在传统电影中，“发行”是指影片发行公司的一项专门业务，将电影推向市场，通过一系列的推广手段告知受众；而微电影的“发行”则指对微电影本身的营销推广和播出，主要是各大平台在线上播放和推广微电影成品，在线下进行市场推广宣传来为微电影造势，线上与线下相互作用共同将传播效果最大化。^[7]可以说，发行环节起到将微电影制作方和放映渠道联结在一起的枢纽作用。传统电影中的发行和放映环节是各自独立的，每个环节都依托自己独立的渠道和平台。而微电影不同，因其在互联网环境下生存，无论是推广发行，还是放映，都是基于网络的各大视频播放平台、移动终端、数字电视及户外LED等来实现的。网络用户通过付费、免费、会员制等方式点击观看微电影，彼此之间的观演关系灵活，这种观看方式也打破了院线放映的时空局限。微电影的推广方式主要包括线上的平台宣传和线下的活动宣传，这两种宣传途径共同助推微电影作品的传播。

传统的四大门户网站中，腾讯、新浪和网易是微电影播出的主要载体，随着微电影热度的不断升级，各大门户网站纷纷追赶微电影潮流，开辟了微电影频道。新媒体影视作品极大地填补了门户网站播放平台的内容，所有网友可以免费浏览部分作品，或通过注册账号付费观看部分资源，并将自己的原创作品上传分享。同时，视频网站也不甘落后，优酷网的原创微电影频道、酷 6 网的微电影频道、爱奇艺的微电影专栏等纷纷上马，在微电影领域争夺资源。微电影行业在最繁荣的2013年，不仅带动了网络流量的攀升，也帮助视频网站消化了广告资金，实现了广告主、制作方和播出方的三方共赢。

此外，为了给微电影爱好者提供一个独立、专业的交流平台，另有一些机构和组织成立了专门的“微电影门户平台”网站，如美我网、V 电影网、华影盛视等，为用户提供微电影从创作、制作到宣传推广的一条龙服务，赚取收益，此举也为微电影市场的繁荣发展做出了一定贡献。

来自CNNIC的数据显示，截至2017年6月底，中国网民规模已经达到7.51亿，其中手机网民规模为7.24亿，在整体网民中占比96.3%，如图2-4所示。

图2-4 2009—2017年6月手机网络用户规模及使用率趋势图

随着我国移动互联网的飞速发展，通信运营商的技术亦不断革新，我国三大电信运营商分别推出了各有特色的3G、4G服务，加上硬件层面省电技术、传感技术的智能化应用，移动终端设备越发人性化。终端设备的便携移动、容易操作使其成为人们闲暇时间最主要的娱乐工具。用户可以通过各类智能手机和平板电脑的应用程序随时随地浏览、分享新媒体内容，因此，移动终端迅速成长为微电影推广环节重要的载体，适合在移动状态和短时间休息观看的微电影就是在这样的客观情况下被大大推动。除此之外，移动终端客户的选择和需求也是促进微电影提升品质的重要力量。(www.daowen.com)

如今，大部分的网络用户是传统电视用户转移而来的。电视仍然是视听语言传播的主要媒介，可供点播的数字电视和IPTV也是微电影发行播放的渠道之一。例如益达公司的《酸甜苦辣》系列广告，最早就是在数字电视平台投放的。此外，还有百事公司的《把乐带回家》、腾讯的“2013弹指间”系列微电影都是通过电视节目的观众分流出受众，从而实现向观众播放微电影广告的同时达到宣传产品目的的。

户外宣传推广是较为传统的广告传播方式。户外播放或宣传渠道最常见的是LED大屏幕，同时也有少量作品投放在车载移动广告中。微电影诞生于互联网，所以其主要的发布平台是新媒体，但在推广阶段也会偶有新旧媒体结合的方式，目的是扩大受众范围，争取传播效果最大化。

除了上面提及的播放环节外，微电影的发行方式还有推广环节。推广的侧重是线上与线下的覆盖式市场宣传，包括公关宣传、SNS社交网站的转发宣传及线下活动的落地推广。

公关宣传的工作涉及整个微电影的前期企划、整体包装和宣传设计，这使得用于宣传推广的方式更易于传播和被受众接受。SNS社交网站主要借助互联网媒体的黏性进行转发；某些社交网站甚至通过其超链接功能来实现信息的传播，比如微博虽只有140个字符的创作空间，但是得益于超链接的属性，慢慢演化出长微博等各种形式。孕育在“第四媒体”时代的微电影同样享受着这一优势，由于可以轻易链接到一些社交网站，比如微博、豆瓣、天涯等，微电影的站外播放数量远远大于在视频网站本身的播放，这也是微电影产生大量点击率的主要来源。^[8]线下宣传活动通常由微电影投资方、合作方发起,通过举办发布会、小型访谈和观影会，为即将播出的微电影造势和预热。观众可以观看微电影预告片和主创交流会，形成关注和讨论，从而为微电影制造更多的话题性和点击量。

互联网对微电影的影响和渗透重新构建了一个制播平台，从长远看，这种播出和发行方式还存在诸多不稳定因素。由于微电影的传播渠道依附于以虚拟信息为基础的互联网，所以很难有一个量化的行业标准纳入市场监管体系。这样的模式一方面有助于微电影自由地创新，并挑战新高度，另一方面，也容易使微电影游走在道德法律红线的边缘。2013年，中央新影集团利用平台和资本优势，在较为散乱的微电影市场中，借助中华优秀传统文化，试图构建一个规范的微电影运营体系，当年央视微电影频道上线便是一次有力的实践尝试。