微电影从前期创作到后期营收，整个产业链与传统电影有相似之处，主要分为四个阶段，即微电影制作、发行播放、营收模式和传播机制。在本节内容中，笔者将从前期制作、中后期制作等方面阐述微电影在产业链前端应该如何运营与实施。

选题在微电影创作中有举足轻重的地位，无论是开展内容、引申价值，还是升华寓意，都要围绕主题展开。微电影作为新兴电影形态的代表，其所关注的主题通常是时下的社会热门。受微制作、微时长、微投资的限制，强话题性是微电影选题的关键。微电影在选题上必须紧跟热门，从而吸引观众，提升竞争力。目前的微电影市场，以两类选题占比最大，分别是根据真实故事改编和虚构故事。

根据真实事件改编的故事通常以亲情、家庭温情为主题。2014年，在人人网上引发高度关注的微电影《最好吃的饭》，时长4分25秒，讲述的是患白内障的母亲听到女儿生病后，独自一人从家出发，翻越两座山，步行28公里山路，搭乘36小时大巴车，来到女儿的城市，只为给女儿做一顿饭的感人故事。据统计，该短片在爱奇艺官方视频5天的点击量超过1 500万人次，截至2014年8月15日，各个网络平台总播放量超过1亿次。

虚构故事中最具代表性的是2010年开创网络电影元年的《四夜奇谭》。香港鬼才导演彭浩翔监制的4部虚构微电影，共分8集，以周播方式连续两个月在新浪网等视频网站播出。自2010年10月15日第一部短片《指甲刀人魔》（图2-1）上线，周末点击量达5亿人次，创下网络电影新高后，截至当年12月19日，系列短片中的其他3部点击量达到2.1亿人次。这部引领网络电影新风潮的作品讲述的是一个纯属虚构的故事，尤其是首篇《指甲刀人魔》甚至带有魔幻色彩。这类选题的特点是短时间内把握住观众猎奇的心理需求，利用多元化的主题，引起观众热烈讨论和互动。

微电影具有短小精练的特点，其选题相较于传统电影更加灵活，创新性更强，自由度更高，无论是根据真实故事改编的主题还是虚构的传奇故事，内容表达上都具有能够引起观众情感波动与共鸣的共性特征。播出周期短、播放平台位置有限使微电影在选题时摒弃了传统电影的深层次与深内涵，力求短时间收效，以便获得关注度上的强竞争力。

图2-1 微电影《指甲刀人魔》海报

微电影类型题材选择以受众人群的喜好为转移。中国产业调研网发布的“2016—2022年中国微电影市场调查研究及发展前景趋势分析报告”显示，微电影经历了2011年与2012年两年的备受追捧后进入爆发期，微电影在2013年产量增长，但在众多杂乱的声音中脱颖而出的几率却越来越小。^[1]虽然微电影的雏形与恶搞密不可分，但缺乏内涵和精神价值的恶搞视频不足以成为延续微电影生命的主要类型。从目前微电影的发展状况看，2013年的市场最为繁荣，不仅产量高，而且题材范围广，其中，微励志、喜剧题材较为受网友喜爱，如《初见》《嘻哈三部曲》《艳遇》《疯狂第一次》《女人公敌》等。如果只把热点话题作为考虑因素，而不考虑其题材类型的话，那么在新媒体影视作品播放量最高的27部影片中，话题性影片14部，其他题材依次为喜剧、爱情、青春、励志及剧情。在2013年广告主所投入的300部微电影影片样本中，题材包括爱情、温情、励志、青春、喜剧、公益、悬疑、惊悚、奇幻、情感等，其中爱情所占比例最高，为32%，其次为温情、励志、公益、青春，如果将温情与爱情合并为情感类，则此类型题材占总比为57%，可见情感类题材是各行业广告主的首选。游戏行业对题材不是很敏感，在32部影片中，爱情题材的影片只有9部，占比为28%，明显低于爱情题材在全部题材中所占42%的比例。而食品、汽车、服装等则基本都占43%～50%的比例。^[2]

微电影受众的年轻化是微电影类型与题材选定的决定性因素，但影片类型并不能完全反映真实情况，因为影片类型往往是由视频网站编辑或内容提供方随性定义的，不能简单地根据影片类型去主观认为网友的喜好，还应考虑影片的话题性、互动性等重要因素。而广告主选择励志、公益类题材的微电影投入则是为了通过正能量的内容传播来传递其积极向上的企业精神。以情感表达为核心的爱情、励志等题材影片虽然容易引起共鸣而获得较高的点击量，但此类型影片也容易缺乏新意，层出不穷的同质影片为获得高点击量甚至会使市场出现恶性竞争。因此，开发多样化的题材和类型是微电影制作者需要深刻思考的问题。

