网络营销还受到一个国家或地区的网络人口环境、社会环境和文化环境的影响。

1.网络人口环境

市场是由消费者构成的。网络人口，即网民，其规模和需求的变化对网络营销有显著的影响。按照中国互联网络信息中心的定义，网民通常是指平均每周使用互联网超过1小时的公民。网上市场主要由这部分消费群体组成。立足于营销角度，可以从网民结构、对网络的态度及其规模等方面分析网民的基本特征。

第一，网民结构特征。

网民年龄分析。一般来说，网民可分为低龄儿童用户、青少年用户、中青年用户及老年用户，针对不同年龄阶段的用户在不同时间和不同地区的集中分布情况及发展趋势，可以对不同的网络市场需求进行预测，从而为企业制定网络营销策略提供依据。如在某地区，如果网民向青少年或中青年发展，则娱乐网站、体育网站、游戏网站以及婚恋和房地产网站都会盛行；如果网民向低龄儿童发展，那么玩具网站、儿童教育资料及培训网站会盛行；如果网民向老年发展，则与健康、保健品有关的网站会盛行。这些不同年龄段网络用户的变化为网络企业进行有针对性的网络广告和宣传提供了依据。

网民受教育程度分析。近年网民明显地从高学历群体向中低学历用户转变，说明网络的大众化趋势越来越明显。如我国网民中，具备中等教育程度的群体规模最大，其中初中学历网民占比超过13%，并继续向低学历人群扩散，反映出我国网民向大众化发展的走向，这说明网络已经成为普通人的娱乐、消费工具。

网民性别分析。一般情况下，男性网民占比大于女性网民，但是企业要关注这一状况正在不断变化。根据近年的调查数据，网民性别结构越来越趋向均衡。女性网民的持续增长，给提供女性产品和服务的企业带来了许多机会。

第二，网民对网络的态度。

网民在不同的社会环境下，会对网络包括网络购物表现出不同的态度。有时候这种态度是积极的，企业可以增加促销力度；有时候这种态度是消极的，企业就应维护好自身形象，增强客户网上消费信心。所以，企业应根据网民态度变化特点，把握网民对网上销售的接受程度，制定灵活的营销策略。网民对隐私保护的态度也值得关注，担心购物隐私被泄露，会影响网民网络购物的信心。网站平台基于用户购物终端Cookie里存储的信息，可以全面获取网民的上网行为，是精准营销的基础。但是网站平台的这种行为存在越权之嫌，对网民来说也存在财务隐私泄露的风险。分析网民对隐私保护的态度有利于企业制定相应的营销策略。

第三，网民增长趋势。

新技术不断涌现，使上网方式多样化，上网设备多元化。既可以有线上网，也可以无线上网。因此，大大提高了网民随时使用网络的可能性。目前全球网民增加迅速，尤其是使用移动互联网的网民，先进的移动互联网技术、便捷的登录方式已使无线上网变得越来越流行。我国已经成为世界上网民最多的国家，并持续增长。网民规模为网络营销提供了较大的规模优势和市场潜力。

2.社会环境

社会环境因素是指网络营销所针对的不同国家、地区或民族由于长期的文化传统所积淀的各种风俗习惯、消费观念、伦理及家庭观念与国际化环境结合后形成的各自独特的社会和人文环境。企业在网络环境下开展营销活动，必须重视各种社会因素，认真研究不同销售区域的消费观念和购买行为的差别，努力改善同客户的关系，使网络营销向个性化价值取向发展。另外，不同消费者对网络营销的反应是不同的，一部分消费者习惯了现实的交易，而对网络虚拟交易不习惯，需要做好消费引导，让他们逐步接受和习惯这种交易模式；而另一部分消费者可能有过网上消费，但由于假冒伪劣产品使其利益受到损失，从而不愿意再在网上消费，需要在交易之前做到交易双方充分信任。利用商誉比较好的电子商务平台进行交易，有利于维护好与消费者的关系，增强消费者网上购物的信心。

3.文化环境(www.daowen.com)

文化环境对网络营销的影响主要来自两方面：一是人文文化环境的影响，二是网络文化环境的影响。

1）人文文化环境

人文文化环境的影响是指不同国家或地区由于历史文化背景不同而使得使用网络的倾向有所差异，如欧美国家的网民在网上更关注足球或棒球等体育节目，而在我国，人们对政治新闻、娱乐类网站比较感兴趣。因此，在开展网络营销活动时应因地而异，根据当地的人文文化特色制定和实施营销策略。

2）网络文化环境

随着网络的发展，网络本身也形成了自身的特色文化：

a.虚拟性：超越现实，存在于网络世界隐匿真实的表象。

b.超时空性：传统的物理时空观被彻底消解，传播速度快，传播范围广，随时随地，无地域界线。

c.开放性：面向所有人，零限制（年龄、学历、职位、民族，等等），展现出草根文化。

d.自由性：形成了一个消解了社会种种制约力量的自由、平等的生存场所。人们能够真切地体验到各类在现实生活中无法体验到的生存状态；毫无遮掩的言论，随心所欲的行动，在网络面具下得到尽情的表达。

近些年网络文化更加表现出网民尤其是“90后”及“00后”年轻人极为旺盛的自我表达愿望、更加鲜明的个性和对更多参与感的需要。年轻人的审美情趣呈现出一种更娱乐化、通俗化、猎奇性的状态。所以目前的网络营销必须增强自身的娱乐性、通俗化、新奇性，融入社交元素，提高受众在营销活动中的参与感。近几年较为成功的营销实例，如杜蕾斯系列的文案、上海彩虹室内合唱团走红、网易云音乐的UGC评论承包地铁站等都符合以上特点。

☆案例3-1

上海彩虹室内合唱团走红

上海彩虹室内合唱团无论是内容生产还是传播模式，都和传统合唱团大相径庭。其戏谑搞怪的内容是对音乐合唱艺术的颠覆，而呈现方式也不是以传统合唱团剧场演出为主，而是在微博、哔哩哔哩、网易云音乐这些社交性比较强、内容娱乐化的互联网平台上来传播。听众在欣赏完后，可以即时进行评论，发表自己的观点。网易云音乐营销的成功同样如此，听众不再只是单纯地接收音乐信号，还可以积极参与到享受音乐的过程当中去。