微电影的兴起与互联网“免费经济”有着密不可分的关系。在克里斯·安德森（Chris Anderson）的著作《免费经济学》（Free:The Future of a Radical Price）中，他提出人类历史上出现了一种前所未有的趋势，那就是免费！通过互联网，人们可以免费获取新闻、书籍、音乐、电影、收发邮件，甚至还可以免费打电话。他认为，免费成为互联网天性的原因主要有两个：其一，互联网产品的边际成本接近零。“边际成本”指的是新增一个用户所产生的成本。一个网站使用人数的多寡对成本的影响比起传统制造业来说大幅降低，超百万的大型网站几乎可以零成本地扩张用户以降低运营成本。并且随着科技的发展，互联网的主要成本（带宽、储存、计算能力）都在急剧下降，最终也将接近零。其二，互联网文件可以被快速复制，根本没有办法防止。如果实施成本太高，则不可行；如果用户之间互相分享的成本过低，会使其很难发展收费用户。此外，互联网公司的同质化使竞争更加激烈，免费成为抢夺市场的最大竞争武器，成为驱逐对手的手段。2004年4月，Google宣布提供电子邮件服务Gmail，当时Google在电子邮件市场的份额是零，但是它率先提供了1GB的免费空间，而当时其他公司即使是收费服务，也只提供几十兆空间，于是不出两年，Gmail成了电子邮件网站领域的领头羊。

因此克里斯·安德森认为，在互联网“免费经济”的大前提下，互联网公司若要盈利，将主要依赖以下四种模式：（1）增值服务收费模式（Freemium）：将免费版本作为营销工具，通过提供更高级的功能将其中的少数用户转化为付费用户，如图片储存网站Flickr就是最常见的网站经营模式；（2）广告模式（Advertising）：用户在免费使用网站的同时必须接受网站广告，网站通过广告收入盈利，这种方法将流量转化为收入，因此也很常用，Google是这方面的先锋；（3）交叉补贴模式（Cross-subsidies）：网站本身免费，但其提供的相关商品或服务要收费，类似于打印机公司低价出售打印机时通过高价耗材来赚钱，例如科技网志TechCrunch婚姻介绍网站，用户使用它寻找约会对象是免费的，但约会就必须通过网站提供的收费声讯电话进行安排；（4）劳务交换模式（Labor exchange）：用户以提供自己的劳务为代价，来换取免费服务。如reCAPTCHA公司免费为用户提供文字识别服务，但需要用户识别古书上的单词以帮助提供书籍文字识别的正确率。微电影巨大的传播潜力正是来自于其免费、易于获取的特性。但微电影的盈利能力普遍不强，尤其是个人表达类微电影，由于缺乏投资，这类微电影往往不得不自负盈亏。而公共广告类微电影本身就不以营利为目的，投资成本只能覆盖制作费用，额外收入则一般。

微电影的盈利模式主要属于克里斯·安德森四种模式中的前两种。增值服务收费模式即微电影的付费点播模式，是目前各大视频网站最致力打造的潜力开发项目。商业广告类微电影是微电影中最具有商业价值的一类，该类微电影是广告和电影相结合催生的产物，汲取了广告经营模式。微电影与广告的合作可谓互惠互利，广告能够为微电影提供充足的资金和设备，保障微电影的质量。微电影对广告的依赖性难以避免地会造成影视艺术与广告需求的冲突。大量与剧情脱节的、突兀的植入广告的存在削弱了微电影的故事性，使微电影变成加长版的故事广告片。随着广告微电影越来越多，大众对于广告因素会慢慢变得越来越敏感，对于微电影中品牌价值观的传播，慢慢也会出现审美疲劳。微电影最初以新颖的形式赢得受众青睐，但随着其渐渐渗入老百姓生活，刚入市时的新鲜感难以为继，面对信息充盈的微电影市场，稍有不慎就可能引起大家的反感。