微电影创作群体作为互联网时代影像传播格局的撼动者，与传统电影的名导演、大卡司不同。微电影的低制作成本决定了其制作团队的微规模，民间创作的草根力量主宰着微电影市场的势能。不同影像力量之间从学历背景、专业程度、理念表达及风格呈现方面的个体差异极大，根据创作主体的类型，我们将其大致分为民间草根影像表达者、学院派科班新人和专业领域从业人员三类。

第一类创作群体是“民间草根影像表达者”。微电影的雏形可以追溯到《一个馒头引发的血案》（以下简称《馒头》），该片是由民间自由职业者对电影重新编辑制作的。诚然，该片主创没有专业背景和从业经验，甚至没有正规的电影制作流程，但这部通过剪辑拼凑电影《无极》对白素材而来的自制网络视频，在2005年年底制作完成、2006年年初一经上线，便引起了万人空巷般的关注，点击率和网络下载量远远超过《无极》本身。《馒头》引发了陈凯歌的起诉、央视和中影的回应，一石激起千层浪，即使不关注网络的人士也能从报纸等各类渠道接收到《馒头》引发的一系列连锁事件的报道信息，从而使网络自制短片这一样态正式进入公众视野，并产生了社会层面的传播效果。尽管《馒头》的制作条件与当时成熟的电影形式无从相比，它缺乏拍摄环节、借用电视栏目样态，但与“家庭录像”阶段的随机、线性记录不同，《馒头》具有鲜明的主题、合理的逻辑与流畅的叙事故事，并发布于网络后引发线上线下的互动讨论，已初具“微电影”特性。由此，以《馒头》导演兼编剧胡戈为代表的“民间草根影像表达者”浮出水面，越来越多没有接受过专业影视教育的民间导演在电影创作中摸索实践，以微型短片试水触电，逐渐形成自己的风格，进而占据了微电影市场的一席之地。

此类创作群体的表现特征为：具有对电影的强烈热爱，缺乏拍摄经验，未曾接受过正统的影视教育，部分创作者创作环境艰苦，风格自成一派。代表作品有肖央导演的《老男孩》《父亲》、李春啸导演的《民工也疯狂》、陈光祖导演的《三道口》。“民间草根影像表达者”的创作个性显著，他们摒弃了理论教条束缚，在呈现方式上有人选择“记录”，有人选择“表现”，凭借天赋与想象在微电影领域积蓄力量，迈出稳健步伐。

第二类创作群体是“学院派科班新人”。从产业链后端衍生出的微电影节来反观，微电影的出现，带动了微电影节、微电影评选竞赛这一产业链的发展。之所以会这样，与微电影所具备的“新锐导演孵化器”功能密不可分。“学院派科班新人”尚无能证明实力的独立导演院线电影作品，也缺乏可靠的大额投资和可供支配的成熟制作团队，很难在人才鳞次栉比的市场中崭露头角，而微制作、微投资、微形态的电影短片制作相对容易，如北京电影学院、中国传媒大学这般具有影视教育背景的科班学生，凭借学生或毕业生的身份，以较少的资金投入和同为学生的制作团队，便能完成一部小成本、短时长的电影短片，所以，这种UGC作品投入市场的形式和模式广为接受并逐渐发展。但这一类创作群体一方面由于受过较为系统的影视创作指导，表现出的创作特点也具有共性，即美学纲领统一、镜头技巧程式化、缺乏大胆跳跃的思维；另一方面又由于导演资历尚浅，经验缺少，因此，创作的作品大多乏善可陈，缺乏看点，也缺乏槽点，互动性话题性均差强人意。然而，在微电影导演群体中，“学院派科班新人”占据比例较大，在浩渺的新人导演大军中也出现了一些佳作，如北京电影学院导演系硕士周楠导演的《我要杀人》《老大的幸福》《五分钟改变你》、台湾艺术大学导演系彭之轩导演的《丘比特女孩》、中国传媒大学导演霍猛的《宏光的假期》等。从这些作品中，我们可以感受到明显的学院系统教育对电影制作的影响，如结构严谨规整、叙事起承完整、情节线索合理，同时，导演的娴熟技巧和对影片节奏的掌控能力也都能通过影片体现出来。“学院派科班新人”创作群体是具有简单阅历和年轻心态的青年导演，他们通过自己的视角去展现平实的故事，但这类群体需要在不断的创作尝试中积累经验，以提升自我。

