☆学习目标

1.理解网络营销渠道的概念及其与传统营销渠道的区别。

2.理解网络直销的概念及其优缺点。

3.理解网络间接销售的概念，了解网络中间商的选择及网络中间商的类型。

4.了解网络营销渠道的设计理念。

☆引导案例

电商“野蛮突击”汽车销售，意味着营销渠道增多

2019年7月8日，就在海马汽车股份有限公司的新品海马8S新车高调上市的同时，其创始人景柱时隔17年后，再次出山为其产品上台。

值得注意的是，创业老兵景柱归队后，对海马汽车的营销模式进行了颠覆：在海马汽车第四次创业的全新模式中，摒弃传统汽车4S店模式，将会采用电商为核心打造汽车产品的新营销，没有中间商赚差价。

（一）摒弃传统4S店模式

事实上，传统的4S店运营模式局限于整车销售、售后服务、保险金融等业务。当前车市整体遇冷，汽车行业也从增量竞争进入了存量竞争的年代。在此背景下，传统4S店模式弊病百出。

基于此，海马汽车在新车发布会上强调，联手京东创造“新物种”，颠覆传统汽车4S店模式，开辟全新互联网直卖模式，从产品到服务再到渠道创新等多方面展开突围，开启了轰轰烈烈的第四次创业。

此前海马汽车官网上，海马将其旗下产品分成三大类，包括海马汽车、福美来以及海马新能源，海马汽车、福美来代表了其中两大车系。除了产品定位不明以外，销售系统的混乱也使得其止步不前。

2018年初，海马汽车曾将其年销量目标定为18万辆，但最终来看，累计销量67570辆，同比下降51.88%，仅完成年销量目标的37.5%。数据显然并不好看。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示，在业绩销量不理想的情况下，海马汽车确实应该寻求调整，但重心还应放在产品、技术，以及海马整个体系的构造与自主创新能力上。

罗磊分析，海马汽车摒弃了4S店模式可能有它的原因。海马汽车在整个市场竞争中，它的品牌力非常弱，产品也非常弱，很多经销商做海马汽车都出现了大面积亏损，很多经销商就不愿意去做这样的品牌跟产品。(www.daowen.com)

（二）电商“野蛮突击”

记者注意到，目前市面上不乏有车企摒弃传统的4S店模式，从而采用多元化的销售模式。

在记者走访过程中，佛山地区广汽新能源4S店的销售人员一直推荐记者下载广汽新能源APP，来了解车型并且可以直接下单购买。“我们推出一个车企APP，新车的产品系数都有具体介绍，价格都是线上线下统一的。店铺主要是体验为主。”与海马汽车销售人员表述不同的是，上述广汽新能源4S店的销售人员表示，购买广汽新能源的车通过APP下单，无法在4S店直接购买。

不过，记者梳理发现，传统自主车企在销售新能源车时，往往仍然采用自身已有的4S店渠道网络，仅有少部分传统车企以及造车新势力已经开始试验销售、服务分离的模式。例如拜腾、蔚来等品牌均采用了直营的模式，而威马采用利于品牌店面布局的合伙人模式，广汽新能源则采用颠覆传统4S店的“链接生活型”渠道终端新模式。上汽、广汽新能源等车企也在不断加强与天猫等电商平台的合作。

反观互联网模式不断入侵传统4S店的汽车销售模式，而传统车企和经销商之间的矛盾却愈加突出。据记者不完全梳理，力帆、广汽菲克Jeep、观致、宝沃汽车也爆发过经销商集体维权事件。

有车企经销商向记者透露，近年来，有边缘车企为了提高销量，大力推动经销商大量进车到店内。不少经销商的仓库里还有200多台车，最少的也有将近20台车。维权的经销商中亏损最多的高达100万元。“高库存的模式给我们的压力很大，而且经销商的店铺成本、人工成本也高。”上述经销商表示。

也有车企内部人士向记者直言，通常二线城市的4S店一年的租金高达300万元，成本非常高。特别是在互联网时代，由于消费者习惯的改变，4S店往往在效率上以及用户体验上有所弱化。

“新势力造车企业尝试用互联网的模式来实现销售，这是无可厚非的。”罗磊认为，新能源汽车本身跟传统汽车有很大的区别，最大区别在于复杂程度要远远低于传统汽车，可能不需要定期到店进行保养。

罗磊补充，新能源汽车尤其是电动车，可以做到对质量状况或者运行状况的监控，通过安装一些传感器会实时监控到每辆车每个终端的运行状况。不过，新势力造车企业不得不建若干个城市的体验中心，来满足消费者对新能源汽车的观感要求，包括试车体验。

电子商务研究中心特约研究员、新零售商业分析师云阳子则认为，因为汽车这类大笔交易需要售后服务，而且决策周期长，体验店是必然存在的，只不过我们可以通过电商把4S店进行一下优化。线上电商可以把各类汽车相关参数放上网，让消费者有个大概的了解，然后再去4S店体验，也可以直接在网上进行预订。对于车企来说是利好，意味着营销渠道增多，4S店可以更集中于体验和售后服务。

（资料来源　汽车销售迎电商“野蛮出击”海马景柱淘汰经销商体系？中国经营网，2019-7-12，有改动）

引导问题：

1.你对海马汽车此举有什么看法？

2.传统4S店模式与电商模式有什么不同？各有什么优缺点？