与此同时，拓展微电影的商业运营模式又存在诸多困难。其一，近几年来付费模式逐步为广大用户所接受，仿Netflix开拓自制模式成为各大网站的新宠。原创内容投资小、灵活性强、版权长线收益可观、性价比高，更有利于活化网站用户活跃度，提高粉丝黏性，塑造品牌形象。但微电影时长短，30分钟以内的微电影并不能引起用户付费的兴趣，因此仿照院线电影时长打造的网络大电影逐渐取代微电影成为拓展会员付费观看的主要渠道。其二，微电影版权运营产业链不易打造。长久以来，电影后产业就是我国电影产业链中较为薄弱的一环，微电影短小精悍，趣味性有余，但记忆度欠缺，且微电影数量庞杂，良莠不齐，能够成为优质版权的微电影数量很少，版权交易难以发展，微电影的利润来源也因此受到其形式的限制。短时间内付费观看、版权购买等盈利方式均难以发展，在这种情况下，广告仍是微电影盈利的必争之地。

盈利模式单一、盈利要素不完整，且盈利模式趋向碎片化等因素是影响微电影产业化发展的最大弊端，对微电影产业朝着更远、更广的方向发展具有很大的局限性。在步入产业化发展道路的同时，微电影本身发展的复杂性和市场商业营运模式的不稳定性也是威胁微电影走产业化道路的绊脚石。

盈利模式的构成要素主要有：利润点、利润源、利润杠杆和利润屏障。其中，利润点是最主要的构成要素。现有微电影的主要盈利以利润点为主模式。而以利润点为主的模式包括：植入式广告收入、贴片广告收入、相关衍生品产生的利润和微电影艺术节举办带动的盈利收入。现有的盈利模式的盈利要素是不完整的，且过于单一，其他的盈利模式要素的参与程度又不是很高。广告植入产生的盈利是当前大多数利润源支持的方式。在竞争激烈的产业环境中，很多平台运营商去拼抢流量，既容易给视频网站带来监管风险，也容易使利润源的利益遭受损害。微电影产业想要有更好更远的发展，就必须完善盈利模式的构成要素，并且使更多相关盈利模式的利润点和利润源参与者进来，形成一个更加完整的盈利模式体系，从而通过盈利模式现有的构成要素相互之间的有机联系和互动来完成盈利。目前，盈利模式构成要素缺少连接微电影的多个重要盈利模式之间的参与者，即相关的平台运营商和技术开发商。当前，在中国，技术开发商和平台运营商在微电影产业化盈利的过程中发挥着举足轻重的作用。就微电影产业的发展和盈利模式的现状而言，微电影盈利模式的利润点与利润源这两个极其重要的要素，在微电影盈利过程中发挥着重要的作用，甚至起着决定性的作用。然而，这两个要素并没有被很好地利用和结合起来，尚未形成微电影多元化的发行盈利模式，微电影盈利模式的各个要素之间更没有实现利益的共赢。

华谊兄弟传媒股份有限公司（以下简称“华谊兄弟”）与中国电信天翼视讯曾公布了首部合作的微电影短片《伦敦魅影》（图2-5）。双方以付费模式开展内容合作，华谊兄弟将其拥有的电影、电视剧等优质内容的信息网络传播权授予天翼视讯进行运营，天翼视讯以付费模式提供给用户。这一合作项目不仅挖掘了华谊兄弟公司的内容价值，还将其盈利渠道由影院、电视台、视频网站扩展至移动互联网终端。天翼视讯华谊微电影平台的上线证明，只有从根源上发现优质的微电影，才能使微电影产业在创造能力、资源整合、统筹营销及后续服务能力方面不断得到提升，才能从整体上改变微电影盈利模式碎片化和盈利模式要素不完整的问题。这些问题也是目前微电影产业发展到初级阶段显现的主要问题。微电影是一种新的电影艺术形式，其内容质量创新与产业的发展程度有着直接关系。虽然微电影的制作已经发展到了一个井喷的程度，但较多影片仍是为客户量身打造的商业微电影，仍然采用单一地将广告植入到作品里的方式获取收益。这种方式很难提高微电影的营销效果，盲目追求利润的稳定性虽有所增加，但难以开发和创新出新的微电影盈利方式，这直接影响到微电影影片的质量和微电影产业的长远发展。

(www.daowen.com)