第三类创作群体是“专业领域从业人员”。2012年优酷出品、重点打造的系列微电影“美好2012：大师微电影”是专业领域从业人员制作微电影的代表事件。2012年的影片包括顾长卫的《龙头》、蔡明亮的《行者》、金泰勇的《你何止魅力》、许鞍华的《我的路》，四部作品的总播放量超过2 000万，评论超过6.3万条，被转发逾52万次。2013年的“大师微电影”集结了导演吕乐、张婉婷和罗启锐夫妇、吴念真、黑泽清等电影创作大师，金燕玲、林美秀、罗北安等多位实力派演员加盟出演。^[3]“大师微电影”以高品质的制作水准和专业创作班底，得到业界的广泛关注。“专业领域从业人员”大多是从事影视工作多年的资深制作人，包括监制、导演、编导及摄像师等，甚至是业界明星。明星创作微电影需要跨界的勇气和势力，能演好电视剧的明星不一定能拍摄出优秀的微电影，但他们转变思维、勇于尝试的姿态激发了微电影行业的创作者。明星参演微电影的代表作品有舒淇加盟的《美丽大学》、林心如首部微电影《遗忘》。王牌导演和明星的微电影作品力图在个人风格的基础上融入新的血液，为微电影创作提供了更多的创新路径。

现如今，微电影的创作者已经是学院派与草根共融、传统媒体与新媒体结合、精英团队和独立部落并存的多元存在。伴随以个性化为主要特点的Web2.0时代兴起的UGC领域，不可小觑的正是这些潜心创作的自由人，他们的话语表达游走在社会文化的边缘，微电影创作群体的处境和文化特征构成微电影产业链中重要的一环，对故事选题、人物设置和影片类型均产生影响。(www.daowen.com)

完成了定位和策划后，微电影进入影片制作环节。内容提供商将创意部分产出的成品剧本交给专业制作团队，由导演、编剧对剧本进行二次创作，再由技术团队共同协作，把文字剧本改写为分镜头脚本，由演员来表演、摄像机拍摄，经过后期处理最终形成影像。在剧组配置上，微电影与传统电影相似，由导演、摄影、照明、服装、化妆、道具、录音、剪辑、编剧、场记、演员及剧务等组成。在自筹经费的情况下，微电影剧组通常采用导演中心制；在广告主投资的情况下，由资方管控投资，财务管理进行统筹制片。微电影剧组人员不宜过多，因此通常一人肩负多项职务，比如化妆师担任外联，场记担任财务管理等。微电影制作的各工种各司其职、各有分工：（1）导演负责所有事务的分工和指挥，把控全局；（2）导演助理协助导演安排具体事务，传达导演意图；（3）编剧在前期创作好的基础之上根据现场拍摄情况修改调整剧本；（4）演员按照剧本内容进行角色表演，也称为二度创作；（5）摄影师根据导演意图设置、调度机位，并拍摄录制镜头；（6）灯光师租借灯光和遮光板等，负责打光和遮光；（7）布景师按照剧本描述的场景和导演的现场指挥布置拍摄场景；（8）化妆师分析角色特点，根据演员的个人情况，按照导演的要求进行化妆；（9）场记按照分镜头脚本记录拍摄情况；（10）录音人员用话筒杆在现场拍摄时拾音；（11）后期剪辑人员筛选镜头，用剪辑软件按照导演要求对镜头进行整理和后期编辑。

微电影由于在制作方式、融资渠道、评估标准、传播效果上的差异，形成了单方自制、多方合制和广告主定制三种制作模式。

这种模式的微电影由单一制作方企划制作，包括个人自制、视频网站自制和广告主自制。个人自制微电影由学生、网络短片发烧友、草根大众等发起，以满足个人传播分享为目的，自组团队拍摄制作，大多投资较低，制作团队非专业，且微电影表达的内容多带有创作者个人风格和影响特色，往往制作水平不高，在网络平台上传播。个人自制微电影受传播渠道、推介力量等限制，崭露头角的作品并不多。但也有一些个人自制微电影获得了不错的反响，其中，《外面的世界》是中国传媒大学学生“葫芦三兄弟”（王聿枫、洪伊列、邓珂）导演的毕业微电影，改编自齐秦的歌曲《外面的世界》，讲述了一个天真的毕业生如何变成强大的“奥特曼”的故事，该片上线后广受好评。目前以学生、发烧友、草根为主的自制微电影的播放渠道主要是视频网站和社交平台，还有一部分学生的作品投注于国际国内的微电影节或电影节的微电影单元。

