获得了信息的发布权；传播主体不再限于企业、机构，还包括了广大网民，呈现出多元化趋势。

微电影一般由影视制作公司、视频网站、广告公司等专业团队制作。专业制作团队具有从剧组搭建、现场拍摄到后期剪辑与推广等一整套的运营体系，他们都保留了传统电影的产业链模式，由专业电影公司拍摄、专业的文化传播公司负责包装与推广。其中，传播主体分为发起者和生产者，发起者主要包括企业、机构和个人，生产者主要是广告公司、影视公司。发起者和生产者的合作方式有以下三类：第一，企业或机构作为发起者，与专业的制作公司合作，为其宣传量身定做的微电影；第二，网站作为发起者，与企业或网民合作，由制作公司或网民完成制作；第三，自己出钱拍摄和制作后期，以满足特定的心理需求为目的，这类群体主要由电影相关专业的学生和电影爱好者组成，是“微电影节”“微电影大赛”所面对的最广大群体。顺应当下微电影发展趋势，由微电影衍生的微电影节就成为优秀微电影作品的孵化器，比较著名的微电影节有北京（国际）微电影节、上海戏剧学院微电影大赛、中国大学生微电影节（图2-6）、国际微电影节（图2-7）等。许多优秀的大学生作品也都在微电影节中涌现。具有市场价值和开发潜力的高校大学生投奖作品将会成为非商业微电影创作的中坚力量，多平台、多渠道的项目培育和创作模式亦将助推微电影的发展。

图2-6 第三届大学生微电影节

图2-7 2015中国·邯郸国际微电影节(www.daowen.com)

首先，微电影区别于传统电影的一个重要特征就是传播渠道不同。观众可以通过电脑、手机等移动终端收看微电影，而不必像以前一样必须去电影院，而网络作为微电影的传播载体，具备既可以是微电影的发行渠道又可以是微电影的宣传渠道的双重身份，也因此微电影在传播过程中更容易受到外在因素的干扰。网络媒介为大众的思想提供了一个自由空间，营造的话语平台使个人脱离了自我封闭的状态，实现了真正开放的理想状态的交往与互动。微电影不仅可以在不同的媒介内部进行传播，还可以用简单的操作实现跨媒介传播及传播渠道之间的互文。网民在视频网站看到微电影后，可通过复制网址的方式将链接发布在社交平台。微电影的创作过程是敞开的，只要观众愿意，就可以依据个人爱好更改或者是挑选微电影的结局，直接参与微电影的编制工作，如此，观众就从旁观者变成了参与者，微电影亦更加全民化。

其次，微电影具有传统电影所不具备的反馈机制。目前，微电影主要集中在各大视频网站、门户网站，例如优酷、爱奇艺等，这些网站会在视频播放页面设置网友评论版块，网友可以在收看之后及时发表自己的看法，而传播者会在第一时间收集这些反馈并做出回复，这种互动性大大增强了信息传播的效果。此外，微电影还有另一重要的播放平台—微博，其传播速度更加迅速，网友除了评论、点赞外，还可以通过转发来完成多次传播，例如《66号公路》在凯迪拉克官方微博上发布后，评论数一度超过3 800条，转发量近10万次。微博在传播途径上是一种比较特殊的存在，它在传播过程中既能传播内容（讯息），又扮演了传播媒介的角色，“学界将它归为自媒体，认为其是裂变式传播”。虽然每部微电影的具体传播过程并不完全一样，但想要依靠新媒体平台获得较好的传播效果，就必须抓住网络传播这一途径。

最后，微电影传播打破了社会化平台传播的自发性，更多的意见领袖被发掘。意见领袖具有成本优势和说服优势，信息通过他们能够让群体达成观点的认知，在受众中容易被认可并形成群体影响力，因此依靠他们的强大影响力和广泛的社会号召力，更易使受众产生情绪上的共鸣。2011年，OPPO主导投资拍摄、好莱坞一线巨星莱昂纳多出演的微电影广告Find Me（图2-8）在网络上好评不断。OPPO凭借微电影资源开创了探索游戏、微博互动等多种体验式营销先河，短短两周时间，就有120万网民参与微电影Find Me的探索游戏，回访率竟然高达30%。游戏总时长累计超过38万小时，12万人完成所有游戏关卡，新浪和腾讯官方微博累计超过千万粉丝，相关微博超过36万条。面对庞大的市场和其他同类品牌的挑战，OPPO将其智能手机的目标受众选定为男性消费者。经消费者市场调研，他们发现中国新一代的都市男性喜欢在变幻莫测的时代用智慧去征服未知世界，以此获得满足，而智能手机是他们应对变化、探索未知世界的重要工具。对于都市男性来说，一部手机的功能是否强大不是由手机的硬件决定的，而是取决于使用者的使用能力的高低。针对男性受众的消费心理，OPPO必须找到一个独特的沟通角度，将产品直接展现，引起男性受众的消费欲望。于是，OPPO开创了探索式微电影广告，让受众或消费者不仅能欣赏微电影的精彩剧情，还能进入微电影广告的角色，身临其境地体验人物角色，同时了解产品的信息、加深对品牌的记忆。凭借出色的剧情概念，OPPO成功携手莱昂纳多，与中国都市男性一起上演OPPO智能手机探索之旅。Find Me拍摄完成后先是在各大电影视频网站曝光剧照，引发网友热议与期待，在吊足胃口和好奇心的一周之后，OPPO第一部微电影出现在电视和互联网上。随着网民对电影的持续关注，第一部上映3天后，第二部也在官网平台上更新了，剧情延续第一部，交代了男主角与神秘女子的第二次接触，这种层层递进、悬念式的推广手段极大地激发起受众的好奇心和网友对系列微电影Find Me的持续关注。OPPO利用时下非常流行、人气较高的微博进行互动式营销，取得了较好的传播效果。此外，Find Me系列游戏设置重重关卡，参与游戏的网民必须发挥自己的智慧，将种种难题化解之后才能推动剧情，进入下一游戏环节；同时，微博用户可以将微电影探索成就分享到官方微博，获得OPPO特别设置的微博勋章；随着Find Me剧情的推进，微电影探索式剧情增加了更多谜题，游戏难度也根据消费者过关所花费的时间和是否使用帮助功能而逐渐增大。三次剧情更新的设置是为了让更多网友参与其中并发布心得、进行剧情猜测，以营造每日新的热点话题。通过微电影广告和系列游戏的配套发布，OPPO成功捕获了游戏达人这一受众群体，积攒了较高人气。总而言之，OPPO智能手机将不同的媒体体验贯穿起来，以微电影资源为核心，开创了一种全方位的体验式营销，产生了良好的口碑效应，也使受众对OPPO的认识不仅仅停留在一句广告语或某一精彩画面上，而是对品牌理念及产品性能有了更加深入的理解和把握。

图2-8 微电影Find Me海报