图2-5 微电影《伦敦魅影》海报

目前，仍有很多微电影是应客户要求而定制的，这在一定程度上束缚了微电影盈利模式朝着多元化的方向发展，并且现有的微电影盈利要素都比较传统老旧，难以适应微电影产业发展和所处的社会环境，不适合新兴产业发展趋势。盈利模式构成要素发展不充分且过于单一，使微电影很难获得较高的艺术水平。微电影这个新兴的产业要想健康有序地发展，就必须让盈利模式的构成要素多元发展，在互联网提供的平台上与传统的电影制片行业、发行行业及电信服务商等共同参与，将开发技术与创意相结合，从而在彼此的媒介融合中使微电影产业盈利模式构成要素的完整性得到不断完善和提升。例如，由某牛奶企业品牌投资拍摄的名为《不会说话的女孩》是微电影中比较典型的负面例子。影片的故事以情侣恋爱为主线，但是这部影片并没有发挥微电影最大的优势，反而更像一部加长版的电视广告。投资企业过于急功近利，想要借助微电影的优势来加强企业产品的宣传，从而增加销量，然而拍摄出来的所谓“微电影”的影片却与其诉求极其不符合。

无独有偶，著名影视演员王珞丹参演的微电影《超级本来了》也是一个失败的例子。影片奢华惊险的场景力求营造出“碟中谍”的气质，但由于英特尔公司的“超级本”植入太过明显，在网络上迅速引起了网友的炮轰，掀起了不小的讨论风波，类似的例子比比皆是。企业都希望借助微电影的优势，通过企业品牌的量身定制来获得良好的经济效益和扩大企业品牌的知名度，这无可厚非，然而企业赞助商过度依赖品牌定制的“微广告”，致使微电影盈利模式构成要素发展不完整，增加了微电影产业运营的风险，而且企业盲目追求利益的最大化，也忽略了盈利模式构成要素的创新开发。

完善微电影盈利模式要素将对微电影产业发展产生很大的作用，因此，微电影的多元盈利模式要素需要逐渐建立并完善，微电影作为内容产业带动相关的盈利要素的发展优势也充分发挥，从而改变微电影产业仅依靠利润点进行单一营销的方式，同时运用数字化、网络化、信息化技术对微电影影片、复制品、衍生品等进行多媒体传播、多层次开发与多渠道营销，开发创新多元的盈利模式要素，从而实现微电影产业链的多元盈利，迎合新时代的新型产业发展趋势，充分挖掘微电影的整体效益。

微电影盈利模式碎片化，指的是利润的盈利模式各要素之间缺乏紧密的联系，每个盈利要素没有弄清楚彼此之间的关系，处于一种自由意志行为的状态中。研究表明，微电影产业任何一个环节的缺失，都能导致微电影产业结构和盈利要素不能在这个领域发挥它的价值，也没有足够能力去实现盈利。微电影产业价值链精细化模式是非常重要的，既要做到分工合作要清楚，还要实现共赢目的，这些已经成为微电影行业里的共识。就微电影产业经营和盈利模式发展的整个过程而言，目前的主要缺陷在微电影影片运营商与微电影传播平台的互动合作中体现得极其明显。受单一的利润点盈利渠道限制，大量内容劣质、低俗的影片流向微电影市场，导致市场对微电影审查机制监管不力，甚至混乱，为微电影盈利模式从前端开始就埋下隐患和问题。这对整个微电影盈利模式的发展产生了相当大的消极影响。这种消极影响主要表现在三个方面：第一，微电影内容严重雷同，直接影响了传播平台的竞争力，破坏了微电影盈利模式良好的状况；第二，微电影盈利模式要素相对单一的问题，给微电影产业的发展经营增添了不少运营上的风险；第三，微电影盈利模式要素之间没有形成密切的联系，给微电影产业链的发展和完善带来巨大的困难。

综上所述，要想改善微电影盈利模式的碎片化，就要从问题的源头着手，紧密结合各要素，只有融合多种创意和技术，才能解决问题；只有从根源上发现微电影产业的变化，使微电影产业在创造能力、资源整合、统筹营销、后续服务能力方面不断得到提升，才能整体改变微电影盈利模式趋向碎片化和盈利模式要素不完整的现状。