视频网站自制微电影的出现标志着视频网站不仅仅是影视宣传和同步播出的出口，同时也是具有自制研发能力的内容生产者，如上一节提到的由顾长卫、许鞍华、蔡明亮、金泰勇加盟联合打造的“美好2012：大师微电影”开启了视频网站制作微电影的史诗盛宴，后续有爱奇艺斥资打造的系列微电影“城市影像”，为视频网站自制微电影的经典之作。相较于个人自制微电影，凭借行业经验和市场把握，加上强大的资金支持，视频网站具有制作优质微电影的资源优势和推广渠道，因而迅速跻身微电影制作力量的一级梯队。

广告主自制微电影，区别于广告主定制。广告主自制微电影，是由广告主企业员工担任企划和创作的微电影，目的是为本企业的产品做推广宣传。例如巨人网络旗下的第一国战网游《征途2》团队出品的原创微电影《玩大的》（图2-2），便是由《征途2》主创团队主管罗立言执导，巨人网络员工自编、自导、自演的。人员方面，几乎所有的参与者都身兼多职，制作人员全部上阵担任了演员，编剧兼任场工、剧务、字幕和宣传统筹，美术指导兼任摄影，音效、音乐、同期声和主题曲几乎由一人完成，导演更是从大年初二开始就独自加班进行剪辑。^[4]最终，这部微电影在上海一家电影院包场上映。该片讲述的是一段关于回忆、游戏、约定和友情的故事，导演用平淡的口吻，将20世纪七八十年代出生的一代人与游戏有关的故事娓娓道来。这部微电影的制作花费仅6万元，网络累计播放量达1 000万人次。^[5]

图2-2 微电影《玩大的》海报

多方联合制作微电影的制作方通常包括：视频网站、广告公司、影视公司等，他们除联合制作外，还共同推广发行。这一类微电影因兼具专业团队和发行渠道而备受需求方青睐，也是目前微电影市场最常见的一种制作模式。

2012年6月20日，优酷网、湖南卫视、天娱传媒联合举办的“美好2012之勇敢爱”系列微电影发布会在上海召开。三方联合宣布战略合作，歌手张杰献唱主题歌，并和谢娜在微电影中首次出演情侣。这一战略合作是微电影多方联合、深度合作的标志性事件，也是多媒体、多渠道、多资源整合互通的经典案例。“美好2012之勇敢爱”系列微电影汇集了七位导演和多对荧幕情侣，以2012年玛雅预言的“世界末日”为背景，讲述或清新或另类或神秘的七种爱情，打造七支末日情结下最酷、最勇敢、最美好的爱情系列微电影，播放平台有爱奇艺、优酷和腾讯视频。这次联合制作的三方平台利用各自的业内影响力，实现了平台效益最大化、资源配置最优化和口碑品牌最大化的目的。

这一类是常见的“商业微电影”，广告主投资，影视公司、视频网站定制，以商业宣传为目的，将商品植入带有情节的电影里，以达到传递商品实用理念的效果。相对于个人自制微电影，广告主定制微电影的最大优势在于资金配备。资本市场中的商业公司每年都有定额的广告投入预算，将传统的商业广告加以丰富来制作软植入商品的商业微电影。这也是制作市场和投入市场双赢的微电影制作方式。

广告主定制的微电影广告与传统的电视广告除了相同的广告诉求外，还有所区别：首先，在时长方面，普通广告片通常为15秒、30秒或1分钟之内，而微电影广告扩展到几分钟甚至几十分钟（通常在30分钟之内），拥有比传统广告更多的镜头数量。其次，在内容表现方面，普通广告片转折度较大，力求令观众恍然大悟，而微电影广告则更侧重剧情铺垫，依托故事娓娓道来。最后，在制作方面，普通广告片的创作周期相对较短，制作简单，表现技巧单一，而微电影广告具有多元的蒙太奇技巧和视听元素。

微电影自诞生之初便与广告有着紧密联系，例如最早走红的《老男孩》，便是由雪佛兰冠名。由吴彦祖携手混血模特Melanie.Z演绎的《一触即发》，以及莫文蔚本色出演的《66号公路》（图2-3）便是凯迪拉克的“私人定制”。还有业界巨制The Hire，是宝马2001～2002年相继推出的8部电影短片，包括：Ambush、Hostage、Ticker、Beat the Devil、Chosen、The Follow、Star、Powder Keg。这8部电影短片集结了8位国际电影大师来担任导演，均由好莱坞影星克里夫·欧文（Clive Owen）出演。欧文驾驶着宝马车系完成了一系列惊心动魄的冒险动作。短片上线几个月时间，宝马电影频道就吸引受众900万，在网站上引起热议，众多媒体给予报道，其中The Hire也获得WEIR杂志评选的RAVE年度大奖、洛杉矶2002年国际短片电影节最佳动作短片奖、戛纳国际广告节网络类大奖。^[6]

图2-3 微电影《66号公路》海报