“思想的地平线上有云层，我们呼吸的空气孕育着预示着美好变化的生命。”

一本写于1894年的书如此开头。书的作者是一个有远见的男人，他最终影响了现代经济的运作。

该书认为，“我们目前的竞争体系”孕育了“奢侈、贫困和犯罪”。它倡导一种新的“平等、美德和幸福”的体系，其中只有一家公司——联合公司——将尽可能有效地生产生活必需品。顺便说一句，这些必需品是“食物、衣着和住房”。对生活必需品没有贡献的行业将被毁灭。对不起，银行家和律师，这包括你们。

这也是金钱的结束：取而代之的，生产生活必需品所需的体力劳动将分享“完美的正义”。这只需要每个人大约五年的时间。其余的将会因智力追求而被释放：雄心勃勃的人不会因物质财富而竞争，而是为了促进他们的同胞的“福利和幸福”而赢得认可。

该计划更具体。所有这一切将发生在位于伊利湖和安大略湖之间，加拿大与纽约州交界处一个名为大都会的城市。大都会将依靠水力发电运行。这将是北美洲唯一的城市。它的居民将住在巨大的公寓里，规模宏大，前所未有。这些建筑是圆形的，600英尺（182.88米）宽，相隔两倍于“大道、人行道和花园”的距离。人造公园将以带有“美丽设计的彩色玻璃圆顶”的瓷砖柱子为特色。它们会是一个长长的“可爱”画廊。

我说过这绚丽的乌托邦的作者有一个愿景，最终影响了经济。正如你可能猜到的，并不是这个特定的愿景。不，是一年后的另一个想法。

他的名字是金·坎普·吉列（King Camp Gillette），他发明了一次性刀片。你可能想知道这为什么这么重要。这里有一个例子：如果你曾经购买过喷墨打印机的替换墨盒，你可能会很恼火地发现，它们的成本几乎和打印机本身一样贵。那似乎毫无意义。打印机是一台大而复杂的机器。它怎么可能在往小塑料罐里放点墨水的基础上，只增加微不足道的成本呢？

答案当然并非如此，但是对制造商而言，打印机便宜而墨水昂贵的商业模式是有意义的。毕竟，你的选择是什么：从竞争对手的制造商那里购买一台全新的打印机？只要这比现在打印机的新墨水稍微贵一点，你就会勉强买下墨盒。

这种商业模式被称为两部分定价模式。它也被称为“剃须刀与刀片”的模式，因为它最早引起了人们的注意——先以价格低廉的剃须刀吸引人，然后他们要以昂贵的价格反复更换刀片。

金·坎普·吉列发明刀片，使之成为可能。在此之前，剃须刀更大，更笨重——费用也很高，当刀片变钝时，你会削尖（或“打磨”）它，而不是取下来并购买一个替换之。吉列意识到，如果他为刀片设计了一个灵巧的刀柄，保持刚性，那么他可以使刀片更薄，生产成本更低。

不过，他并没有立即触及两部分定价模式：起初，他使两部分价格昂贵。吉列剃须刀的价格为5美元，相当于工人每周工资的1/3；对“奢侈”和“贫穷”的哲学关注似乎并没有掩盖他的商业决策。吉列剃须刀是极其昂贵的，1913年的《西尔斯目录》向读者表示歉意，《西尔斯目录》在法律上无权对吉列剃须刀提供折扣价格。此外还有令人不悦的免责声明：吉列安全剃须刀是为一些想要这种特殊剃须刀的顾客提供的。我们不认为这款剃须刀比本页所载的廉价安全剃须刀更能满足人们的需求。(www.daowen.com)

廉价的剃须刀和昂贵的刀片定价模式后来才发展起来，因为吉列的专利到期了，竞争对手也参与了这项活动。如今，分成两部分定价随处可见。看看PlayStation 4（家用电视游戏机）。索尼每次出售一台，都会亏本：零售价格比制造和分销成本低。不过没关系，因为只要PlayStation 4的玩家购买游戏，索尼就可以从中赚钱。奈斯派索咖啡机呢？雀巢卖咖啡机不赚钱，赚的是咖啡豆的钱。

显然，为了让这种模式发挥作用，你需要一些方法来防止客户在你的剃须刀上安装廉价的、通用的刀片。一个解决方案是合法的：用专利保护你的刀片。

但是专利不会永久持续下去。咖啡豆专利已经开始到期，所以像奈斯派索这样的品牌现在面临竞争对手销售廉价、兼容的替代品的情形。有些正在寻找另一种解决方案：技术。正如其他公司的游戏在PlayStation上不起作用，一些咖啡公司将芯片阅读器放在机器上，阻止你偷偷摸摸地泡一杯通用的咖啡。

两部分定价模型通过施加经济学家所谓的“转换成本”而起作用。想喝另一品牌的咖啡吗？那就再买一台机器。它们在数字产品中尤其流行。如果你的PlayStation上有一个巨大的游戏库，或者你的Kindle（亚马逊网站的阅读器）中有大量图书，那要切换到另一个平台不是一件小事。

转换成本不一定是财务费用。它们可以以时间或麻烦的形式出现。比如我已经熟悉PS图像处理软件；比起买便宜的替代品，我可能更愿意为昂贵的升级支付费用，否则我还得学习如何使用。这就是软件供应商提供免费试用的原因。这也是为什么银行和公用事业公司提供特殊的“吸引人”的利率来吸引人们：当他们悄悄地提高价格时，许多人不会费心去改变。

转换成本也可能是心理上的——是品牌忠诚的结果。如果吉列公司的市场部告诉我，使用其他刀片刮胡子效果很差，我会快乐地继续购买额外的吉列品牌的刀片。这也许可以解释另一个奇怪的事实：在专利到期后，竞争对手可以制造兼容的刀片，吉列的利润反而在增加。也许在那时，顾客已经习惯于把吉列看作是高端品牌。

但是吉列首创的两部分定价模式的效率很低，经济学家对消费者为什么支持它感到困惑。最合理的解释是，他们对两部分定价迷惑不解。要么他们没意识到后面买配件更花钱，要么是他们意识到了，但是在迷雾重重的选项中很难做出最划算的选择。和许多其他领域一样，广告价格可能误导消费者：比如，强行抬高价格，或先涨价再假装打折。这时候，只能寄希望于政府监管机构介入，并强制要求将价格明确。

世界各地的监管机构都试图找出能阻止这种混乱的规则，但事实已经证明很困难。也许这并不奇怪，因为两部分定价并非总是可恶的诱购，对于一家公司来说，这是一个完全合理和有效的收回成本的方式。例如，电力公司可能会收取一笔款项来维持与电网的连接，然后提供每千瓦小时的单位价格。但是，虽然这样的定价方案是完全有道理的，但仍然可以让客户对哪些交易是最好的感到困惑。

具有讽刺意味的是，可恶的剃须刀和刀片模型——向顾客收取诸如墨水和咖啡等基本产品的溢价，正是吉列公司追求的愿景，成为一家以尽可能低的价格生产生活必需品的、单一的联合公司。在其著作的结束语，吉列华而不实的散文达到新的高度：“来吧，来吧，加入一个势不可当的联合人民党的行列。让我们破茧成蝶，让每个人的智慧之星在大自然的真理中找到它的光芒。”显然，吉列更容易激发一种新的商业模式，而不是一种新的社会模式。